Vor wenigen Wochen wurde über das starke Halbjahres-Ergebnis der Tonies SE berichtet. Satte 41 Prozent Umsatzsteigerung zeigen klar: Das aus Deutschland stammende Unternehmen war nicht nur Pionier im Markt für kindgerechten Audio-Content sondern hat auch den Sprung zum internationalen Konzern geschafft und treibt das Geschäft weiterhin mit großer Dynamik voran. BRANDORA sprach mit Claudia Lührs, General Manager DACH, unter anderem über den Erfolg der Toniebox 2, über die belebende Wirkung eines kompetitiven Marktes und über ein persönliches Treffen während der Spielwarenmesse 2026.
Gern würden wir die jüngst veröffentlichten Geschäftszahlen für das erste Halbjahr 2026 noch einmal Revue passieren lassen. Dass es gut laufen würde, war keine große Überraschung. Aber eine Umsatzsteigerung um 41 Prozent ist nochmal ein anderes Level. Ganz ehrlich: Hätte man sich bei tonies Anfang 2026 ein solches Ergebnis vorstellen können?
Unser erstes Halbjahr war ohne Frage sehr erfolgreich. tonies ist schon in den vergangenen Jahren immer stark gewachsen, aber mit einer größer werdenden Kundenbasis wird das naturgemäß anspruchsvoller. Umso erfreulicher ist es, dass wir dieses Momentum fortsetzen konnten.
Die Toniebox 2 hat sich als genau der Wachstumstreiber erwiesen, den wir uns bei ihrer Einführung erhofft hatten. Sie verschafft uns Zugang zu zahlreichen neuen Familien. Und die, die uns bereits kennen, empfinden die neue Toniebox 2 als echte Bereicherung.
Besonders freut mich, dass wir im ersten Halbjahr mit 26 Prozent Wachstum auch in einem so etablierten Markt wie unserem Heimatmarkt DACH noch einmal ordentlich zulegen konnten. Nordamerika ist zwar unser größter Wachstumsmarkt, aber es gelingt uns ganz offensichtlich auch, die deutschsprachige Community, in der wir besonders vertraut, bekannt und stark vertreten sind, immer wieder zu begeistern.
Jetzt arbeiten wir mit großer Energie daran, diesen Rückenwind zu nutzen. tonies erzielt rund die Hälfte des Umsatzes traditionell im vierten Quartal, wenn das Weihnachtsgeschäft Fahrt aufnimmt und kommerzielle Momente wie Black Friday und Cyber Monday ins Haus stehen.
Wie ist ein derartiger Erfolg zu erklären?
Ich glaube, das liegt vor allem daran, dass tonies für Millionen Familien zu einem echten Alltagsbegleiter geworden ist. Unsere Box, unsere Figuren und mittlerweile auch unsere Spiele sind mehr als nur ein “Spielzeug”. Wer sich für tonies entscheidet, bekommt einen kindgerechten und bildschirmfreien Begleiter, der die Kleinen begeistert und auf den sich Eltern jeden Tag aufs Neue verlassen können. Eine solche Vertrautheit wächst über Jahre. Wir begleiten junge Hörerinnen und Hörer durch die Routinen des Tages - und oft sogar durch die gesamte Kindheit.
Dahinter steckt ein Ökosystem mit einer Content-Welt, die von eigenen Produktionen - wie unseren Sleepy Friends oder MyFirstTonies - bis hin zu den beliebtesten lizenzierten Inhalten der Welt reicht.
Familien wissen, was sie an uns haben – und nehmen unsere Ideen schnell und mit Neugierde an. Ermöglicht wird all das von einem internationalen und kreativen Team. Unser Ökosystem kann letztlich nur so stark sein wie die Menschen dahinter.
Die Toniebox 2 auf den Markt zu bringen, war offensichtlich die richtige Entscheidung. Lässt sich bereits absehen, ob die verkauften Einheiten den Vorgänger sogar übertreffen werden?
Erst einmal: Ohne Toniebox 1 würde es die Toniebox 2 ja gar nicht geben. Die Toniebox 1 hat diese Kategorie überhaupt erst geschaffen: Sie war fast zehn Jahre im Markt und wir haben in dieser Zeit rund zehn Millionen Boxen verkauft, die in mehr als 100 Ländern der Welt aktiviert wurden. Darauf sind wir sehr stolz.
