Der deutsche Spielwarenhandel steht vor großen Herausforderungen: steigender Wettbewerbsdruck, verändertes Konsumverhalten und die fortschreitende Digitalisierung verändern die Branche nachhaltig. Gleichzeitig sorgen neue Vertriebskonzepte – wie die geplante Spielwaren-Fläche beim Discounter Netto – für Diskussionen. Im Gespräch mit BRANDORA ordnet Handelsexperte Prof. Dr. Carsten Kortum die aktuellen Entwicklungen ein, spricht über die Zukunft des stationären Handels und erklärt, welche Trends Händler und Hersteller in den kommenden Jahren besonders im Blick behalten sollten.
In Ihrem Gastbeitrag zur geplanten Spielwaren-Fläche beim Discounter Netto argumentieren Sie, dass Spielwaren im Discount vor allem als Aktionsgeschäft funktionieren. Gibt es aus Ihrer Sicht dennoch Spielwarenkategorien oder Marken, die sich für eine dauerhafte Listung im Discount eignen könnten?
Grundsätzlich bleibt Spielware im Discount ein Aktionsgeschäft. Die Erfolgslogik von Nonfood bei Discountern basiert auf wechselnden Angeboten, Überraschungseffekten und Impulskäufen. Meine eigenen Erfahrungen besagen, dass die Abverkaufsmenge einer Dauerlistung meist bereist nach zwei Aktionen erreicht ist. Durch die geringeren Kosten in den Prozessen können auch bessere Preise angeboten werden bei Aktionen. Dauerlistungen wie Spielwaren bei Netto in 4.000 Filialen gebe ich keine Chance.
Wie bewerten Sie aktuell die wirtschaftliche Situation des deutschen Spielwarenhandels? Hat sich die Konsumstimmung im Vergleich zu den vergangenen zwei Jahren verbessert?
Die wirtschaftliche Situation hat sich gegenüber den Krisenjahren 2022 bis 2024 etwas stabilisiert, von einer echten Aufbruchsstimmung kann jedoch noch nicht gesprochen werden. Positiv wirkt, dass die Inflation deutlich zurückgegangen ist und die Reallöhne wieder steigen. Gleichzeitig bleibt die Konsumzurückhaltung vieler Haushalte gerade mit höherem Einkommen hoch. Familien achten stärker auf Preise und vergleichen Angebote intensiver als noch vor einigen Jahren. Hinzu kommt der zunehmende Wettbewerbsdruck durch internationale Plattformen und Online-Marktplätze. Der Markt bewegt sich daher derzeit eher in einer Phase der Stabilisierung als in einer Phase starken Wachstums. Für Wachstum stehen leider wesentliche Treiber nur auf gelb.
Viele Händler klagen über steigende Kosten, während gleichzeitig die Preissensibilität der Verbraucher hoch bleibt. Welche Strategien sehen Sie derzeit als besonders erfolgversprechend, um in diesem Spannungsfeld erfolgreich zu bleiben?
Erfolgreich sind derzeit vor allem Händler, die sich nicht ausschließlich über den Preis definieren. Fachhändler können durch Beratung, Service, Veranstaltungen oder exklusive Sortimente Mehrwerte schaffen, die Online-Plattformen nur schwer kopieren können. Gleichzeitig gewinnt die intelligente Nutzung von Kundendaten an Bedeutung. Händler-Apps, Kundenbindungsprogramme und personalisierte Angebote ermöglichen eine gezieltere Ansprache der Kunden. Darüber hinaus wird Omnichannel immer wichtiger. Kunden möchten flexibel zwischen Online-Information, Reservierung, Click & Collect und stationärem Einkauf wechseln können. Wer diese Kanäle sinnvoll verbindet, so dass sie nicht als getrennte Kanäle wahrgenommen werden, hat klare Wettbewerbsvorteile.
Wie sehen Sie allgemein die Situation des stationären Einzelhandels in der Spielwarenbranche? Können Fachhändler in Zeiten von Online-Marktplätzen und internationalen Plattformen weiterhin für den Kunden attraktiv bleiben?
Ja, allerdings wird sich die Rolle des Fachhandels weiter verändern. Das reine Bereitstellen von Sortimenten reicht heute nicht mehr aus, da Kunden online nahezu unbegrenzte Auswahl finden und meist noch zu günstigeren Preisen. Attraktiv bleiben Fachhändler dort, wo sie Orientierung, Beratung und Einkaufserlebnisse bieten. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, Gesellschaftsspielen oder hochwertigen Spielwaren suchen viele Eltern nach Empfehlungen. Erfolgreiche Fachhändler werden künftig stärker Erlebnisorte sein, an denen Produkte ausprobiert, getestet und erlebt werden können. Die Zahl der Anbieter dürfte weiter sinken, die verbleibenden Unternehmen können jedoch durchaus profitabel wirtschaften.
Wenn Sie auf die kommenden zwölf bis 24 Monate blicken: Welche Entwicklungen werden den Spielwarenhandel Ihrer Meinung nach am stärksten prägen?
Die wichtigsten Entwicklungen werden die weitere Digitalisierung des Handels, der Einsatz künstlicher Intelligenz sowie die zunehmende Plattformisierung sein. KI wird insbesondere bei Nachfrageprognosen, Preisentscheidungen und Marketingmaßnahmen schnell weiter an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig werden Marktplätze und internationale Anbieter ihren Einfluss weiter ausbauen. Darüber hinaus bleibt das Lizenzgeschäft ein wichtiger und kontinuierlich wachsender Wachstumstreiber. Erfolgreiche Filme, Serien, Gaming-Marken oder Influencer schaffen regelmäßig starke Kaufimpulse. Schließlich dürfte auch die Konsolidierung im Handel weitergehen, da steigende Kosten und hohe Investitionsanforderungen kleinere Anbieter unter Druck setzen.
Anfang Juli stehen wieder die Retail Innovation Days an. Gibt es noch die Möglichkeit, kurzfristig dabei zu sein? Und für welche Branchenakteure lohnt sich dies am meisten?
Ja, interessierte Unternehmen können sich auch kurzfristig teilnehmen, es gibt noch Tickets. Die Retail Innovation Days richten sich an Händler, Hersteller, Markenartikler, Dienstleister, Technologieanbieter und Start-ups. Besonders profitieren Unternehmen, die sich mit Digitalisierung, künstlicher Intelligenz, Retail Media, Kundenbindung oder Omnichannel-Strategien beschäftigen. Die Veranstaltung bietet eine gute Möglichkeit, aktuelle Entwicklungen nicht nur theoretisch kennenzulernen, sondern auch konkrete Praxisbeispiele aus dem Handel zu diskutieren und am Grundrauschen von Branchentrends teilzuhaben. Bei 500 Teilnehmern wird auch jeder mit neuen Kontakten nach Hause gehen.
Auf dem Bildungscampus in Heilbronn treffen sich Händler, Hersteller und Dienstleister, um über die Zukunft des Handels zu diskutieren. Welche Innovationsthemen sollten die Teilnehmer aus Ihrer Sicht besonders aufmerksam verfolgen?
Besondere Aufmerksamkeit verdienen derzeit künstliche Intelligenz, Retail Media, datengetriebene Geschäftsmodelle und die Automatisierung von Prozessen. Viele Händler stehen vor der Herausforderung, bei nur geringem Mengenwachstum profitabel zu bleiben. Entsprechend gewinnen Technologien an Bedeutung, die Effizienz steigern, Kosten senken und gleichzeitig die Kundenerfahrung verbessern. Auch die Frage, wie sich Online- und Offline-Kanäle stärker verzahnen lassen, wird die Branche in den kommenden Jahren intensiv beschäftigen. Omnichannel hat noch lange nicht jeder Händler konsequent umgesetzt.
Gibt es einen oder mehrere Programmpunkte, auf die Sie sich besonders freuen?
Gerade der Austausch zwischen Händlern, Herstellern und Technologieanbietern macht den besonderen Reiz der Veranstaltung aus. Häufig entstehen die besten Ideen an den Schnittstellen unterschiedlicher Branchenperspektiven. Die 11. Retail Innovation Days bieten hierfür eine hervorragende Plattform. Ich freue mich, viele bekannte und auch neue Gesichter zu begrüßen. Inhaltlich vom Programm sind das auch unsere Interessen, sonst hätten wir dieses nicht so zusammengestellt.