Mattel Q3/2025: Globale Eintrübung – aber Europa bleibt verlässlicher Wachstumsträger

Mattel hat im dritten Quartal 2025 eine durchwachsene Performance vorgelegt. Während der Konzernumsatz insgesamt rückläufig war und unter den Erwartungen blieb, konnte das Unternehmen in der Region EMEA – zu der auch der DACH-Raum zählt – erneut zulegen. Damit bestätigt sich: Europa bleibt ein stabilisierendes Element im globalen Geschäft eines der bedeutendsten Markeninhaber der Spielwaren- und Lizenzbranche.

Konzernumsatz rückläufig – US-Geschäft unter Druck

Der Umsatz sank im dritten Quartal um 6 % auf 1,736 Milliarden US-Dollar. In konstanten Währungen ergibt sich ein Rückgang von 7 %. In Nordamerika fiel der Umsatz um deutliche 12 %. Auch die bereinigte Bruttomarge ging auf 50,2 % zurück (Vorjahr: 53,1 %), das bereinigte EPS lag mit 0,89 US-Dollar spürbar unter den Erwartungen. Analysten hatten mit 1,07 US-Dollar gerechnet. Der Nettogewinn schrumpfte auf 278 Mio. US-Dollar (Vorjahr: 372 Mio.). Die Aktie reagierte nachbörslich mit einem Kursrückgang von rund 4 %.Ein Großteil des Drucks kommt aus einem gesättigten US-Markt, in dem sich Handelsrestriktionen, selektive Orderpolitik und gestiegene Kosten infolge der US-Handelspolitik bemerkbar machen. Besonders betroffen war das Segment für Babys, Kleinkinder und Vorschulkinder. Diese Entwicklung belastet das Gesamtergebnis – insbesondere vor dem wichtigen Jahresendgeschäft.

Europa mit positiver Entwicklung – EMEA legt zu

Anders die Entwicklung in Europa: In der Region EMEA konnte Mattel den Umsatz um 5 % in US-Dollar steigern, in konstanten Währungen um 3 %. Damit zeigt sich einmal mehr die strategische Bedeutung des europäischen Marktes. Gerade auch im deutschsprachigen Raum zählen Mattels Marken zu den umsatzstärksten Sortimenten in Fachhandel und Distanzhandel.

Zu den tragenden Säulen der positiven Entwicklung gehören insbesondere Hot Wheels, Fisher-Price sowie die neu positionierte Franchise Monster High. Auch Barbie behauptete sich im europäischen Kontext stabil – obwohl das Segment weltweit im dritten Quartal deutlich unter Druck stand. Der globale Rückgang im Puppenbereich um 17 % spiegelt sich in EMEA weniger stark wider, was auf eine stärkere Markenbindung und differenzierte Handelsstrategien in Europa hindeutet.

Zusätzlich profitiert Mattel von der breiten Ausspielung seiner Inhalte über digitale Plattformen, Filmformate und Lizenzkooperationen – ein strategischer Hebel, der gerade im europäischen Kontext zunehmend Wirkung entfaltet.

Segmentanalyse: Was läuft – und wo es hakt

Ein Blick auf die Produktsegmente verdeutlicht die aktuelle Dynamik:

• Vehicles: +8 % Umsatzwachstum im Quartal. Vor allem Hot Wheels bleibt global wie regional ein klarer Wachstumstreiber – beliebt bei Kindern, Sammlern und im Handel als stark rotierende Kategorie.
• Action Figures, Building Sets, Games & Other: +11 %. Lizenzen, medienbegleitete Produkte und eine wachsende Sammel-Affinität stützen dieses Segment auch im EMEA-Raum.
• Dolls: −17 %. Trotz des globalen Rückgangs bleibt Barbie in Europa präsent – die Marke hat sich, insbesondere nach dem Filmjahr 2023, in vielen Märkten eine stabile Fanbasis bewahrt.
• Infant, Toddler & Preschool: −25 %. Dieser Bereich zeigt sich besonders schwach. Marken wie Fisher-Price und Produkte wie Power Wheels litten unter sinkender Nachfrage – vor allem im stationären Handel und bei weniger impulstreuen Zielgruppen.

Lizenz- und Contentstrategie zeigt Wirkung

Die konsequente Ausrichtung auf markenzentrierten Content, Entertainment-Formate und globale Markenführung zahlt sich aus – besonders in Märkten wie Deutschland, Österreich und der Schweiz, wo Markenbindung über Inhalte und Inszenierung geschaffen wird.Ergänzend unterstreicht Mattel seinen wertorientierten Kurs durch Rückkäufe eigener Aktien im Volumen von 202 Mio. US-Dollar im Quartal. Für das Gesamtjahr sind bis zu 600 Mio. US-Dollar eingeplant – ein klares Bekenntnis zu Stabilität und Vertrauen in die eigene Strategie.Für Markenpartner, Handel und Lizenzgeber im DACH-Raum bedeutet das: Wer auf starke Marken, gut erzählte Geschichten und verlässliche Partnerschaften setzt, bleibt im Markt gut positioniert – selbst in einem dynamischen Umfeld.

Einordnung: Herausforderungen im Heimatmarkt, Rückenwind in Europa

Auch wenn die aktuellen Zahlen unter den Markterwartungen blieben und der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr deutlich gesunken ist, zeigt sich in Europa ein anderes Bild: Der DACH-Raum entwickelt sich weiterhin stabil und hebt sich damit vom US-Geschäft ab, das spürbar unter Handelsbedingungen und Konsumzurückhaltung leidet.

Besonders herausfordernd war das dritte Quartal im nordamerikanischen Markt – unter anderem im Bereich Baby- und Vorschulspielwaren sowie bei etablierten Kernmarken wie Barbie und Fisher-Price, die weltweit Umsatzrückgänge verzeichneten. Lediglich Hot Wheels konnte mit einem Wachstum von 8 % punkten.

Trotz der verfehlten Prognosen bleibt Mattel optimistisch: Das vierte Quartal soll laut CEO Ynon Kreiz wieder deutlich anziehen. Parallel forciert das Unternehmen die Diversifikation seiner Lieferkette und baut sein Engagement im Entertainment-Sektor weiter aus – u. a. mit neuen Projekten in Zusammenarbeit mit Netflix und Hasbro.

Jahresprognose bestätigt – Fokus auf nachhaltiges Wachstum

Mattel hält an seiner Gesamtjahresprognose fest: Erwartet wird ein Umsatzwachstum zwischen 1 und 3 % in konstanten Währungen sowie ein Gewinn je Aktie von 1,54 bis 1,66 US-Dollar. Das Unternehmen sieht sich gut aufgestellt – mit starker Markenpräsenz, einer stabilen Lieferkette und hoher Content-Aktivität im Weihnachtsgeschäft.

Für die Branche in DACH bleibt Mattel ein relevanter Impulsgeber. Die Entwicklung im dritten Quartal zeigt: Wer relevante Inhalte liefert, auf markenstrategisches Denken setzt und seine Sortimente differenziert steuert, bleibt auch bei globalem Gegenwind erfolgreich am Markt.