Babyspielzeug ist weit mehr als ein niedliches Accessoire im Kinderzimmer. Es begleitet die ersten Entwicklungsschritte, fördert die Sinne und vermittelt Geborgenheit. Gleichzeitig verändern sich die Anforderungen an Hersteller: Eltern achten stärker auf Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit, während sinkende Geburtenzahlen und neue Konsumgewohnheiten den Markt vor Herausforderungen stellen. Darüber sprach BRANDORA mit Christian Vollmer, Leitung Vertrieb & Marketing bei Fehn. Das oberfränkische Familienunternehmen zählt zu den etablierten Anbietern im Bereich Babyspielwaren und ist insbesondere für Schmusetücher, Spieluhren, Plüschspielzeuge und weitere Produkte zur frühkindlichen Entwicklung bekannt. Im Interview gibt Vollmer Einblicke in aktuelle Markttrends, die Entwicklung neuer Kollektionen und die Herausforderungen einer sich wandelnden Branche.
Herr Vollmer, Babyspielzeug wird oft als „süßes Accessoire“ wahrgenommen – was steckt heute tatsächlich an Konzept und Funktion dahinter?
Wir entwickeln unsere Produkte in thematischen Kollektionen. Jedes Jahr bringen wir neue Designs auf den Markt – zuletzt etwa das Capybara Clara, davor das Faultier Lazy oder den Otter Theo. Diese Figuren bilden das gestalterische Fundament der jeweiligen Kollektion. Darauf aufbauend integrieren wir die klassischen Funktionen, die für Babys in den ersten Lebensmonaten wichtig sind: Sehen, Hören, Fühlen und Beißen. Dazu kommen spielerische Elemente, die erste motorische Fähigkeiten fördern, etwa Zieh- und Greifmechanismen, einfache Ursache-Wirkungs-Prinzipien oder musikalische Funktionen wie Spieluhren.
Unsere festen Produktgruppen – darunter Spieluhren, Schmusetücher, Stoffbücher, Rasseln oder Knisterspielzeuge – bleiben dabei weitgehend bestehen. Neue Kollektionen verbinden diese bewährten Funktionen mit aktuellen Designideen. Das Grundprinzip hat sich über viele Jahre bewährt, wird aber kontinuierlich um neue Impulse ergänzt.
Welche Rolle spielt Spielzeug in den ersten Lebensmonaten für die sensorische und emotionale Entwicklung von Babys?
Eine sehr wichtige. Für Babys bedeutet die erste Zeit vor allem, die Welt Schritt für Schritt zu entdecken. Dabei entwickeln sich die Sinne nach und nach: Zunächst verändert sich die Wahrnehmung von Farben, später kommen haptische Erfahrungen und das bewusste Erkennen von Geräuschen hinzu. Deshalb arbeiten wir mit unterschiedlichen Materialien wie Cord oder weichem Plüsch und integrieren verschiedene akustische Elemente.
Gerade im ersten Lebensjahr verarbeitet ein Kind unzählige neue Eindrücke. Vertraute Melodien oder Spieluhren können dabei helfen, zur Ruhe zu kommen und Sicherheit zu vermitteln. Unser Ziel ist es, diese frühen Entwicklungsphasen mit Produkten zu begleiten, die sowohl die Sinne anregen als auch Geborgenheit vermitteln.
Wie haben sich die Erwartungen von Eltern an Babyprodukte in den letzten Jahren verändert?
Die eigentlichen Käufer unserer Produkte sind natürlich Eltern und Großeltern. Heute informieren sie sich deutlich intensiver als früher. Bewertungen, Social Media und umfangreiche Produktinformationen sorgen dafür, dass Kaufentscheidungen bewusster getroffen werden. Dabei gilt zunehmend: Qualität vor Quantität. Eltern fragen stärker nach dem tatsächlichen Nutzen eines Produkts und achten besonders auf Sicherheit, Verarbeitung und Langlebigkeit.
Sicherheit und Qualität waren im Babyspielzeug zwar schon immer zentrale Anforderungen, doch das Bewusstsein dafür ist weiter gestiegen. Gleichzeitig wird selektiver gekauft. Niemand benötigt eine Vielzahl ähnlicher Produkte. Auch Second-Hand-Angebote spielen eine größere Rolle, wobei bestimmte Artikel wie Schmusetücher aufgrund ihrer persönlichen Bedeutung meist neu gekauft werden.
Die Geburtenzahlen gehen in vielen Märkten zurück: Wie wirkt sich das auf das Segment Babyspielzeug aus?
