Im Gespräch mit Jens-Uwe Welge, Senior Director Sales and Business Development bei Crunchyroll, wird deutlich: Anime hat sich längst vom Nischenphänomen zum globalen Popkultur-Treiber entwickelt – mit spürbaren Auswirkungen auf das Merchandising- und Lizenzgeschäft. Getrieben durch Streaming, eine kaufkräftige Fanbasis und die wachsende Verschmelzung von Entertainment und Lifestyle, entstehen rund um erfolgreiche Serien immer vielfältigere Produktwelten. Gleichzeitig verändert sich die Rolle der Marktteilnehmer: Plattformen wie Crunchyroll treten zunehmend selbst als Produzenten und Markenentwickler auf und gestalten das Ökosystem aktiv mit. Welche Strategien dahinterstehen, welche Titel und Trends aktuell den Markt prägen und welche Bedeutung europäische Fans im globalen Kontext haben, erläutert Jens-Uwe Welge im Interview.
Anime bringt inzwischen eine große Bandbreite an Produkten hervor — von Plüschtieren über Actionfiguren bis hin zu Dekoartikeln. Woher rührt das stark gestiegene Interesse im Merchandising- und Lizenzgeschäft in den letzten Jahren?
Anime hat in den letzten fünf Jahren den Sprung von der Subkultur in den Pop-Mainstream geschafft — und das aus drei Gründen, die zusammenwirken. Erstens hat Streaming die Verzögerung zwischen japanischer Erstausstrahlung und westlichem Publikum praktisch eliminiert: Was in Tokio läuft, ist am gleichen Tag auf Crunchyroll verfügbar. Damit wachsen Fanbasen weltweit synchron, und ein Hype wie bei Solo Leveling oder Jujutsu Kaisen entfaltet sich global gleichzeitig. Zweitens ist die Generation, die mit Anime aufgewachsen ist, heute kaufkräftig — und sie konsumiert ihre Lieblingsserien nicht mehr nur, sondern integriert sie in Wohnung, Garderobe und Alltag. Drittens hat sich das Produktspektrum massiv erweitert: Vom klassischen Sammler-Item ist der Markt zu Lifestyle-Produkten gewachsen — vom Demon Slayer Frühstücksbrettchen über Stofftaschen bis zu Tassen-Kollektionen für ein halbes Dutzend Serien. Anime-Fan zu sein, ist heute eine sichtbare Lebenshaltung, kein Nischenhobby mehr.
Welche Rolle wird Crunchyroll künftig selbst in der Weiterentwicklung des Merchandising- und Licensing-Marktes spielen?
Crunchyroll positioniert sich zunehmend weniger als Lizenzgeber, sondern als Hersteller von Collectibles — das ist der Kern unserer Strategie. Mittelfristig wird ein wesentlicher Teil unseres Sortiments aus Eigenproduktionen bestehen: Wir entwickeln Collectibles, Lifestyle-Artikel und Designer-Toys direkt unter dem Crunchyroll-Label und arbeiten dabei eng mit den jeweiligen IP-Inhabern zusammen. Die Vorteile sind mehrschichtig. Erstens haben wir die volle Kontrolle über Qualität, Designsprache und Authentizität — vom Druck eines Acryl-Dioramas über die Stoffqualität eines Fußballtrikots bis hin zur Verpackungsqualität einer Blind-Box. Zweitens können wir Releases präzise mit Streaming-Highlights timen, weil Inhalte und Produkte aus einem Haus kommen — wenn eine neue Staffel startet, steht das passende Sortiment im Regal. Drittens schaffen wir Exklusivität: Eine Crunchyroll-Tasse, ein Crunchyroll-Notizbuch oder eine Crunchyroll-Sammelfigur ist nicht beliebiges Lizenzmaterial, sondern Teil eines kuratierten Markenuniversums mit konsistenter Fan-Ansprache.
