Angesichts der angespannten Wirtschaftslage liefert die Lizenzbranche großes Potential für die Textilindustrie. Allerdings sollte das Lizenzgeschäft dringend neu bewertet werden.
In Frankreich ist der Absatz mit Textilwaren seit über drei Jahren nicht mehr gestiegen. Nach zwei Jahren mit einem Minus von 2-3% hat sich die Lage 2010 leicht entspannt, aber niemand weiß, welche Überraschungen das Jahr 2011 für die Branche bereithält. Das French Fashion Institute (IFM) erwartet keinen Aufschwung innerhalb der nächsten zwei Jahre. Angesichts steigender Rohstoffpreise, erneuter Inflation und großer Arbeitslosenzahlen verspricht die allgemeine Wirtschaftslage in Frankreich kein Umsatzwachstum. Branchenexperten bestätigen einhellig, dass die goldenen Tage der Textilindustrie vorbei seien und nichts je wieder so sein werde wie früher. Innerhalb der letzten zehn Jahre sind die Preise für Kleidung um mehr als 15% gefallen. „Wir haben in den letzten zehn Jahren einen regelrechten Preiskrieg erlebt. Die Kunden profitierten natürlich davon, aber das alles ging zu Lasten unserer Gewinnspannen“, erklärte Carels CEO Maxime Fischer: „Deshalb haben wir jetzt angesichts steigender Rohstoffpreise keine Möglichkeit, eine Preiserhöhung zu vermeiden. Dabei liegt es an uns, die Enttäuschung seitens unserer Kunden durch ein bestmögliches Preis-Leistung-Verhältnis zu vermeiden.” Leichter gesagt als getan! Die Preise für Baumwolle haben sich verdoppelt oder sogar verdreifacht und einige Herstellerländer müssen aufgrund zunehmender Unruhen in der arabischen Welt neu bewertet werden. Wie können die Hersteller da einen Rückgang der Qualität vermeiden? „Mode Made in France genießt immer noch einen guten Ruf“, erklärt David Mizrahi von Stone Kid’s. „Damit meine ich natürlich nicht Kleidung, die ausschließlich in Frankreich produziert wird, sondern vielmehr die französische Kreativität und den Qualitätsstandard, der für unsere Mode charakteristisch ist. Wir müssen mit unseren eigenen Waffen kämpfen. Dabei müssen sich Textilprodukte – Lizenzware eingeschlossen – auf ihre eigenen Stärken verlassen können.“
Feinabstimmung der Strategien
Die andauernde Wirtschaftskrise beschleunigt die Entwicklung des Lizenzgeschäfts in der Textilbranche. Viele Marktteilnehmer haben diesen unvermeidlichen Schritt bereits erwartet. Dabei werden Lizenzthemen entwickelt und aufbereitet wie vollwertige Marken und fordern das gleiche Engagement wie eigenständige Modelabels. Sandy Cosimi von Sun Cityist zuständig für Marketing und teilt David Mizrahis Einschätzung: „Wir bieten immer den bestmöglichen Wert“, erklärte sie: „Für unsere Produkte im mittleren und oberen Segment wählen wir Materialien wie Kashmere und Baumwolle mit größter Sorgfalt. Außerdem versuchen wir, unsere Kollektion durch Accessories aufzuwerten und bestehen auf der Präzision und Originalität des Schnittes. Steigende Preise lassen sich nicht durch steigende Rohstoffpreise allein rechtfertigen. Wenn wir unsere Kunden halten wollen, müssen wir neue Extras bieten – bei Produkten und Verpackungen.“
Die Smiley Company setzt auf Kreativität, um auf dem hart umkämpften Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Gute-Laune-Marke lud Design-Experten von Nike, Superdry oder Quiksilver ein, um gemeinsam mit dem Londoner Style-Team an den neusten Produkten zu arbeiten. „Wir entwerfen die Kollektionen für unsere zahlreichen Lizenznehmer selbst”, erklärte Nicolas Loufrani, GM von Smiley: „Dieser einzigartige Service erlaubt uns eine bessere Kontrolle über unsere Marke und beflügelt gleichzeitig die Kreativität. Kreativität zahlt sich früher oder später immer aus. Wir genießen fortwährend zweistellige Wachstumszahlen, mit oder ohne Wirtschaftskrise.” Franck Cymes, Leiter des Licensing and Events Department von France Télévision Distribution, hebt Kreativität auf die nächste Stufe und schafft ein stimmiges Umfeld für seine Lizenzthemen: „Lizenztextilien müssen dieselbe Geschichte erzählen wie die TV-Serie oder der Charakter, den sie darstellen. Es gab viele neue Themen in den letzten Jahrne, aber nur wenige lieferten ausreichend kreativen Input. Eine Lizenz darf keine Saisonware sein, sie muss das ganze Jahr über zur Verfügung stehen.” Folgerichtig werden die Kollektionen zu etablierten Lizenzthemen immer raffinierter und umfassend das komplette Produktangebot anstatt sich wie früher mit einfachen, bedruckten T-Shirts zu den Helden einer Animationsserie zu begnügen.
Der Run auf die Wachstumsmotoren
Angesichts der Multiplikation von Hindernissen in der Modewelt, sucht auch die Lizenzbranche nach immer neuen Wachstumsmotoren. Die Strategie von MLPs CEO Jean-Luc Mercier ist sicher nicht neu, hat sich in den letzten zwei Jahren aber als äußerst effektiv erwiesen: „Wir setzten auf eine umfassende Entwicklung unserer Lizenzthemen, das heißt, wir bieten Lizenzkollektionen für Babies, Kinder, Männer und Frauen”, erklärt er: „Barbapapa ist beispielsweise durchweg erfolgreich.“ Dabei sollte man jedoch wissen, dass MLP nur etablierte Lizenzthemen wie die Schlümpfe, Snoopy, Marsupilami oder Gaston Lagaffe bearbeitet, was es natürlich einfach macht, eine Kollektion nach der anderen zu starten.
Wenn auch wenige, so gibt es immer noch Marktsegmente, die es zu erobern gilt. Nach dem Launch einer Homewear-Kollektion für Frauen, drängt Stone Kid’s jetzt auf den Männermarkt. „Wir entwickeln Produkte zu Themen wie die Sex Pistols und SpongeBob, um eine große Zielgruppe zu erreichen – von Teenagern bis hin zu Männern in den Vierzigern”, erklärt David Mizrahi aus. Auf ähnliche Art und Weise bearbeitet TF1 Licences das Sportsegment. Zum Rugby World Cup 2011 setzen die All Blacks ihre Partnerschaft Adidas und Sun City fort und widmen Kindern unter 10 Lizenzbettwäsche von CTI und Unterwäsche von Textiss. „Im Winter 2011/12 starten wir eine Kollektion asiatisch-europäischer Schuhen von Compagnie de Californie”, erklärt Sophie de Frémondière, Business Manager bei TF1 Licences. „Ingesamt wird der Markt von langjährigen Lizenzthemen dominiert. Kleine Themen können da nur schwer bestehen. Bei neuen Kollektionen verlassen sich die Textilhersteller lieber auf bekannte Marken, da sind in den letzten zwei Jahren kaum neue Lizenzthemen aufgetaucht.”
Dazu bemerkt Embassys CEO Marc Delannoy, dass vor allem die Marketing-Teams der Vertriebspartner die Dynamik des Lizenzmarktes steigern: „Es scheint Vertriebspolitik zu sein, Lizenzthemen zu forcieren und so den Sektor neu zu beleben. Die Lieferanten ziehen es vor, ihre eigenen Marken zu fördern. Je nach wirtschaftlicher Lage und neuen Themen schwingt das Pendel in die eine oder andere Richtung. Rechteinhaber und Lizenznehmer passen sich der aktuellen Situation an. Sie verlassen sich auf erfolgreiche Themen und entwickeln diese zu vollwertigen Marken weiter.“
Der Vertrieb ist auch für das Team von Disney ein wichtiges Thema, wenn auch auf ganz andere Art und Weise. Durch das große Vertrauen in die Disney-Familie genießt die Firma im Bereich Textilien zweistellige Wachstumzahlen. Für den kommenden Winter plant Disney Frankreich den Start eines umfassenden Lizenzprogramms zu Phineas & Ferb Programm, gefolgt von einem Roll-Out zu Shake it up 18 Monate später. Zur Stärkung des Firmenimages setzt Disney jedoch vermehrt auf besondere Promotion-Aktionen mit Vertriebspartnern wie Uniqlo, Jennyfer, Kiabi, Carrefour und anderen. „Wir sind mit verschiedenen Vertriebspartnern im Gespräch und liefern Promotion für alle und jeden“, versichert Isabelle Lahoud; mehr möchte Disney’s Textile Manager allerdings nicht verraten.
Co-branding ist harte Arbeit!
Der kleine Bruder des Lizenzgeschäftes - das Co-branding – ist momentan stark gefragt. Die Idee, für Modelabel und Vertriebspartner ein besonderes Event zu erschaffen, fängt an interessant zu werden, auch in Bereichen, in denen solche Partnerschaften bisher unüblich waren. Disney und Naruto präsentierten sich kürzlich exklusiv bei Uniqlo. H&M kreiert turnusmäßig neue Hypes, indem sie angesehene Designer aus der Welt der Luxuslabel einladen, wie Sonia Rykiel oder Karl Lagerfeld. Die Sonderkollektionen aus diesen Partnerschaften sind meist innerhalb weniger Tage ausverkauft.
Diese Exklusivpartnerschaften sind auch für die Luxuslabel interessant. Immer mehr Marken aus dem mittleren Segment springen auf den Zug auf – wie Ben Sherman und die Rechteinhaber der Beatles. Bei den großen Vertriebsketten gibt es bisher kaum Kooperationen dieser Art. Bekanntestes Beispiel sind BcbgMaxAzria und Carrefour, bei denen die Rechnung nicht aufging, weil der Gewinn an die Investionen nicht heranreichte. Norprotex glaubt an die Idee: der Inhaber der Surfwear Marke Longboard, die über große Handelsketten vertrieben wird, hat kürzlich Kenzo Takada, den Designer von Kenzo, angeheuert. Die Kollektion wird vom 16. bis 30. April 2011 in 800 Einkaufszentren in ganz Frankreich vertrieben. „Wir wollten zu unserem 10. Geburtstag etwas Außergewöhnliches erschaffen”, erklärt Emmanuel Assouline, Marketing Manager von Norprotex: „Bereits jetzt sind die Ergebnisse viel besser als wir erwartet hatten. Deshalb planen wir, dieses Event im nächsten Jahr zu wiederholen.“ Obwohl diese außergewöhnlichen Kooperationen den beteiligten Parteien exzellente Ergebnisse versprechen, sind sie kein Wunderheilmittel für ein Umsatzplus. Die richtige Idee für die eigenen Kunden zu finden, erfordert harte Arbeit auf beiden Seiten.