Die rückläufigen Geburtenzahlen spüren wir natürlich unmittelbar. Erst vor wenigen Tagen wurde veröffentlicht, dass 2025 zu den geburtenschwächsten Jahren seit Jahrzehnten zählt. Das ist gesellschaftlich eine Herausforderung und für unsere Branche ebenfalls spürbar, da wir direkt von der Zahl der Neugeborenen abhängig sind. Weniger Babys bedeuten zwangsläufig auch weniger Nachfrage. Hinzu kommt, dass viele unserer Produkte typische Mitnahmeartikel sind. Sie werden im Geschäft entdeckt, angefasst und oft spontan gekauft. Wenn insgesamt weniger Menschen einkaufen gehen, sinkt auch die Wahrscheinlichkeit solcher Impulskäufe.
Der Markt schrumpft dabei nicht nur in Deutschland, sondern in vielen europäischen Ländern. Gleichzeitig werden Verkaufsflächen für Babyartikel eher reduziert als erweitert. Deshalb versuchen wir, mit neuen Designs, besonderen Details und innovativen Produkten Aufmerksamkeit zu schaffen und uns vom Wettbewerb abzuheben. Ein naheliegender Gedanke wäre, stärker in den sogenannten Kidult-Markt vorzudringen – also Produkte für junge Erwachsene. Für uns ist dieser Schritt jedoch nicht einfach, da der Plüschmarkt dort bereits stark besetzt ist. Dennoch prüfen wir regelmäßig neue Produktgruppen. Ein Beispiel ist unsere elektronische Einschlafhilfe, die wir im vergangenen Jahr eingeführt haben und die direkt mehrere Nominierungen und Auszeichnungen erhalten hat. So versuchen wir, auch in einem kleiner werdenden Markt weiter zu wachsen.
Welche Kriterien sind für Eltern heute entscheidend – Sicherheit, Nachhaltigkeit, Design oder etwas anderes?
Ein zentraler Faktor ist Vertrauen. Gerade bei Babyprodukten möchten Eltern sicher sein, dass sie sich auf eine Marke verlassen können. Dazu gehören Sicherheit, Qualität und langjährige Erfahrung. Gleichzeitig spielt das Design eine wichtige Rolle. Ein Schmusetuch erfüllt zwar immer denselben Grundzweck, doch Materialien, Haptik und Gestaltung machen den Unterschied. Letztlich muss ein Produkt den Käufern gefallen und emotional ansprechen.
Deshalb arbeiten unsere Designer kontinuierlich daran, aktuelle Trends aufzugreifen und zeitgemäße Kollektionen zu entwickeln. Durch Social Media entstehen Trends heute deutlich schneller als früher. Oft reichen einzelne virale Beiträge oder prominente Empfehlungen aus, um neue Themen innerhalb kürzester Zeit populär zu machen. Umso wichtiger ist es, den Markt aufmerksam zu beobachten und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen.
Wie entsteht bei Ihnen ein neues Produkt – eher aus kreativer Idee oder auf Basis von Markt- und Trendanalysen?
Bei uns entsteht ein neues Produkt meist aus einer Kombination von Marktbeobachtung, Erfahrung und Kreativität. Wir analysieren Trends und beobachten, welche Themen Potenzial haben. Gleichzeitig können wir auf viele Jahre Erfahrung zurückgreifen und wissen, welche Produkte und Konzepte in der Vergangenheit erfolgreich waren. Daneben spielen aber auch spontane kreative Ideen eine wichtige Rolle. Manchmal entsteht ein Konzept, bei dem sofort klar ist: Das könnte funktionieren. Anschließend wird intensiv diskutiert, bewertet und weiterentwickelt, bis schließlich die Kollektionen für das jeweilige Jahr feststehen. Dabei fließen immer mehrere Faktoren in die Entscheidung ein: Marktpotenzial, Markenpassung, technische Umsetzbarkeit sowie die Anforderungen an Qualität und Sicherheit.
Ein gutes Beispiel dafür ist unser „Otter Theo“, der seit einigen Jahren Teil unseres Sortiments ist und sich international großer Beliebtheit erfreut. Inzwischen finden sich Otter-Motive in vielen Produktbereichen wieder. Ähnlich war es bei unserem neuen „Capybara Clara“. Das Tier verkörpert Eigenschaften wie Gelassenheit und Friedfertigkeit, die gut zum aktuellen Zeitgeist passen. Gleichzeitig gab es im Babysegment bislang kaum entsprechende Angebote. Dies hat uns überzeugt, das Thema aufzugreifen. Dass Capybaras inzwischen vielerorts im Handel zu finden sind, bestätigt die Entwicklung. Dennoch gehört bei solchen Entscheidungen immer auch ein gewisses Maß an Timing und Glück dazu. Trotz aller Trends bleibt das Grundsortiment wichtig. Neben außergewöhnlichen Themen wie Ottern oder Capybaras braucht es weiterhin Klassiker wie Hasen, Schafe oder Pferde. Ein ausgewogener Mix sorgt dafür, dass unterschiedliche Geschmäcker angesprochen werden. Denn auch wenn Babys selbst vermutlich keinen Unterschied zwischen einem Otter und einem Hasen machen, wünschen sich Käufer eine vielfältige Auswahl.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit konkret in der Entwicklung von Babyspielzeug – und wo liegen die größten Herausforderungen?