Mit der Toniebox 2 haben wir einen würdigen Nachfolger geschaffen – und erneut einen Standard gesetzt. Unsere Community hat sie sehr schnell angenommen: Schon im ersten vollen Quartal nach der Einführung lag der Anteil der Toniebox 2 an allen verkauften Boxen bei rund 80 Prozent. Wir haben damit offenbar den Nerv der Zeit getroffen.
Für einen aussagekräftigen Vergleich über die gesamte Produktlebensdauer ist es naturgemäß zu früh. Aber die Verkaufszahlen aus dem ersten Halbjahr sprechen de facto schon für sich.
Gibt es Erkenntnisse darüber, ob die Toniebox 2 eher von „Erstkunden“ gekauft wird oder ob auch ein Großteil der Besitzer der ersten Toniebox „aufgerüstet“ hat bzw. das noch tun wird?
Mit der Toniebox 2 sprechen wir mehr Zielgruppen an als je zuvor. Sie ist ja für alle Kinder zertifiziert, die ihren ersten Geburtstag bereits gefeiert haben. Und sie bietet auch jenen Kindern einen echten Mehrwert, die schon nicht mehr die Grundschule besuchen. Dass wir nun sowohl jüngere als auch ältere Zielgruppen zugleich ansprechen, bringt nicht nur zusätzliches Wachstumspotenzial mit sich, sondern macht auch unsere alltäglichen Jobs nochmal spannender. Ich sehe zuhause selbst, wie schnell sich Kinder entwickeln, und ein Produkt für eine Einjährige zu konzipieren, ist etwas ganz Anderes, als fünf oder zehn Jahre alte Kinder zu arbeiten. Das ist unfassbar vielfältig und spannend, selbst wenn es letztlich um Inhalte für dieselbe Box geht.
Gleichzeitig haben wir großen Wert darauf gelegt, dass die
Toniebox 2 mit allen bestehenden Tonies kompatibel ist. So etwas ist für alle
Familien, die von der ersten Generation umsteigen, ein wichtiges Kriterium. Und
neue Funktionen wie Tonieplay, der Sonnenaufgangswecker, das Nachtlicht und
mehr bieten weitere Argumente und einen echten Mehrwert für die Kids.
Wie sind die Rückmeldungen zur bildschirmfreien Gamingfunktion auf der Toniebox 2?
Wir verzeichnen seit dem Launch ein ausgesprochen positives Kundenfeedback. Mittlerweile haben mehr und mehr Familien Zugang zu Tonieplay, und durch ein größeres Spieleangebot steigern wir die Zahl derer, die nicht nur mit, sondern auch auf der Toniebox spielen.
Tonieplay löst ein Problem, auf das uns Eltern in der Vergangenheit immer wieder angesprochen haben: Wie können wir auch älteren Kindern ein zusätzliches Maß an Interaktion bieten, ohne auf einen Bildschirm zurückzugreifen? Die Kombination aus der vertrauten, niederschwelligen Usability der Toniebox in Kombination mit einem neuen, spielerischen Format kommt hervorragend an – und ist einer der Gründe, warum wir mit der Toniebox 2 jetzt auch ältere Kinder noch besser erreichen.
Zuletzt haben wir gemeinsam mit Hasbro Brettspielklassiker wie „Monopoly“ und „Das Spiel des Lebens“ sozusagen “tonifiziert”– das funktioniert extrem gut, und ich kann aus eigener Erfahrung sagen, dass diese Spiele auch Erwachsene sehr ansprechen.
Ein wesentlicher Wachstumstreiber war die gesteigerte Präsenz in Nordamerika. Muss tonies hier immer noch Infrastrukturen aufbauen oder ist die Positionierung jenseits des Atlantiks bereits abgeschlossen?
Wir bauen den Markt mit voller Überzeugung weiter aus. Auch wenn es in den vergangenen Quartalen immer ein internes Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem Dachmarkt gab, ist Nordamerika bereits heute unser größter Markt. Währungsbereinigt sind wir dort im ersten Halbjahr um 57 Prozent gewachsen. Gleichzeitig ist die Haushaltspenetration im Vergleich zu unserem Heimatmarkt noch deutlich niedriger – mit anderen Worten: es gibt noch viele Familien, die wir in den kommenden Jahren für tonies gewinnen wollen.
Wir haben ein stetig wachsendes Team in den USA und Kanada und mit unserer CXO Ginny McCormick und unserem CRO Christoph Frehsee auch zwei Vorstandsmitglieder, die dort zuhause sind. Das zeigt ebenfalls, wie ernst es uns mit diesem Markt ist.
