Der Begriff „Kidults“ ist im Spielwaren- und Collectibles-Markt längst etabliert – und doch wird sein Potenzial vielerorts noch unterschätzt. Erwachsene Käufer, die sich bewusst für Spielwaren, Sammelobjekte und popkulturelle Klassiker entscheiden, prägen zunehmend Sortimente, Produktentwicklungen und Handelskonzepte.
Im Interview erläutert Stefan Will, einer der Geschäftsführer der Geschäftskette Ultra Comix, wie sich die Zielgruppe der Kidults heute definiert, welche Produkte und Lizenzen besonders gefragt sind und warum Nostalgie, Qualität und Community eine zentrale Rolle spielen. Er gibt Einblicke aus der Praxis eines spezialisierten Hobbystores, ordnet aktuelle Trends ein und zeigt auf, welche Chancen das Kidult-Segment dem Spielwarenhandel in den kommenden Jahren eröffnet.
Der Begriff „Kidults“ ist inzwischen fest im Markt etabliert. Wie definieren Sie diese Zielgruppe – und warum gewinnt sie aus Ihrer Sicht aktuell so stark an Bedeutung?
Die Zielgruppe der Kidults lässt sich grundsätzlich als Erwachsene definieren, die Produkte kaufen, die ursprünglich für Kinder gedacht waren. Der Begriff „Spielzeug“ ist dabei fast schon zu kurz gegriffen. Klassisch hatte man zunächst vor allem den männlichen Kunden 40+ im Blick – dort wurde das Phänomen erstmals deutlich wahrgenommen. Inzwischen kann jedoch auch ein Zwanzigjähriger bereits ein Kidult sein. Es handelt sich heute um ein sehr breites Feld.
Auch die Produkte selbst sind zunehmend verschwommen in ihrer Einordnung. Was früher klar im Kinderzimmer verortet war, wird heute gezielt für Erwachsene produziert. Der Markt hat erkannt, dass es sich um eine sehr kaufkräftige Zielgruppe handelt. Der entscheidende Unterschied zum Kind ist, dass Kidults ihr eigenes Geld verdienen und selbst entscheiden, wofür sie es ausgeben. Entsprechend höher ist auch die Bereitschaft, Geld für sich selbst auszugeben – deutlich höher, als wenn man für jemand anderen kauft.
Aus der Praxis von Ultra Comix: Welche Produktkategorien oder Lizenzen sprechen Kidults derzeit besonders an?
Klassische Beispiele, die seit Jahren funktionieren, sind Star Wars oder Masters of the Universe – insbesondere die Classic Lines, die sich optisch und konzeptionell stark an den Spielzeugen der 1980er-Jahre orientieren. Es geht dabei nicht um moderne Kinderlinien oder aktuelle Serienableger, sondern ganz bewusst um die originalgetreue Wiederbelebung der Klassiker.
Ein zentraler Aspekt ist Nostalgie: Viele Kidults erfüllen sich heute Wünsche aus ihrer Kindheit – Dinge, die man früher nicht haben konnte oder durfte.
Auch Brettspiele zählen für uns klar in diesen Bereich. Bis Mitte der 1990er-Jahre waren Brettspiele stark im Kinderspiel verortet. Dass sie wieder in die Wohnzimmer und auf die Esstische von Erwachsenen zurückgekehrt sind, war ein entscheidender Wendepunkt. Die Siedler von Catan hat hier eine Schlüsselrolle gespielt und Brettspiele als erwachsenes Produkt etabliert – jenseits des bereits existierenden, aber sehr spezialisierten Vielspieler-Marktes der 1980er- und frühen 1990er-Jahre. Insgesamt hat sich die gesamte Branche in diesem Bereich stark verändert.
Worin unterscheiden sich Kidult-Produkte klar von klassischen Kinder- oder Sammlerartikeln?
Produkte, die gezielt für Kidults entwickelt werden, sind in der Regel höherpreisig. Für mich ist Lego hier das Paradebeispiel: Lego versteht es meisterhaft, Kidults anzusprechen. Es gibt komplette Produktlinien, die klar auf diese Zielgruppe ausgerichtet sind – etwa die Icons-Serie.
Ein weiterer Schritt ist die Einbindung der Community in den Produktentwicklungsprozess, beispielsweise über Abstimmungssysteme, bei denen Fans Produktideen einreichen und der Markt entscheidet, was produziert wird. So weiß man bereits vorab, dass eine Nachfrage existiert.
Thematisch dominieren hier stark Inhalte aus den 1980er- und 1990er-Jahren: Sets zu The Goonies, Star Wars oder Der Herr der Ringe. Wenn Lego ein Minas-Tirith-Set für rund 600 Euro auf den Markt bringt, ist klar: Das ist kein Kinderspielzeug mehr, sondern ein klassisches Kidult-Produkt.
Viele Kidults sind kaufkräftig, aber anspruchsvoll. Welche Erwartungen haben sie an Qualität, Storytelling und Markenerlebnis?
Es gibt zwei zentrale Erwartungshaltungen. Zum einen ist da der Qualitätsanspruch: Wenn ein Produkt hochpreisig ist, muss die Verarbeitung stimmen. Zum anderen – und fast noch wichtiger – geht es um das Wiederbeleben von Nostalgie.
