Welche Produkte profitieren tatsächlich von einer starken Kinderlizenz – und wann stehen Lizenzkosten und zusätzlicher Aufwand möglicherweise nicht mehr im Verhältnis zum wirtschaftlichen Nutzen? Dieser Frage widmet sich Florian Strasheim von der Held Group in einem aktuellen Gastbeitrag auf dem Handels-Blog der DHBW Heilbronn. Als Beispiel nimmt er eine aktuelle Paw Patrol-Aktion von Lidl unter die Lupe.
Ausgangspunkt ist eine Paw Patrol-gebrandete Weintraubenschale, die Strasheim beim Einkauf bei Lidl entdeckte. Die Gestaltung ist Teil einer dreiwöchigen Kampagne zum Kinostart von „PAW Patrol: Der Dino Film“. Dabei erscheinen die Charaktere auf ausgewählten Eigenmarken-Lebensmitteln sowie Obst und Gemüse, die bestimmte Ernährungskriterien erfüllen.
Die grundsätzliche Idee: Die hohe Attraktivität bekannter Kinderfiguren soll genutzt werden, um gesündere Lebensmittel für Kinder interessanter zu machen.
Lizenzpower am POS versus Wirtschaftlichkeit
Strasheim stellt dabei weniger die kommunikative Wirkung der Paw Patrol-Lizenz infrage als vielmehr deren betriebswirtschaftlichen Nutzen in einer margensensiblen Kategorie wie Lebensmitteln. Lizenzrechte, angepasste Verpackungen, Druckfreigaben, kleine Produktionsauflagen und Warensteuerung verursachen zusätzlichen Aufwand. Ob dieser tatsächlich durch Mehrumsätze kompensiert wird, lässt sich mangels öffentlich bekannter Zahlen nicht beantworten.
Der Autor wirft deshalb die Frage auf, ob eine digitale Aktivierung – beispielsweise über Lidl Plus mit Coupons, Sammelmechaniken oder Gewinnspielen – möglicherweise effizienter und vor allem besser messbar gewesen wäre. Interessant ist dabei auch die Frage nach dem tatsächlichen Zusatzgeschäft: Werden durch die Lizenz mehr Weintrauben verkauft oder greifen Kund lediglich zur Paw Patrol-Packung statt zu einer anderen Weintraubenschale?
Für die Licensing-Branche berührt der Beitrag damit eine spannende Grundsatzfrage: In welchen Kategorien schafft eine Lizenz tatsächlich zusätzlichen Produktwert und wann dient sie vor allem als kurzfristiger Aufmerksamkeitstreiber am Point of Sale?
Den vollständigen Gastbeitrag „Brauchen Weintrauben und Chicken Nuggets wirklich Paw Patrol?“ von Florian Strasheim gibt es auf dem Handels-Blog der DHBW Heilbronn: