Weniger Geburten, aber höhere Ausgaben pro Kind: Der Markt
für Baby- und Kleinkindprodukte steht vor neuen Herausforderungen. Eltern
kaufen bewusster, achten stärker auf Sicherheit, Qualität und einen konkreten
Mehrwert. Dabei sind sie durchaus bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Für
Hersteller und Handel kommt es damit umso mehr darauf an, mit den richtigen
Produkten und Konzepten zu überzeugen. Im Interview mit BRANDORA spricht
Franziska Köster, stellvertretende Geschäftsführerin des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels, darüber, wie sich das Kaufverhalten von Familien
verändert, welche Chancen sich daraus für die Spielwarenbranche ergeben und
warum der Fachhandel mit Beratung und Einkaufserlebnis punkten kann. Außerdem
blickt sie darauf, welche Rolle Großeltern als Käufer spielen und wie sich der
Markt bei anhaltend niedrigen Geburtenzahlen entwickeln könnte.
Trotz sinkender Geburtenzahlen steigen die Ausgaben pro
Kind. Was steckt aus Ihrer Sicht hinter dieser Entwicklung? Beobachten wir hier
einen langfristigen Wandel im Kaufverhalten von Familien?
Man sagt ja, am Kind wird zuletzt gespart, und die aktuellen
Zahlen bestätigen das ziemlich gut. Wir hatten 2025 zwar 3,4 Prozent weniger
Geburten, die Ausgaben für die Ausstattung sind aber nur um gut zwei Prozent
zurückgegangen. Pro Kind geben Familien inzwischen rund 1.166 Euro aus, das ist
sogar etwas mehr als im Jahr davor. Ob das ein langfristiger Trend ist, werden
wir sehen. Im Moment spricht aber einiges dafür, dass Eltern bewusster
einkaufen.
Sie sprechen davon, dass Eltern bewusster einkaufen.
Welche Kriterien haben beim Kauf von Baby- und Kleinkindprodukten heute
besonders an Bedeutung gewonnen?
Ganz vorne steht die Sicherheit. Dann kommt die Frage, ob
das Produkt im Alltag wirklich hilft. Beim Kindersitz gibt es inzwischen
Modelle, die per Display anzeigen, ob er richtig eingerastet ist. Und beim
Kinderwagen will natürlich jeder einen, der leicht ist und sich schnell
zusammenklappen lässt. Wenn das stimmt, sind Eltern auch bereit, etwas mehr
auszugeben.
Während die Gesamtausgaben pro Kind steigen, verzeichnet
Baby- und Kleinkindspielzeug einen Rückgang. Wie erklären Sie diese
gegenläufige Entwicklung?
Zum Teil ist das ganz einfach Mathematik: Weniger Kinder
heißt auch weniger Spielzeug. Ich glaube, dass Eltern auch Prioritäten setzen.
Erst kommt die Grundausstattung, also Kindersitz, Kinderwagen und Bettchen.
Beim Spielzeug wird dann genauer überlegt, was man wirklich braucht.
Sehen Sie Anzeichen dafür, dass Eltern lieber weniger
Produkte kaufen, dafür aber gezielter zu höherwertigen oder langlebigeren
Angeboten greifen?
Die Zahlen deuten darauf hin, und das hören wir auch aus dem
Handel. Viele achten darauf, dass etwas gut verarbeitet ist und lange hält. Man
muss aber fair sein: Das gilt nicht für alle Familien. Die Budgets sind einfach
sehr unterschiedlich.
Welche Spielwarenkategorien oder Produktkonzepte können
Ihrer Einschätzung nach besonders von diesem veränderten Konsumverhalten
profitieren?
Ich würde sagen, alles, bei dem Eltern sofort verstehen,
warum es gut für ihr Kind ist. Also Spielzeug, das lange Spaß macht, mitwächst
oder die Entwicklung fördert. Schwieriger wird es für Produkte, die man kauft
und nach zwei Wochen wieder vergessen hat.
Wie stark beeinflussen Themen wie pädagogischer Mehrwert,
Nachhaltigkeit, Sicherheit und Qualität inzwischen die Kaufentscheidung? Wo
spielt der Preis weiterhin eine entscheidende Rolle?
Sicherheit ist die Grundvoraussetzung, da gibt es keine
Kompromisse. Qualität und Spielwert sind für viele Eltern die entscheidenden
Punkte. Nachhaltigkeit ist ein schönes Plus, aber momentan selten der alleinige
Grund für einen Kauf. Und der Preis spielt natürlich immer eine Rolle. Es muss
sich eben lohnen.
Was bedeutet die demografische Entwicklung konkret für
Spielwarenhersteller? Müssen Marken ihre Produktentwicklung und Positionierung
für die Zielgruppe der unter Dreijährigen neu denken?
Die Zahl der Babys sinkt, die Ansprüche der Eltern nicht.
Aus Handelssicht merken wir, dass Eltern heute mehr Fragen stellen. Was kann
das Produkt? Ab welchem Alter passt es? Und wie lange hat mein Kind wirklich
was davon? Je besser die Antworten darauf sind, desto eher landet es am Ende
auch im Kinderzimmer.
Welche Veränderungen sollte der Spielwarenhandel vornehmen,
wenn künftig weniger Kinder einer gleichzeitig ausgabebereiteren Zielgruppe
gegenüberstehen?
Der Handel muss sich bewegen, das ist gar keine Frage. Wenn
es weniger Kinder gibt, zählt jede Familie. Die Bereitschaft, Geld auszugeben,
ist da, aber die muss man sich verdienen. Bei den Kleinsten ist für Eltern
vieles neu, und niemand will etwas falsch machen. Eltern wollen gut beraten
werden und den Kinderwagen auch mal probeschieben. Und wenn Kinder im Laden
spielen und Neues entdecken dürfen, wird der Einkauf zum Familienausflug, an
den man sich erinnert. Genau darin liegt die größte Stärke des Fachhandels, und
die muss er noch selbstbewusster ausspielen. Viele machen das schon richtig
gut, aber ausruhen kann sich in dieser Marktlage niemand.
Neben den Eltern spielen Großeltern und andere
Familienmitglieder beim Spielwarenkauf eine wichtige Rolle. Verändert sich auch
deren Bedeutung für den Markt?
Großeltern sind und bleiben für unsere Branche eine ganz
wichtige Käufergruppe, gerade zu Weihnachten und zu Geburtstagen. Belastbare
Zahlen zur Entwicklung gibt es noch nicht, aber unsere Einschätzung ist: Wenn
weniger Enkelkinder da sind, konzentrieren sich Zeit, Zuwendung und auch das
Geschenkbudget stärker auf die, die es gibt. Und wir gehen davon aus, dass sich
Großeltern heute enger mit den Eltern abstimmen, was wirklich gebraucht wird.
Wenn Sie drei bis fünf Jahre vorausblicken: Welche
Entwicklung erwarten Sie für den deutschen Baby- und Kleinkindspielwarenmarkt,
sollte die Zahl der Geburten weiterhin niedrig bleiben?
Da wäre ich vorsichtig mit Prognosen, denn vieles hängt auch
von der Konjunktur und der Kauflaune ab. Ich bin aber eher optimistisch. Die
Zahlen zeigen ja, dass Eltern bereit sind, in ihre Kinder zu investieren. Wer
da mit guten Produkten und guter Beratung überzeugt, hat gute Chancen.