Fußball-Europameisterschaft in Deutschland, Olympische Sommerspiele in Paris und die alljährliche Tour de France findet ja auch noch statt. Es ist mal wieder ein sportlicher Sommer in Mitteleuropa. Und sportlich ist es angesichts solch zugkräftiger Großveranstaltungen auch für die Lizenzbranche.
Für Markenbildung, für Produktdesign, für Kundenbindung gibt es nichts auf der Welt, was eine vergleichbare Strahlkraft hat, wie der Sport. Lizenzen im Sportsektor können gigantische Erfolgsstorys produzieren aber auch Marktteilnehmer krachend scheitern lassen. Die Macht des Sports bleibt unvergleichbar.
Keine politische Krise, kein Doping-Skandal, keine offen zur Schau gestellte Korruption kann dieser Strahlkraft etwas anhaben. Wer das nicht glaubt, der schalte dieser Tage abends mal den Fernseher ein. Die Bilder aus den deutschen Stadien und in den Fußgängerzonen der Großstädte sprechen für sich.
Nordamerika mal wieder Vorreiter
Wenn es darum geht, Marken aufzubauen und Strahlkraft zu nutzen, ist die Benchmark seit jeher auf der anderen Seite des Atlantiks zu suchen. In den USA hat man das Geschäft mit der Marke verstanden, was auch bei den in Nordamerika so prominenten Sportarten Basketball, American Football, Baseball und Eishockey deutlich wird. Bei den Teams handelt es sich bezeichnenderweise nicht, wie in Europa üblich, um Vereine, sondern um Franchises. Diese können auch durchaus mal ans andere Ende des Kontinents wandern, wenn es die wirtschaftlichen Gegebenheiten erfordern und sich ein potenter Käufer in einer anderen Metropole findet.
Man stelle sich einmal vor, der FC Köln würde ins Ostbayrische verkauft werden, weil in Chefetagen ein entsprechender Deal ausgehandelt wurde. Undenkbar. Mit dieser gänzlich anders gelebten Sportkultur gehen auch erhebliche Unterschiede in der Markenwahrnehmung einher. Die nordamerikanischen Franchises werden zu Edelmarken getrimmt. Ist dies erfolgreich, so gewinnen sie oftmals über den Sport hinaus einen populärkulturellen Wert. Eine Jacke der Los Angeles Lakers, der Boston Red Sox oder der New England Patriots zu tragen, ist ein modisches Statement
Die Gralshüter der Lizenzrechte
Nun ist es zwar bekannt, dass die jeweiligen Sportverbände NBA, NFL, MLB und NHL wie die Gralshüter über ihre Franchises – und auch über sämtliche unter Vertrag genommenen Spieler – wachen. Trotzdem ist eine der erfolgreichsten Lizenznahmen der Geschichte in genau diesem Umfeld zustande gekommen. Denn der Sportartikelhersteller Nike sah sich anno 1984 in die Ecke getrieben. Ein stimmiges Konzept für einen Basketballschuh musste her. Der dreistreifige Dauerkonkurrent aus Herzogenaurach hatte den Markt extrem erfolgreich betreten und seinen „Superstar“ mit Hilfe eines ebensolchen vermarktet: NBA-Center Kareem Abdul-Jabbar.
Doch Nike ging sogar einen Schritt weiter. Nicht nur benannte man den Schuh nach seinem Testimonial sondern machte die ikonische Silhouette von Chicago-Bulls-Star Michael „Air“ Jordan, auch noch zum Emblem der Sub-Marke „Air Jordan“, die seither elementarer Bestandteil des Nike-Universums ist. Man schloss einen Werbevertrag ab und der Ausstatter zahlte seinem Star zunächst eine halbe Millionen Dollar pro Jahr. Das Unternehmen zahlte sogar die Strafe für jedes Spiel, in dem er die rot-schwarzen Schuhe trug, deren Farbcode nicht den NBA-Statuten entsprachen. 1997 wurde eine offizielle „Jordan Brand“ gegründet, die längst nicht mehr nur Sportschuhe produziert. Im Jahr 2022 generierte Nike mit der Jordan Brand einen Umsatz von 5,1 Milliarden US-Dollar, von denen 150-256 Millionen direkt an den längst pensionierten Basketballer gingen.