Auf der Vertriebsseite setzen wir bewusst auf eine breite Handelspartnerstruktur, weil Anime-Fans heute genauso vielfältig sind wie das Sortiment selbst. Der Buch- und Spielwarenhandel ist für uns der wichtigste Kanal für Sammelfiguren, Puzzles, Spielkarten und Designer-Toys — also für jene Produkte, bei denen Beratung, Präsentation und Stammkundschaft den Unterschied machen. Der LEH ergänzt das hervorragend für Impuls- und Einstiegskäufe und erreicht ein breiteres Publikum, das nicht zwingend gezielt in den Fachhandel geht. Besonders spannend ist dabei, dass unsere Highlights, die Designer-Toy-Marken Nommi und MayMei, in beiden Welten funktionieren: Im Fachhandel überzeugen sie durch Sammlerlogik — reguläre, seltene und besonders seltene Figuren pro Edition schaffen wiederkehrende Kaufanreize und Community-Bindung. Im Einzelhandel funktionieren sie als attraktiver Impulskauf mit klarem Preispunkt und einem visuell sofort erkennbaren Auftritt im Regal. Diese Doppelfähigkeit ist im Anime- und Lizenzgeschäft eher selten und macht Nommi und MayMei zu strategischen Sortimentsbausteinen für beide Vertriebskanäle.
Welche Anime-Titel sind derzeit besonders populär und damit auch im Bereich Lizenzprodukte und Merchandising von hoher Relevanz?
Im Frühjahr 2026 tragen fünf Serien das Lizenzgeschäft, jede mit einem eigenen Sortimentsschwerpunkt: Jujutsu Kaisen als Volumenbringer mit der breitesten Produktpalette von Acryl-Figuren bis Fußballtrikots, Solo Leveling für junge, social-media-affine Lifestyle-Käufer (Kissen, Stofftaschen, Trikots), Frieren für ein junges erwachsenes Publikum mit dezenten Designs (Tassen, Spielkarten, Trikots), Demon Slayer und Chainsaw Man für die klassische Sammlerbasis (Sammelfiguren, Anhänger, Tassenserien) sowie Spy x Family als zugänglichster Titel für Standorte mit breiter Laufkundschaft. Wer alle fünf Serien führt, deckt das gesamte Käuferspektrum ab — und kann mit unseren Designer-Toy-Marken Nommi und MayMei zusätzlich eine vom Lizenzgeschäft unabhängige Käuferschicht ansprechen.
Gibt es kommende Anime-Starts auf Crunchyroll, bei denen du ein großes Potenzial bzw. eine hohe Strahlkraft erwartest — auch im Hinblick auf Licensing und Consumer Products?
Zwei Titel stechen heraus: Witch Hat Atelier ist die wohl größte Neuveröffentlichung des Frühjahrs 2026 und exklusiv auf Crunchyroll. Durch seinen visuell sehr eigenständigen Stil, eignet sich die Serie hervorragend für Print, Schreibwaren und Bekleidung. Daemons of the Shadow Realm stammt von Hiromu Arakawa, der Schöpferin von Fullmetal Alchemist, was eine über zwei Generationen aufgebaute Fanbasis sofort aktiviert. Daneben kehren mit Re:Zero Staffel 4, Meine Wiedergeburt als Schleim in einer anderen Welt Staffel 4 und dem Elban-Arc von One Piece kommerziell starke Franchises zurück.
Wenn man etablierte Klassiker wie „Dragon Ball“, „One Piece“ oder „Naruto“ mit neueren Titeln wie „Solo Leveling“ oder „Jujutsu Kaisen“ vergleicht: Welche Unterschiede zeigen sich bei Lizenzprodukten und Merchandising und was funktioniert aktuell besonders gut?
Die Klassiker sind Sammler-Franchises — bei One Piece und Dragon Ball Z Kai funktioniert unsere klassische Mini-Figurenserie mit fünf Charakteren zuverlässig, weil hier eine über Jahrzehnte gewachsene Nostalgiebasis greift. Käufer entscheiden oft aus Erinnerung heraus. Bei den neueren Titeln läuft die Kaufentscheidung umgekehrt: Solo-Leveling- oder Jujutsu-Kaisen-Fans sind aktive Streamer, beziehen ihre Identität stark über Social Media — entsprechend stark performen Lifestyle-Produkte, die im Alltag sichtbar sind. Eine Solo-Leveling-Stofftasche oder ein Jujutsu-Kaisen-Kissen erzählt eine andere Geschichte als eine Vitrinenfigur. Dazu kommt die Geschwindigkeit: Neue Titel haben kürzere Produktzyklen, sind stärker an Staffelstarts gekoppelt und arbeiten häufiger mit Streetwear- und Crossover-Designs.
