Wer in der Spielwarenbranche arbeitet, braucht neben Kreativität, Erfahrung und einer guten Portion Begeisterung für die eigenen Produkte vor allem eines: ein feines Gespür für Menschen. Denn, ob ein Spiel, eine Figur oder ein neues Bausystem erfolgreich wird, entscheidet sich am Ende nicht allein in der Entwicklungsabteilung. Es entscheidet sich im Kinderzimmer, am Familientisch, im Spielwarenladen und zunehmend auch im Onlineshop.
Gerade deshalb passen Spielwaren und Marktforschung so gut zusammen. Beide beschäftigen sich mit Neugier, Verhalten, Emotionen und der Frage, was Menschen wirklich bewegt. Die Möglichkeiten für Hersteller reichen dabei von der Beobachtung gesellschaftlicher und kultureller Veränderungen bis zur konkreten Optimierung eines Produkts, einer Verpackung oder seiner Präsentation im Handel.
Marktforschung beginnt nicht erst beim fertigen Produkt
Viele Unternehmen verbinden Marktforschung noch immer mit
einer großen repräsentativen Befragung kurz vor der Markteinführung. Dann soll
gewissermaßen ein abschließendes Urteil gefällt werden: Wird das Produkt ein
Erfolg oder nicht? Diese Erwartung greift jedoch zu kurz. Gute Forschung
beginnt viel früher und begleitet idealerweise den gesamten Innovationsprozess.
Am Anfang kann die Frage stehen, welche Bedürfnisse in einer Zielgruppe bislang nicht ausreichend erfüllt werden. Suchen Familien nach Spielen, die mehrere Generationen zusammenbringen? Wünschen sich Eltern stärker nachhaltige Produkte? Wie wichtig sind Kindern Figuren, Geschichten und bekannte Lizenzwelten? Welche Rolle spielen soziale Medien, Influencer, Gaming und digitale Communities bei der Entdeckung neuer Spielideen?
Darauf aufbauend lassen sich erste Ideen, Spielmechaniken, Namen, Designs und Lizenzthemen untersuchen. Später können konkrete Konzepte, Prototypen, Verpackungen, Preise und Kommunikationsideen getestet werden. Professionelle Marktforscher bieten dafür sowohl individuelle qualitative und quantitative Studien als auch standardisierte, digitale Lösungen an. Wichtig ist dabei, nicht nur Kinder oder nur Eltern zu befragen. In kaum einer anderen Branche ist das Zusammenspiel von Käuferinnen und Käufern, Verwenderinnen und Verwendern sowie weiteren Einflussnehmern so komplex. Das Kind entdeckt vielleicht das Produkt, ein Elternteil bewertet Preis, Qualität und pädagogischen Wert, Geschwister nehmen Einfluss auf die Auswahl und am Ende wird das Spiel möglicherweise von den Großeltern gekauft.
Ist professionelle Marktforschung auch für den Mittelstand erschwinglich?
Die kurze Antwort lautet: ja, wenn die Fragestellung klar priorisiert wird. Nicht jedes Unternehmen benötigt sofort eine umfangreiche, maßgeschneiderte Mehrländerstudie. Häufig ist ein fokussierter Test an der richtigen Stelle im Entwicklungsprozess wirtschaftlich sinnvoller als eine sehr große Untersuchung, die viele interessante, aber nicht entscheidungsrelevante Fragen beantwortet.
Digitale Forschungsplattformen haben die Einstiegsmöglichkeiten in den vergangenen Jahren deutlich erweitert. Studien können je nach Bedarf als Selbstbedienungslösung oder mit Unterstützung durch ein Research-Team durchgeführt werden. Auch eine projektbezogene Nutzung ohne langfristige Verpflichtung ist möglich.
Gerade für mittelständische Hersteller ist es sinnvoll, Marktforschung als Instrument zur Risikoreduzierung zu betrachten. Die entscheidende Frage lautet nicht allein: „Was kostet uns die Studie?“, sondern ebenso: „Was kostet uns eine falsche Entscheidung?“ Eine nicht optimal gewählte Verpackung, ein zu hoher oder zu niedriger Preis oder eine Spielidee, deren Regeln zwar intern überzeugen, von Familien aber nicht intuitiv verstanden werden, können schnell deutlich teurer werden als ein gezielter Test.
Dabei muss es nicht immer die klassische große Befragung sein. Schon wenige moderierte Gespräche mit Familien, gemeinsame Spielrunden, digitale Community-Formate oder die Beobachtung von Kindern und Eltern beim Auspacken und Spielen können wichtige Hinweise liefern. Für frühe Entwicklungsphasen stehen zudem KI-gestützte Verfahren zur Verfügung, mit denen eine größere Zahl von Ideen zunächst kosteneffizient gescreent werden kann.
