Da sich die Gamescom wieder einmal mit großen Schritten nähert, wirft BRANDORA einen Blick auf Videospiele im Kontext von Licensing. Lange galt eine ungeschriebene Regel, dass Gaming-Adaptionen bekannter Entertainment-IPs meist misslingen mussten. In diesem Zusammenhang ist auch vom „E.T.-Fluch“ die Rede. Doch zum einen gibt es längst auch gelungene Umsetzungen. Zum anderen ist die Rolle von Gaming als Lizenz-Vehikel mittlerweile deutlich komplexer. Videospiele fungieren als Plattform für und als Quelle von erfolgreichen Marken.
Wenn audiovisueller Content ständig auf Knopfdruck verfügbar ist, dann ist Immersion Trumpf. Marken müssen erlebbar gemacht werden, heißt es heute allerorten. Ob Themenpark, Brand-spezifischer Point of Sale oder Location-based-Entertainment (LBE) – alles Schlüsselbegriffe in der modernen Markenführung. Dabei liegt der offensichtlichste Schritt, eine Marke erlebbar zu machen, direkt auf der Straße.
Denn der Gaming-Sektor hat es nicht nur schon lange aus pädagogisch-moralischen Diskussionen, die ihn lange begleitet hatten, herausgeschafft und ist ein komplett renommierter Faktor im allgemeinen Medienkonsum. Dank technologischer Innovationen aber auch dank cleverem Community-Building ist Gaming auch so immersiv wie nie zuvor.
Geht es um das Zusammenspiel von Licensing und Gaming, so könnte man grundsätzlich zwischen License-In (erfolgreiche oder aussichtsreiche Brands tauchen in Videospiel-Adaptionen auf) und License-Out unterscheiden. Doch wie wir später noch sehen werden, geht diese Zweiteilung nicht weit genug. Es ist viel komplexer.
License-In
Der Begriff des „E.T.-Fluchs“ besagt zusammengefasst, dass Videospiel-Umsetzungen erfolgreicher Gaming-Marken fast immer zum Scheitern verurteilt sind. Die Adaption des Spielberg-Kultstreifens floppte Anfang der 1980er-Jahre beispiellos und brachte der Legende nach beinahe die ganze Gaming-Industrie in den Ruin.
Doch als Gesetzmäßigkeit kann dies heutzutage nicht mehr gelten. Von James Bond bis Spider-Man haben mittlerweile mehrere populäre Leinwand-Helden Videospiele bekommen, die von der Kritik anerkannt und an den Kassen gut verkauft wurden. Dass The Witcher zuerst ein Romanzyklus war, weiß nicht jeder. Zum heutigen Ruhm kam das Franchise über den Gaming-Pfad – erst danach folgte die Netflix-Serie.
Nicht zuletzt waren die Lego-Videospiele ein zentraler Faktor, der dazu beigetragen hatte, dass der dänische Spielwaren-Riese der Konkurrenz derart enteilen konnte. Die Art und Weise, wie man die eigene Marke mit Entertainment-Bigbrands a la Star Wars, Harry Potter oder Indiana Jones verwoben hat, ist dabei ein echter Kunstgriff.
Sucht man nach dem profitabelsten Einsatzgebiet bestehender Lizenzen im Gaming, so landet man aber wohl beim Sport. Denn dank der lizenzierten Namen von Spielern und Clubs konnte EA Sports mit seiner FIFA-Reihe (die mittlerweile FC heißt) jede ernsthafte Konkurrenz vom Fußball-Gaming-Markt verdrängen – selbst wenn das bessere Gameplay lange dagegengesprochen hat. Über Jahrzehnte wurden von unzähligen Ablegern Abermillionen Einheiten verkauft und schließlich auch Events und E-Sport-Ligen ins Leben gerufen.
License-Out
Mindestens genauso profitabel und auch begehrt ist aber längst der andere Weg: Gaming als Quelle für Lizenzen. Originäre Videospiel-Brands werden in anderen Produktkategorien lizenziert.
