Die Debatte um Wokeness, Diversity und gesellschaftliche Haltung macht auch vor der Spielwarenbranche nicht Halt. Doch wie viel davon erwarten Kunden tatsächlich von Herstellern – und wo beginnt die Gefahr, Produkte mit Themen aufzuladen, die vor allem Erwachsene beschäftigen, nicht aber Kinder? Darüber spricht BRANDORA mit Axel Dammler, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts iconkids & youth.
Herr Dammler, in Hollywood gibt es seit Jahren die offensichtliche Tendenz, zusehends Minderheiten oder bislang unterrepräsentierte ethnische Gruppen in die Erzählstoffe aufzunehmen. Die Ergebnisse werden immer wieder kontrovers diskutiert. Was erwarten Kunden diesbezüglich von Spielwarenherstellern?
Da es „DEN Kunden“ nicht gibt, ist es unmöglich, hier eine allgemeingültige Antwort zu geben. Es gibt Eltern, die Diversity im Spielzeug sehr begrüßen und solche Produkte auch bevorzugt kaufen werden. Diese Eltern sind aber in der Minderheit. Die große Mehrheit der Eltern interessiert sich nicht dafür und kauft nach anderen Kriterien. Wenn man also zu sehr auf diese Karte setzt, funktioniert das nur in einer Marktnische. Dem Massenmarkt ist anderes wichtiger.
Können Unternehmen der Spielwaren-Industrie mit gesellschaftlicher Haltung beim Endkunden punkten?
Das ist ein großes Problem: Die Endkunden sind ja die Kinder, doch diese Themen sind – wenn überhaupt - nur für Erwachsene relevant. Inklusion oder Diversity sind abstrakte Konzepte, die Kinder noch gar nicht verstehen können. Solche Aspekte werden im Spielzeug nur dann relevant, wenn Kinder ihnen in ihrem persönlichen Umfeld begegnen: Eine Puppe im Rollstuhl ist wichtig, wenn das Kind das im Alltag sieht. Kinder ohne diese Erfahrung wüssten gar nicht, was sie damit spielen sollten, wenn es ihnen nicht ausführlich erklärt und nahegebracht wird.
In einem früheren Vortrag sagten Sie, dass eine geschlechterspezifische Variante eines Spielzeugs erfahrungsgemäß der genderneutralen Variante stets überlegen ist. Stimmt das immer noch?
Ja. Die Forderung nach geschlechtsneutralem Spielzeug entspringt ebenfalls einer sehr erwachsenen Denkweise, nämlich dass Geschlechtercodes mit bestimmten stereotypen Rollen verbunden sind – was ja auch oft stimmt. Kinder verstehen das aber ganz anders: Sie suchen nach Produkten, die signalisieren: „Ich bin für dich!“. Je besser ein Spielzeug das macht, desto eher sind die Kinder dafür zu interessieren. Und weil die Kinder oft die Kaufentscheider sind, gewinnt meistens die geschlechtsspezifische Variante, auch wenn die Eltern das nicht gut finden.
Gab es schon Ansätze von Spielwaren-Herstellern, im Marketing traditionelle Geschlechter-Rollenbilder aufzubrechen? Also beispielsweise Mädchen mit aktionsgeladenem und Jungen mit häuslichem Spiel zu assoziieren? Wie haben diese Ansätze funktioniert?
LEGO Friends hat es geschafft, Mädchen für Bausteine zu begeistern und Pokémon ist neben den Kämpfen auch ein Caring-Spiel. Lady Bug aus Miraculous ist eine Superheldin für Mädchen und SpongeBob ist ein sozialer Character, den auch Jungen toll finden. Das klappt nur deswegen, weil jeweils eine sehr geschlechtsspezifische oder wie bei SpongeBob eine vollkommen abgedrehte Umsetzung gefunden wurde. Klischees bei der Gestaltung helfen also sogar, geschlossene Türen zu öffnen. Mir persönlich ist es lieber, ein Mädchen baut mit rosa Steinen als dass es gar nicht baut. Das Thema Rosa erledigt sich von selbst, wenn die Mädchen älter werden, aber das Interesse am Bauen bleibt dann hoffentlich.
Unter dem Strich steht: In der Spielwarenbranche spielt das Thema „Geschlecht“ eine stärkere Rolle als in vielen anderen Wirtschafts-Sektoren. Gab es bereits Initiativen, die Unterscheidung zwischen männlich und weiblich komplett aufzuheben?