Welche Bedeutung haben europäische beziehungsweise deutsche Fans im globalen Anime-Markt? Unterscheiden sich deren Präferenzen von jenen aus anderen Regionen?
Deutschland ist nach Frankreich der zweitgrößte Anime- und Manga-Markt in Europa und für uns ein strategisch zentraler Wachstumstreiber. Was deutsche Fans abhebt, ist erstens eine sehr ausgeprägte Affinität zu langen, narrativ anspruchsvollen Stoffen, wie z.B. beim Anime Frieren, der eine Fantasy-Geschichte nicht als „Heldenreise zum Sieg“ erzählt, sondern als leise, berührende Reise darüber, was ein Leben und gemeinsame Zeit bedeuten.
Zweitens die Manga-Lesekultur: Deutsche Fans kommen häufig über das gedruckte Buch zum Anime und umgekehrt, was Print- und Schreibwaren-Produkte stützt.
Und drittens — und das ist im WM-Jahr 2026 entscheidend — gibt es kaum einen Markt, in dem Fußball so tief in der Alltagskultur verankert ist. Genau hier setzen unsere Fußballtrikots für Frieren, Jujutsu Kaisen und Solo Leveling an. Die Trikots sind dabei aber bewusst nicht als reines WM-Produkt konzipiert, sondern greifen den Streetwear-Trend auf, um vor allem Anime-Mainstream-Fans anzusprechen.
Welche aktuellen Trends beobachtest du bei Anime-Lizenzprodukten und Merchandising, die bislang noch nicht im Mainstream angekommen sind?
Wir beobachten vor allem drei Entwicklungen: Erstens eine echte Neuerung im Blind-Box-Segment: Das zugrundeliegende Verkaufsprinzip ist ja für deutsche Käufer seit dem Überraschungsei vertraut, neu hingegen sind die versteckten oder „Secret“-Figuren, die nur in einem Bruchteil der Editionen enthalten sind. Sie verändern die Kaufdynamik fundamental — aus einem klassischen Blind-Box-Kauf wird ein offenes Sammelprojekt, das zu sehr starken Wiederholungskäufen im stationären Handel führt. Auf diesen Trend reagieren wir mit unseren Crunchyroll-Eigenmarken Nommi und MayMei: Beide Marken sind konsequent um dieses Sammelprinzip herum gebaut, mit eigenständig entwickelten Designwelten wie „Crazy Circus“, „Fairytale Town“ oder „Tiny Bear“ und einem konsistenten Qualitätsanspruch, der sie von austauschbaren Marktbegleitern abhebt. Beide Figurenreihen ergänzen das Anime-Sortiment ideal — sie funktionieren voraussetzungsfrei und sprechen vor zwei Käufergruppen an, die im klassischen Anime-Regal sonst weniger bedient werden: Geschenkkäufer und Impulskäufer.
Zweitens die Verschmelzung von Anime und Streetwear, die wir mit den Fußballtrikots aktiv bedienen. Und drittens eine starke Zunahme von „Anime im Alltag“-Produkten, getrieben durch den Pop-Mainstream: Acryl-Dioramen, Frühstücksbrettchen, Schreibwaren — Produkte, die nicht in die Vitrine gehören, sondern auf Schreibtisch oder in die Küche.
Gibt es bestimmte Genres oder Zielgruppen (z. B. Shonen, Isekai oder Romance), die derzeit im Licensing besonders stark performen?
Shōnen also Serien für jugendliche Jungen im Alter von 12 bis 18 Jahren, bleiben der Volumentreiber — Jujutsu Kaisen, Demon Slayer, Chainsaw Man, Solo Leveling laufen stabil über alle Produktkategorien. Stark wachsend ist Dark Fantasy als eigenständiges Subgenre: Solo Leveling, Kaiju No. 8 und The Eminence in Shadow sprechen ein älteres, kaufkräftigeres Publikum an, das gezielt nach Lifestyle-Artikeln sucht — vom Kaiju-No.-8-Kissen bis zum Eminence-in-Shadow-Chibi-Plüsch. Romance und Slice-of-Life performen über Schreibwaren und Spielkarten — My Dress-Up Darling ist hier ein gutes Beispiel. Querschnittlich sehen wir aber: Die spannendsten Produkte entstehen dort, wo Genregrenzen aufweichen — Frieren zwischen Fantasy und Drama, Solo Leveling zwischen Action und Manhwa-Ästhetik.