Vor fast 10 Jahren hat tonies den Markt des kindgerechten Audio-Contents begründet, auf dem es mittlerweile einige Wettbewerber gibt. Werden diese bei tonies als lästig empfunden oder ist die Devise: „Konkurrenz belebt das Geschäft“?
Ganz klar Letzteres, und das sage ich aus voller Überzeugung. Wir haben diese Kategorie 2016 geschaffen, sind klarer Marktführer und auch Taktgeber für Innovation in der Branche. Deshalb beobachten wir den Wettbewerb aufmerksam, aber selbstbewusst.
Wettbewerb zeigt uns erstens, dass wir mit interaktivem Audio-Entertainment für Kinder etwas geschaffen haben, das Familien wirklich wollen. Zweitens hilft er uns dabei, besser zu werden. Und drittens bestätigt er uns auch darin, die die Dinge weiterhin zu tun, die uns ganz besonders auszeichnen: zum Beispiel authentische Geschichten zu erzählen - mit echten Stimmen, Spannungsbögen und liebevollen Produktionen, die wir oftmals exklusiv bieten.
Was kann man inhaltlich in der nächsten Zeit erwarten? Werden weitere Lizenzen und/oder zusätzliche Formate hinzukommen?
Wir erweitern unser Portfolio kontinuierlich - und die Pipeline war noch nie so stark wie in diesem Jahr. Die Hasbro-Kooperation habe ich schon angesprochen, zudem haben wir im Sommer mit Pokémon und Bluey zwei der größten und beliebtesten Kinder-Franchises der Welt exklusiv auf unsere Plattform geholt. Zwei Marken, nach denen Familien seit Jahren immer wieder gefragt haben. Zu Bluey haben wir im Schnitt seit Jahren pro Tag mindestens eine Anfrage erhalten!
Wir trauen uns dabei auch an ganz neue Formate heran: Mit einem FC Bayern München-Tonie haben wir in diesem Sommer erstmals ein Serien-Format nach Deutschland gebracht – 18 Folgen, die Kinder nach und nach durch die Bundesliga-Saison begleiten. Das soll aber nur der buchstäbliche “Anstoß” sein: Sport im Speziellen und serielle Inhalte im Allgemeinen sind auch künftig zwei spannende Felder für uns.
Und natürlich bauen wir unsere eigenen Inhalte konsequent aus: Die Schlummerbande zählt seit jeher zu unseren erfolgreichsten Produktfamilien, die MyFirstTonies waren vom Start weg ein sensationeller Erfolg. Hieran wollen wir mit weiteren Eigenproduktionen anknüpfen. Dank unserem tonies Studio verfügen wir über Kompetenzen, die kein anderer Akteur im Markt bieten kann - entweder für Eigenproduktionen oder für Partner aus der ganzen Welt, die ihre Charaktere, Stories und Spiele auf unsere Box bringen wollen.
Während der „Red Night“ der diesjährigen Spielwarenmesse herrschte am tonies-Stand eine besondere Stimmung. Nach dem Überraschungskonzert von Heavysaurus kamen alle anwesenden Mitarbeiter zu einem Foto mit dem Musikact zusammen und skandierten dabei lauthals den Unternehmensnamen. Ist diese Identifikation auch Teil des Erfolgsgeheimnis? Und wie stellt man sie her?
Ehrlich gesagt: Das war für uns alle einer dieser Momente, die man nicht plant, aber die genau zeigen, wer wir sind und was uns ausmacht. Am meisten hat mich ehrlicherweise überrascht, wie textsicher unser Team war!
Aber wenn Kolleginnen und Kollegen nach mehreren langen Messetagen fernab ihrer Familien spontan zusammenkommen und den eigenen Firmennamen mitsingen – dann merkt man, dass die Menschen bei tonies wirklich an das glauben, was wir gemeinsam aufgebaut haben.
Diese Identifikation lässt sich nicht verordnen. Sie entsteht, weil wir von Anfang an ein Produkt gemacht haben, das wir selbst unseren eigenen Kindern geben wollten, und weil jeder bei uns zu ein- und derselben Mission beiträgt: Kindern einen einfachen Weg zu Geschichten zu geben, mit dem sich auch die Eltern hochgradig identifizieren können.
Wer jeden Tag daran mitarbeitet, erlebt auch im Kleinen, was das für Familien bedeutet – und genau das macht aus einem Job eine Haltung.