Ich erinnere mich an den Ansatz von Top Toy in Skandinavien, im Katalog unisex zu kommunizieren. Da hat der Junge mit dem Barbie-Haus gespielt oder den Fön in der Hand und frisiert. Heute machen sie das meines Wissens nicht mehr, es hat wohl nicht funktioniert. Kinder beobachten ihre Umwelt genau, und es gibt zwar Entwicklungen in Richtung Diversity, aber die sind sehr langsam. Wie gesagt: Kinder wollen sehen, dass ein Spielzeug für sie ist.
Themen wie Homosexualität können für eine Entertainment-IP manche Kundenschichten eher verprellen als begeistern. Sollten Hersteller ihre Lizenz-Kooperationen vor diesem Hintergrund mit Bedacht auswählen?
Wieder der gleiche Punkt: Kindern ist das komplett egal. Die nehmen das zur Kenntnis, richtig verstehen werden sie es aber nur, wenn sie es explizit erklärt bekommen oder im eigenen Umfeld erleben. Und dann wird es ihnen immer noch egal sein. Das ist eine rein erwachsene, ideologische Debatte. Ob Kinder eine Lizenz cool finden oder nicht, wird davon nicht beeinflusst. Und wenn die Kinder es wollen, werden die Eltern irgendwann nachgeben.
Der Weg von Mattel, seit Jahrzehnten in unregelmäßigen Abständen auch Barbies mit Handicaps, fehlender Normschönheit oder aus unterrepräsentierten ethnischen Gruppen auf den Markt zu bringen, wird von einigen gefeiert, andere unterstellen Kalkül und werfen dem Konzern vor, dass diese Produkte eine sehr nachgelagerte Priorität erhielten. Wie lautet Ihr Fazit zu den „woken“ Barbies oder auch der neuen autistischen Barbie?
Mattel steht unter Druck, etwas zu tun, auch von Seiten der Investoren. Deswegen ist es gut, dass Mattel dieses Angebot macht: Wenn trotzdem die klassische Barbie gekauft wird, dann ist es die Entscheidung der Eltern oder des Kindes. Der Vorwurf, dass hier vor allem PR im Vordergrund steht, mag richtig erscheinen, wenn man allein auf die wirtschaftliche Bedeutung dieser Puppen fokussiert. Er ist aber trotzdem unberechtigt, weil es die Puppen ja tatsächlich zu kaufen gibt. Um das Beispiel von eben aufzunehmen: Mädchen, denen das im Alltag begegnet, werden dankbar sein, dass es die Rollstuhl-Barbie oder die autistische Barbie gibt.
Die IP Bluey scheint bislang für ihre Thematisierung von Handicaps wie Aufmerksamkeitsstörung oder Gehörlosigkeit durchaus auf Gegenliebe zu stoßen. Was sind hier die Erfolgsfaktoren?
Gleiches Thema: Was interpretieren die Erwachsenen hinein und was erleben und verstehen die Kinder wirklich? Bluey richtet sich an sehr junge Kinder, die das Konzept einer Aufmerksamkeitsstörung gar nicht verstehen können. Erwachsene können toll finden, dass das Thema aufgegriffen wird, für die Kinder ist es zu abstrakt. Gehörlosigkeit ist da deutlich konkreter und besser zu verstehen. Da können die Kinder tatsächlich etwas mitnehmen.
Abschließend: Was ist einem Spielwarenhersteller heute eher zu empfehlen? Eine individuelle „Wokeness-Agenda“ zu definieren oder das Thema komplett zu ignorieren?
Die große Frage ist, ob man den erwachsenen Diskurs bedienen möchte oder ob man sich an den Kindern orientiert. Spielzeug ist in den letzten Jahren mit Themen aufgeladen worden, die für die meisten Kinder keine Relevanz haben und nur Erwachsene zufriedenstellen. Ich würde mir hier mehr Wissen darüber wünschen, was Kinder wann können und wissen. Es hilft nämlich niemandem und auch nicht der guten Sache, wenn das Produkt sich dann nicht verkauft oder – ebenso schlimm – die Kinder gar nicht kapieren, was das soll.
Ich persönlich finde es gut, wenn Diversität ins Spielzeug integriert wird, ohne dass es sich in den Vordergrund spielt. Ein reines „Rollstuhl-Set“ wird viele Kinder nicht abholen. Wenn das Kind im Rollstuhl aber Teil eines größeren Sets ist und damit normaler Bestandteil der Spielwelt, werden die Kinder damit auch irgendwie spielen. Eine „Wokeness-Agenda“ braucht es dafür sicher nicht, aber den guten Willen, nach solchen Möglichkeiten zu suchen. Und man sollte keine Angst vor Geschlechterstereotypen haben, wenn es der guten Sache dient, also die Kinder an etwas heranzuführen, was eigentlich nicht spannend für sie ist – z.B. auch die MINT-Themen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.