Wer seine Marke in Film oder Fernsehen platziert, der hat es geschafft. Nach wie vor schafft kaum ein Medium eine vergleichbare Magie wie das bewegte Bild. Doch gibt es einige Stolpersteine, seien sie strategischer, rechtlicher oder publizistischer Natur. So funktioniert Film- und Fernseh-Licensing im Jahr 2026.
Das Geschäft mit Film- und Fernsehlizenzen funktioniert für Endverbraucher-Unternehmen aus diversen Industries prinzipiell in zwei Richtungen. Wer ein lizensiertes Produkt mit einem Leinwand-Charakter versieht, hat oftmals gute Chancen, die Absatzzahlen zu steigern. Das naheliegende Beispiel ist hier die Bekleidungsbranche. Ein schwarzes T-Shirt mit dem Konterfei einer populären Filmfigur verkauft sich in der Regel besser als eines ohne.
Als Lizenznehmer gilt es allerdings abzuwägen: Etablierte Franchises oder Filme, die jüngst zum Kassenschlager wurden, sind in der Regel eine sichere Bank – doch dementsprechend hoch sind dann auch die Lizenzgebühren. Wer ein gutes Näschen hat und sich zutraut, die Hypes von morgen frühzeitig zu erkennen, der kann auch nach Opportunitäten suchen und dementsprechend niedrigere Royalties vereinbaren. Man geht damit allerdings auch ein gewisses Risiko ein.
Starke Filmfiguren kommerziell nutzen: Als Lizenzgeber oder -nehmer
Auf der anderen Seite kann jeder, der ein IP mit Potenzial erdacht hat, auch zum Lizenzgeber für Film und Fernsehen werden. Dann nämlich, wenn die IP auf Interesse der Bewegtbild-Branche trifft und für die Umsetzung in einem Film oder einer Serie angefragt wird. In der Regel sind solche IPs fiktive Charaktere und prädestiniert ist natürlich die Spielwaren-Industrie. Das „Toy-to-Media“-Modell ist keineswegs exklusiv den US-Giganten Mattel und Hasbro vorbehalten. Auch Lego hat mittlerweile einen Stellenwert erreicht, bei dem das Unternehmen nicht mehr nur multipler Lizenznehmer ist, sondern die ikonischen Figuren sich auch als Vorlage für eigene Stoffe eignen. In Deutschland zeigt Schleich mit den starken Aufrufzahlen seiner – wenn auch noch sehr rudimentär in Eigenproduktion erstellten – YouTube-Miniserie über die Eldrador-Creatures-Reihe, dass man durchaus eigene Stoffe entwickeln kann, die das Zeug haben, Familien vor den Bildschirm zu ziehen.
Der internationale Leuchtturm, der zeigt, welch gigantisches Potenzial im Entertainment-Sektor steckt, heißt derzeit Stranger Things. Die Lizenz-Kampagne mit Dutzenden namhafter Partner, darunter Lego, Jazwares, Funko Pop, Ravensburger, Clementoni, Panini, Nike, Wrangler, Kellog’s, McDonald‘s oder Starbucks, ist beispiellos. Mit einem Escape Room und einer Broadway-Produktion stehen auch „Immersive Experiences“ auf dem Programm.
Rechtliche Voraussetzungen schaffen
Dieser „Best Practice” Case zeigt, was möglich ist, wenn ein verfilmter Stoff durch die Decke geht. Bewegtbild-Formate schaffen nach wie vor Magie wie sonst kaum ein Medium. Umso ratsamer ist es, sich schon im Kreativstudio die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen – auch auf rechtlicher Seite.
Fachanwalt Tobias Bier von der Hamburger Kanzlei BBS beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit Markenschutz. Im Gespräch mit BRANDORA betont er den Stellenwert einer vorausschauenden Vorgehensweise. „Hat man einen Character erdacht oder illustriert, dem man gute Chancen einräumt, im Bereich der Produktlizenzen zu wachsen, so empfiehlt es sich, von Beginn an groß zu denken“, so Bier.
Eingängiger Name für Point of Sale und für Online-Handel
Der erste Schritt ist eine Recherche zu möglichen Überschneidungen mit bestehenden IPs. „Wir verwenden hier oft die Fußball-Sprache: Steht meine Abwehr? Will sagen: Gibt es meinen Character eventuell schon und verletze ich somit Rechte Dritter? Wenn das nicht der Fall ist, dann macht es Sinn, über den urheberrechtlichen Schutz hinaus Rechte zu schaffen, die mir eine Basis für die Offensive bietet – etwa mir einen Namen zu überlegen, damit ich eine oder mehrere Wortmarken anmelden und schützen lassen kann.“
Dies ist nicht nur am Point of Sale (PoS) wichtig, sondern auch für den Online-Handel. „Idealerweise findet man einen Begriff, der eingängig und gleichzeitig für möglichst viele Produktkategorien anwendbar ist.“ Auch hinsichtlich des Namens sollte dabei eine Kollisionsrecherche erfolgen, um festzustellen, ob der gefundene Name rechtlich tragbar ist, so Anwalt Bier weiter.
Sind diese Punkte auf der Checkliste abgehakt, so kommt nun die Frage, in welcher Welt sich der erdachte Character bewegt. „Jetzt sollte man einen Autor finden, der eine Geschichte zu dem Character schreibt“, erklärt Bier. „Mit einem Buch oder einem Drehbuch hat man es schwarz auf weiß. An einem solchen Buch sichert man sich idealerweise auch sämtliche Verwertungsrechte an einer Weiterentwicklung, wie zum Beispiel einer Verfilmung“. Wie der Autor an der weiteren Verwertung beteiligt wird, wird bestenfalls ebenso frühzeitig vertraglich fixiert.
Planungssicherheit in einem disruptiven Markt
Soviel zu den Rechten am eigenen Character. Wie genau diese dann genutzt werden, ist eine Frage der individuellen Ausgestaltung, bei der es sehr kreative Lösungen gibt. Die publizistische Landkarte wird derzeit von einigen disruptiven Faktoren geprägt. Die Streamingdienste kämpfen seit Jahren um Marktanteile. Bei Redaktionsschluss steht die kartellrechtliche Prüfung der Übernahme von Warner durch Netflix aus. Sollte der Kauf gelingen, so befürchten einige das Aus für den „klassischen Kinofilm“. Auch Paramount hat ein Angebot für Warner abgegeben.
Je größer die Umwälzungen auf dem Markt sind, umso mehr lohnt es sich, seine Schäfchen ins Trockene zu bringen, indem man Synergien nutzt und erfolgreiche Partnerschaften langfristig sichert. Daher kann man Hasbro und RTL Consumer Products nur zu ihrer langfristig angelegten Kooperation bei der Erfolgslizenz Peppa Pig gratulieren. Zum einen bietet das Sendernetzwerk von RTL diverse Formate, um die IP zu platzieren – von der Ausstrahlung des tatsächlichen Contents in Free-TV und App bis hin zur Besprechung in prominenten Formaten wie Punkt 12. Gleichzeitig fungiert RTL CP aber auch als Lizenz-Agentur und vermarktet Peppa Pig über ein Partnernetzwerk mit insgesamt 80 Lizenznehmern. So geht Film- und Fernseh-Licensing im Jahr 2026.
Titelbild: Netflix