Gerade bei Marken wie Masters of the Universe ist es entscheidend, dass die Produkte möglichst nah am Original der 1980er-Jahre bleiben. Es geht um das Gefühl, sich ein Stück Kindheit zurückzuholen. Das gilt ebenso für Pokémon: Wer Anfang der 2000er als Kind Sammelkarten gespielt hat, möchte dieses Erlebnis heute erneut erleben – geht dabei aber bewusster und wertschätzender mit den Produkten um.
Am POS und im E-Commerce verschwimmen die Zielgruppen zunehmend. Wie sollten Handel und Vertrieb Kidults optimal ansprechen?
Viele Produkte sind heute hybrid und sprechen mehrere Zielgruppen gleichzeitig an. Ein Beispiel: Bei Masters of the Universe greifen Kinder eher zu den modernen Linien, während Kidults die Classic Ranges bevorzugen. Wichtig ist, dass man eine Zielgruppe nicht anspricht, indem man die andere verschreckt.
Sammelprodukte wie Funko Pops funktionieren generationenübergreifend – sowohl für Kidults als Sammler als auch für jüngere Käufer.
Kidults lassen sich besonders gut über Community-Aspekte erreichen. Sie tauschen sich gerne über ihre Leidenschaften aus. Genau hier liegt die große Stärke des stationären Handels: Gemeinschaftsgefühl. Tauschabende, Organized Play im Trading-Card-Bereich, Ausstellungen oder Sammler-Events schaffen Bindung. Das birgt zwar das Risiko, dass Kunden sich auch über alternative Bezugsquellen austauschen, langfristig stärkt es aber die Kundenloyalität.
Grundsätzlich gilt: Der stationäre Handel muss heute ein Einkaufserlebnis bieten – unabhängig davon, ob es sich um Kidults oder andere Zielgruppen handelt.
Kidult-Produkte liegen oft zwischen Spielware, Collectibles und Lifestyle. Welche Herausforderungen sehen Sie in der Sortimentsgestaltung?
Als spezialisierter Hobbystore bewegen wir uns ohnehin in diesen Bereichen. Für den klassischen Spielwarenhandel stellt sich eher die Frage: Welche Produkte habe ich bereits im Sortiment, die Kidults ansprechen könnten – ohne dass ich es bisher bewusst wahrgenommen habe?
Oft reicht es schon, bestehende Produkte stärker in den Fokus zu rücken und hochwertig zu präsentieren. Genau hier setzt auch die Kidult-Sonderfläche der Spielwarenmesse an: den Handel dafür zu sensibilisieren, dass diese Zielgruppe mit vergleichsweise geringem Aufwand angesprochen werden kann – etwa durch eine wertige Schaufenster- oder Ladenpräsentation statt Platzierung in der Ramschkiste.
Blick nach vorn: Welche Trends erwarten Sie im Kidult-Segment in den nächsten zwei bis drei Jahren?
Im Kidult-Bereich gibt es klare Dauerbrenner: Star Wars, Der Herr der Ringe, Harry Potter. Herr der Ringe hatte zwischendurch eine Delle, ist aber durch neue mediale Präsenz – etwa Rings of Power und kommende Filme – wieder stark im Aufwind. Sonst würden auch keine hochpreisigen Lego-Sets erscheinen.
Diese Zyklen kennen wir bereits von Star Wars: Mitte der 1980er-Jahre war das Thema nahezu tot, Anfang der 1990er kam es stark zurück – und ist seitdem nicht mehr wegzudenken.
Kurzfristige Kino-Trends sind dagegen schwieriger. Der Markt reagiert oft zu langsam, sodass Produkte erscheinen, wenn der Film schon längst aus den Kinos verschwunden ist. Kidults suchen vor allem die Verbindung zu ihrer eigenen Jugend – egal, ob diese 20 oder 40 Jahre zurückliegt.
Dauerbrenner wie Back to the Future, Ghostbusters oder auch klassische Horror- und Slasherfilme der 1980er-Jahre (Halloween, Texas Chainsaw Massacre, Nightmare on Elm Street) funktionieren konstant. Figuren wie Michael Myers oder Freddy Krueger verkaufen sich immer wieder zuverlässig.
Sollte man also stark auf mediale Entwicklungen achten?
Ja, definitiv – allerdings sollten die Themen bereits einige Jahre „auf dem Buckel“ haben. Reife, etablierte Marken funktionieren im Kidult-Segment deutlich besser als kurzfristige Trends.
Wie sieht es mit neueren Marken wie Stranger Things aus?
Stranger Things ist ein gutes Beispiel. Interessanterweise war die Nachfrage nach Merchandise zur vierten Staffel gefühlt schwächer als nach der dritten. Mit der fünften Staffel kam jedoch wieder deutlich mehr Schub. Wir haben hier sehr vorsichtig disponiert – rückblickend sogar zu vorsichtig.
Abschließend lässt sich sagen: Kidults sind eine sehr dankbare Zielgruppe. Wenn man ihnen mit Respekt begegnet, funktioniert das hervorragend. Die Hemmschwelle, sich als Erwachsener zu Spielzeug oder Sammelobjekten zu bekennen, sinkt zunehmend. Zwar lebt man in bestimmten Bubbles, in denen das längst normal ist, doch insgesamt wächst der Markt weiter.
Für den Spielwarenhandel kann das eine echte Chance sein, sich neu zu positionieren – vorausgesetzt, er ist bereit, diesen Weg mitzugehen. Der klassische Spielwarenhandel ist vielerorts überholt, und das Kidult-Segment bietet eine reale Möglichkeit, neue Relevanz zu gewinnen.