Nachhaltigkeit ist seit vielen Jahren ein fester Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie. Dabei geht es sowohl um den verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen als auch um die Produktionsbedingungen. In unseren eigenen Fertigungsstätten in Sri Lanka setzen wir beispielsweise auf Photovoltaikanlagen und achten darauf, dass der Materialeinsatz ständig optimiert wird. Darüber hinaus entwickeln wir Kollektionen aus Baumwolle und prüfen kontinuierlich, welche Materialien und Prozesse ökologisch sinnvoll sind.
Auch bei Verpackungen arbeiten wir laufend an Optimierungen und versuchen, Material einzusparen. Eine Herausforderung bleibt jedoch die Zahlungsbereitschaft vieler Verbraucher. Nachhaltigkeit wird zwar grundsätzlich geschätzt, häufig besteht jedoch nur eine begrenzte Bereitschaft, dafür höhere Preise zu akzeptieren. Unsere eigenen Produktionsstandorte ermöglichen uns, viele Prozesse direkt zu steuern und hohe Standards sicherzustellen. Gerade bei Babyprodukten ist Vertrauen entscheidend. Eltern und Großeltern möchten sicher sein, dass Produkte verantwortungsvoll und ressourcenschonend hergestellt werden. Diesem Anspruch wollen wir gerecht werden.
Wie finden Sie die Balance zwischen emotionalem Design und funktionalem Nutzen für die Entwicklung des Kindes?
Design und Funktionalität müssen immer Hand in Hand gehen. Ein Produkt soll emotional ansprechend, niedlich und sympathisch wirken, gleichzeitig aber seinen pädagogischen und praktischen Zweck erfüllen. Dabei setzen gesetzliche Vorgaben und Sicherheitsstandards klare Grenzen. Manche Ideen erscheinen gestalterisch zunächst attraktiv, lassen sich jedoch aufgrund normativer Anforderungen nicht umsetzen. In solchen Fällen gilt es, alternative Lösungen zu finden.
Am Ende entsteht ein gutes Produkt immer aus dem Zusammenspiel von Ästhetik, Sicherheit und Funktion. Keine dieser Komponenten darf zulasten der anderen gehen.
Wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen: Wie wird sich Babyspielzeug in den nächsten fünf bis zehn Jahren verändern?
Niemand kann die Entwicklung des Marktes mit Sicherheit vorhersagen. Grundsätzlich hoffe ich natürlich, dass die Geburtenzahlen wieder steigen. Unabhängig davon lassen sich jedoch einige Trends erkennen. In den vergangenen Jahren haben sich die Farbwelten deutlich verändert. Während Babyprodukte früher häufig sehr bunt gestaltet waren, dominieren heute eher zurückhaltende Natur- und Pastelltöne. Viele Kinderzimmer sind bewusst neutral eingerichtet. Gleichzeitig könnte sich dieser Trend irgendwann wieder umkehren. Für die Entwicklung von Kindern sind Farben schließlich ein wichtiger Bestandteil ihrer Wahrnehmung. Mit unserer Kollektion DoBabyDoo setzen wir bereits auf deutlich mehr Farbe und stärkere visuelle Reize. In einigen internationalen Märkten wird dieser Ansatz bereits sehr positiv aufgenommen.
Ob digitale Technologien künftig eine größere Rolle spielen werden, bleibt abzuwarten. Elektronische Einschlafhilfen oder moderne Spieluhren können sinnvoll sein. Ob jedoch klassische Produkte wie Schmusetücher künftig mit Sensoren oder App-Anbindungen ausgestattet werden, ist schwer vorherzusagen. Gerade in den ersten Lebensmonaten halte ich grundlegende Erfahrungen wie Greifen, Fühlen, Hören und Sehen weiterhin für besonders wichtig. Deshalb glaube ich nicht, dass digitale Funktionen die klassischen Elemente des Babyspielzeugs verdrängen werden. Trends werden auch künftig eine wichtige Rolle spielen – sei es bei Tieren, Farben oder Nachhaltigkeitsthemen. Die grundlegenden Anforderungen bleiben jedoch unverändert: Ein Schmusetuch soll weich, sicher und kuschelig sein, Geborgenheit vermitteln und im besten Fall zum treuen Begleiter eines Kindes werden. Diese Verbindung aus emotionalem Wert, Funktionalität und Qualität bildet auch künftig die Grundlage unserer Produktentwicklung.