Kaum ein Publisher hat die Positionierung der eigenen Brands derart perfektioniert wie Nintendo. Dass man die jeweiligen Systeme auch selbst liefert (und somit letztlich selbst eine Bigbrand ist), war hierfür natürlich essenziell. Dennoch: Wie „Das große N“ Characters wie Donkey Kong, Link (Zelda) und allen voran natürlich Mario zu Bestandteilen der globalen Populärkultur aufgebaut hat, ist beispiellos.
Auch nach Jahrzehnten sind Ableger von Super Mario garantierte Verkaufsschlager. Die Brand spricht mittlerweile ganz klar das Kidult-Publikum an, bleibt dabei aber auch stets für die junge Zielgruppe relevant. Denn Eltern müssen nicht lange überlegen, welche Games sie dem eigenen Nachwuchs als Erstes erlauben. Dass Nintendo als Entwickler von Videospiel-Systemen auch traditionell führend im Handheld-Segment ist, erweist sich dabei als weiterer Gamechanger.
Um den kleinen, dicken Klempner existiert mittlerweile ein Markenuniversum. Jüngst lief der zweite Kinofilm erfolgreich an und wird von diversen Lizenzprodukten flankiert. Spin Master etwa stellt den interaktiven „Hatchin‘ Yoshi“ in die Regale. Dieser schlüpft erst aus dem Ei und beantwortet anschließend mittels Sprachfunktion die Fragen seiner Besitzer.
Doch Nintendo-Reihen sind nicht die einzigen, die den Sprung „Game-to-Media“ bzw. „Game-to-Licensing“ geschafft. The Last of Us, Cyberpunk 2077 oder League of Legends sind weitere originäre Gaming-IPs, die auch als Serienadaption und in letzter Konsequenz auch als Lizenz-Marke funktionieren. The Pokemon Company gehört regelmäßig zu den größten Lizenzgebern der Welt. Nicht zu vergessen GTA. Für die Gangster-Reihe hat Publisher Rockstar Games, auch durch geschickte Verknappung, ein regelrecht mythisches Markenprofil geschaffen.
Wieso ist es noch komplexer?
Doch mit License-In und License-Out hat sich das Potenzial des Gamings noch längst nicht erschöpft. Unter anderem für Lizenzgeber ist jetzt die entscheidende Zeitperiode, in der man weiterdenken muss. In der man die wahren Dimensionen, die Gaming beinhaltet, verstehen und seine Strategie entsprechend ausrichten muss.
Denn diverse Games sind schon heute mehr als gewöhnliche Unterhaltungsmedien, mit denen man sich zwei Stunden vertreibt und sie dann wieder ausschaltet. Sie werden zu digitalen Parallelwelten. Mit persönlichen Accounts vernetzen Spieler sich in der globalen Community, bauen eigene Landschaften und lassen die Mitspieler daran teilhaben.
Das Videospiel wird hier zur Plattform, die ihrerseits unzählige Möglichkeiten bietet, Brands aus der analogen Welt zu verankern. Teilweise werden diese Möglichkeiten heute schon genutzt. EAs Kultreihe Die Sims bietet Erweiterungen, in denen man seinen Avatar dank realer Kooperationen in echte Modemarken einkleiden kann. Die Baller-Orgie Fortnite vereint so viele Franchises wie kaum eine andere Plattform und lässt Spieler die entsprechenden Charaktere auswählen.
Hier können allerdings auch noch weitere Opportunitäten gehoben werden. Denn teilweise werden Marken bereits „community-driven“ in den Second-World-Games platziert, ohne dass ein Cent an Lizenzgebühren fließt. Wenn in Minecraft etwa originale Schauplätze aus Der Herr der Ringe nachgebaut werden, dann wäre der Weg zu einer Kooperation potentiell nicht mehr weit.
Dank dieser erfolgreichen Vernetzung verschiedenster Komponenten sind Titel wie Roblox oder eben Minecraft wiederum selbst höchst lukrative Brands, die jeden Turnbeutel und jedes Federmäppchen aufwerten. Wie überall im modernen Licensing: Weit vorne ist, wer technologisch aber auch kulturell aufgeschlossen bleibt. Wer das Community-Building versteht und die Bedürfnisse verschiedener Generationen und Zielgruppen am besten miteinander zu vernetzen weiß.