„Unternehmen müssen verstehen, wie KI Informationen findet und verarbeitet“: Interview mit Renate Harrer (Swordfish PR)

Künstliche Intelligenz verändert nicht nur die Art, wie Menschen nach Informationen suchen, sondern auch, wie Marken im digitalen Raum sichtbar werden. Immer mehr Verbraucher lassen sich Produktempfehlungen von ChatGPT, Gemini oder Copilot geben – und stellen Unternehmen damit vor neue Herausforderungen in der Kommunikation. Im Gespräch mit BRANDORA erklärt PR- und Kommunikationsexpertin Renate Harrer, warum klassische Suchmaschinenoptimierung allein künftig nicht mehr ausreicht, welche Rolle Generative Engine Optimization (GEO) spielt und wie insbesondere Unternehmen der Spielwaren- und Licensing-Branche ihre Sichtbarkeit bei KI-Systemen nachhaltig stärken können.

Frau Harrer, lassen Sie uns zu Beginn einige Rückfragen zu Ihrem Gastbeitrag auf BRANDORA behandeln. Sie schreiben, dass bereits 65 Prozent der Verbraucher KI nutzen und sich Kaufempfehlungen zunehmend von ChatGPT & Co. geben lassen. Ist dieser Wandel aus Ihrer Sicht bereits im Alltag der Unternehmen angekommen oder unterschätzen viele Marken die Geschwindigkeit dieser Entwicklung noch?

Die Aufmerksamkeit für KI ist in den meisten Unternehmen inzwischen hoch. Gleichzeitig fehlt vielen noch ein klarer Plan, wie sie das Thema strategisch angehen – sowohl intern als auch in der Kommunikation nach außen. Entscheidend ist jetzt, sich frühzeitig mit der Sichtbarkeit in LLMs auseinanderzusetzen.

 

Sie bezeichnen PR als entscheidendes Bindeglied zwischen Marken und KI-Systemen. Was bedeutet das ganz konkret für die Kommunikationsarbeit? Welche Aufgaben gewinnen an Bedeutung und welche verlieren möglicherweise an Relevanz?

PR muss Inhalte heute nicht mehr nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme verständlich und auffindbar machen. Dafür gilt es zunächst, die relevanten Plattformen und Quellen zu identifizieren. Gleichzeitig gewinnt strategischer, gut strukturierter Content an Bedeutung, der sowohl für Nutzer als auch für KI-Systeme relevant ist. Weniger wichtig wird dagegen reine Reichweite ohne nachhaltige Sichtbarkeit.

 

Im Gastbeitrag schreiben Sie, dass Corporate Blogs und Landingpages einen erheblichen Anteil der von LLMs genutzten Quellen ausmachen. Was zeichnet Inhalte aus, die von KI-Systemen besonders häufig aufgegriffen werden? Gibt es typische Fehler, die Unternehmen heute noch machen?

LLMs bevorzugen Inhalte, die Fragen direkt und verständlich beantworten. Das sind oft grundlegende Informationen, etwa zur Funktionsweise eines Produkts oder seinem konkreten Mehrwert. Ein häufiger Fehler ist, Inhalte zu oberflächlich zu halten und in Keywords statt in Nutzerfragen zu denken. Gleichzeitig spielen technische Faktoren wie eine klare Seitenstruktur und ordentliche Metadaten eine wichtige Rolle für die Auffindbarkeit.

 

Sie empfehlen, Inhalte stärker auf erklärende Texte und FAQs auszurichten. Gerade in der Spielwarenbranche spielen Emotionen und Geschichten jedoch eine große Rolle. Wie lässt sich emotionales Storytelling mit den Anforderungen der Generative Engine Optimization verbinden?

Im Grunde sprechen wir einfach von zwei Zielgruppen: Menschen, die emotionales Storytelling möchten und damit eine Bindung an die Marke aufbauen und LLMs, die Fakten und Erklärungen bevorzugen, um Inhalte zusammenfassen zu können. Emotionales Storytelling und GEO sind kein Widerspruch. Geschichten schaffen Markenbindung, sollten aber durch klare Fakten, Kontext und konkrete Antworten ergänzt werden. Entscheidend ist eine Contentstrategie, in der emotionale Markenwelten und leicht verständliche Informationsangebote zusammenspielen – etwa über Kampagnen, redaktionelle Beiträge, Produktseiten und FAQs.