Wachsende Bedürfnisse, entstehende Spannungsfelder, überzeugende Spielideen
Grundsätzlich gilt: Die Marktforschung besitzt keine Kristallkugel. Wer verspricht, den nächsten globalen Hype mit absoluter Sicherheit vorherzusagen, macht es sich zu einfach. Forschung kann aber die Wahrscheinlichkeit guter Entscheidungen erheblich erhöhen. Sie kann erkennen, welche Bedürfnisse wachsen, welche kulturellen Spannungsfelder entstehen und welche Ideen bei Menschen auf Resonanz stoßen. Sie kann zeigen, ob ein Konzept nur kurzfristig neugierig macht oder das Potenzial besitzt, langfristig eine starke Marke aufzubauen. Und sie hilft, einen vorübergehenden Hype von einem tiefer liegenden gesellschaftlichen Wandel zu unterscheiden.
Gerade bei Gesellschaftsspielen ist dieser Unterschied
spannend. Der Wunsch nach gemeinsamer Zeit, sozialer Interaktion und
intellektueller Unterhaltung ist breiter als ein einzelner Produkttrend. Der
deutsche Markt verfügt über eine ausgeprägte Brettspielkultur, in der
strategische, kooperative und gemeinschaftlich erlebbare Spielkonzepte eine
wichtige Rolle spielen.
Aus solchen Entwicklungen lässt sich allerdings nicht unmittelbar ableiten, welches konkrete Spiel das nächste große Franchise wird. Dafür müssen mehrere Ebenen zusammenkommen: ein relevantes menschliches Bedürfnis, eine überzeugende Spielidee, eine verständliche Mechanik, ein unverwechselbarer Auftritt, ein realistischer Preis und eine gute Präsenz im Handel. Marktforschung kann alle diese Ebenen untersuchen und aufzeigen, wo ein Konzept bereits stark ist und wo noch nachgebessert werden sollte.
Die Stärke langfristig erfolgreicher Marken liegt häufig darin, dass sie nicht jedem kurzfristigen Trend hinterherlaufen, sondern ihren Kern bewahren und immer wieder zeitgemäß interpretieren. Kantar hat dies am Beispiel von LEGO beschrieben: Die Marke verbindet Kreativität, Gemeinschaft, generationenübergreifende Anschlussfähigkeit und ein konsistentes Spielsystem. Gleichzeitig zeigt die eigene Geschichte, welche Risiken entstehen können, wenn sich eine Marke zu weit und zu schnell von ihrem Kern entfernt.
Zwei Geschichten aus der Praxis
Ein Beispiel ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Ein Spielwarenunternehmen war von einer neuen Produktidee ausgesprochen überzeugt. Die Präsentation war hervorragend, das Design modern, die ersten Reaktionen im eigenen Haus begeistert. In den Gesprächen mit Familien zeigte sich jedoch ein Problem: Die Erwachsenen verstanden sofort, was das Produkt leisten sollte. Die Kinder fanden zwar einzelne Elemente spannend, wussten aber nicht, wie sie in das Spiel einsteigen sollten.
Der entscheidende Moment kam nicht durch eine komplizierte Statistik, sondern durch einen einfachen Satz eines Kindes: „Und was mache ich jetzt damit?“ Dieser Satz veränderte die Diskussion. Das Unternehmen überarbeitete den Einstieg, vereinfachte die ersten Spielschritte und machte den unmittelbaren Spielanreiz auf der Verpackung klarer sichtbar. Das Grundkonzept blieb erhalten, aber der Zugang wurde deutlich leichter. Die Forschung hat in diesem Fall nicht die Kreativität ersetzt. Sie hat geholfen, sie für die Zielgruppe verständlich zu machen.
In einem anderen Projekt lagen zwei Produktvarianten scheinbar Kopf an Kopf. Intern galt die aufwendigere Variante als Favorit. Sie hatte mehr Funktionen, mehr Zubehör und wirkte in der Präsentation beeindruckender. Bei der Beobachtung gemeinsamer Spielrunden zeigte sich jedoch, dass die vermeintlich einfachere Variante häufiger zu Gesprächen, Lachen und wiederholtem Spielen führte. Sie bot weniger Funktionen, aber mehr gemeinsames Erlebnis.
Das Unternehmen entschied sich nicht einfach blind für die „Testsiegerin“. Es verstand vielmehr, warum diese Variante stärker war, und übertrug diese Erkenntnis auf Produktgestaltung, Kommunikation und Handelsargumentation. Genau darin liegt für mich der größte Wert guter Forschung: Sie sagt nicht nur, welche Idee vorne liegt. Sie erklärt, warum Menschen sich für sie entscheiden und wie sich dieses Wissen praktisch nutzen lässt.
Kantar ist ein weltweit führender Anbieter von Marketingdaten und -analysen. Der Marktforscher liefert die entscheidenden Insights, die Marken nachhaltig wachsen lassen und Unternehmen befähigen, schnell und sicher zu handeln. Auf Basis zuverlässiger Prognosen unterstützt Kantar Marken dabei, bessere Marketingentscheidungen zu treffen und wirkungsvolle Wachstumsstrategien zu entwickeln – fundiert auf dem Verständnis von Verbraucher*innen, Marken und Unternehmenswert.