Jordan und Ronaldo als Marketing-Leuchttürme
Mit Jordan waren die Goldgräber auf ein Nugget gestoßen, wie er nur selten zutage gefördert wird. Dank seiner extraordinären sportlichen Fähigkeiten aber auch mit seinem Charisma erzeugte er regelrechtes Gravitationsfeld das ihn zum perfekten Markenträger machte. Die Dimension, die diese Lizenzkooperation erreicht, mag einzigartig sein, doch das Prinzip wird immer wieder angestrebt.
In den europäischen Fußball-Ligen – die einzigen, die in der „alten Welt“ mit der Markenwirkung der US-Ligen vergleichbar sind – müssen die vielversprechendsten Kicker ihre Imagebildung ebenso trainieren wie ihren Innenspannstoß. Der Signature-Torjubel gehört da schon zur Grundausstattung. Denn mitnichten friert der französische Senkrechtstarter Kylian Mbappé, wenn er nach einem seiner unzähligen Tore die Arme eng am Körper verschränkt.
Doch der unbestrittene Marken-König des Fußballs heißt Cristiano Ronaldo. Der Portugiese ist bei Redaktionsschluss die Person mit den weltweit meisten Followern auf Instagram (632 Millionen). Sein Namenskürzel CR7 hat er mittlerweile zu einem Markenimperium aufgebaut. Mittlerweile kann man nicht nur Deodorants und Unterhosen von und mit CR7 kaufen, sondern der Mann aus Madeira ist auch per Kooperation in die Hotellerie eingestiegen. Kaum etwas scheint also undenkbar. Potentielle Lizenznehmer sollten jedoch neben einer innovativen Idee auch entsprechende Expertise und gewachsene Vertriebsnetze in ihrer jeweiligen Branche vorweisen können, um eine Markenkooperation mit einem Fußball-Schwergewicht zu realisieren.
Branchen-Spezialisten mit guten Chancen auf Lizenzkooperationen
Das gilt auch für Lizenzanfragen mit Vereinen. Auch diese betreiben mitunter extrem erfolgreiche Markenbildung. So bringt man weitläufig Borussia Dortmund mit einem gewissen Malocher-Charme in Verbindung, den FC St. Pauli mit einer Punkrock-Attitüde und den FC Bayern mit dem Wesen von Betriebswirten, die in einem Moment millionenschwere Deals eintüten und im nächsten per Lederhose auf der Bierbank sitzen. Alle genannten haben einen hohen Output an Fanartikeln. Der Großteil derselben wird von den Klubs selbst via offiziellem Fanshop vertrieben. Allerdings wird jede Lizenzanfrage geprüft und Spezialisten – zum Beispiel im Lebensmittelsektor – können den Zuschlag bekommen.
Allerdings können sich auch in einem scheinbar überregulierten Markt wie dem Fußball Opportunitäten auftun, die nicht von Vereinen oder Verbänden besetzt sind. Dies zeigte zuletzt der ehemalige deutsche Nationaltorwart Jens Lehmann. Dieser hat zwar bereits mit so manchen fragwürdigen Äußerungen und unbedacht wirkenden Aktionen für Stirnrunzeln in der Öffentlichkeit gesorgt. Er bewies jedoch Geschäftssinn, indem er sich die Lizenzrechte an dem Begriff „The Invincibles“ (Die Unbesiegbaren) sicherte. Für sämtliches Merchandise anlässlich des 20-jährigen Jubiläums der legendären Saison ohne Niederlage muss sein ehemaliger Klub, der FC Arsenal aus London sich nun mit Lehmann verständigen.
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Von unserem Redakteur Jan Herzmann