Viele mittelständische Unternehmen verfügen nicht über große Marketing- oder SEO-Abteilungen. Welche Maßnahmen würden Sie diesen Unternehmen empfehlen, wenn sie mit überschaubarem Budget ihre Sichtbarkeit in KI-Systemen verbessern möchten?

Der erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme. Viele Unternehmen verfügen bereits über eine solide Basis in SEO, PR und Marketing, auch wenn diese nicht gezielt für LLMs optimiert wurde. Darauf lässt sich aufbauen. Wer intern keine entsprechenden Ressourcen hat, sollte gezielt externe Expertise hinzuziehen. PR- und SEO-Agenturen sowie externe Marketingdienstleister bauen gerade extrem viel Wissen zum Thema LLM Sichtbarkeit auf. Diese können mit überschaubarem Budget dabei helfen, die wichtigsten Maßnahmen zu priorisieren und die Sichtbarkeit in KI-Systemen nachhaltig zu verbessern.

 

Lässt sich heute bereits messen, ob eine Marke oder ein Produkt von ChatGPT, Gemini oder Copilot häufig empfohlen wird? Welche Kennzahlen oder Tools halten Sie derzeit für besonders aussagekräftig?

Spezialisierte GEO-Tools analysieren, wie häufig Marken oder Produkte in LLMs wie ChatGPT, Gemini oder Copilot erscheinen, welche Quellen dafür herangezogen werden und in welchem Kontext sie genannt werden. Viele Tools arbeiten mit einem Visibility Score, der verschiedene Kennzahlen wie Erwähnungshäufigkeit, Prominenz der Nennung und Quellenqualität kombiniert. Da KI-Antworten schwanken können und die Anbieter unterschiedliche Methoden verwenden, sollten Visibility Scores jedoch immer als Orientierung und über längere Zeiträume betrachtet werden. Daraus lassen sich konkrete Optimierungsmaßnahmen für Content und Kommunikationsstrategie ableiten.

 

Gerade die Spielwaren- und Licensing-Branche lebt von starken Marken, Lizenzwelten und regelmäßig erscheinenden Neuheiten. Bietet diese Dynamik aus Ihrer Sicht besondere Chancen für eine erfolgreiche GEO-Strategie?

Starke Marken und ein kontinuierlicher Content-Stream sind ideale Voraussetzungen für eine erfolgreiche GEO-Strategie. Sie schaffen einerseits ein klares Markenbild, das von KI-Systemen leichter eingeordnet werden kann, und sorgen andererseits durch regelmäßige neue Inhalte für Aktualität, was ebenfalls ein wichtiger Faktor für langfristige Sichtbarkeit ist.

 

Wie sehen Sie die Entwicklung in den nächsten drei bis fünf Jahren? Werden klassische Suchmaschinen und Suchmaschinenoptimierung an Bedeutung verlieren oder werden SEO und GEO langfristig nebeneinander bestehen?

Geht man nach den KI-Giganten wie Google, OpenAI und Co. ist das KI-Zeitalter angebrochen und wird uns noch einige Zeit begleiten. Google hat bereits angekündigt, grundlegende Änderungen in der Suche in Richtung KI vornehmen zu wollen. Gleichzeitig könnten regulatorische Entwicklungen die Dynamik verlangsamen. Deshalb sollten Unternehmen nicht auf ein Entweder-oder setzen. Kommunikationsstrategien sollten nicht allein auf SEO oder GEO ausgerichtet sein, sondern diese in die bestehende Strategie integrieren.

Wenn Sie Kommunikationsverantwortlichen aus der Spielwaren- und Licensing-Branche heute nur einen Rat geben dürften, um sich auf die KI-getriebene Zukunft vorzubereiten – welcher wäre das?

Mein Rat wäre, jetzt anzufangen. Unternehmen müssen nicht ihre gesamte Kommunikationsstrategie neu aufsetzen, sondern verstehen, wie KI Informationen findet und verarbeitet. Wer heute seine Inhalte strukturiert, relevante Quellen aufbaut und Kommunikation strategisch weiterentwickelt, schafft die Grundlage für langfristige Sichtbarkeit – sowohl bei Menschen als auch bei KI-Systemen.