„Die Zukunft ist jetzt“ – Interview mit Bahri Kurter (Playmobil)

Nicht weniger als die größte Lizenz-Kooperation in der Geschichte der Deutschen Fußball Liga (DFL) hat Playmobil jüngst angekündigt. Bei der Kampagne „Deine Welt. Dein Stadion.“ werden elf Spieler jeder Mannschaft der 1. Bundesliga als Spielfigur erscheinen – insgesamt also fast 200 Charaktere. Dabei hatte das fränkische Traditionsunternehmen erst kürzlich den Deutschen Spielzeugpreis für die neue Produktreihe „Sky Trails“ gewonnen. Einiges ist also in Bewegung im Hause Playmobil. Wir sprechen mit Vorstand Bahri Kurter.

Herr Kurter, im Januar 2025 schienen bei Playmobil alle Zeichen auf „Sky Trails“ gestellt. Jetzt kommen binnen weniger Wochen zwei große Lizenz-Kooperationen – erst WWE, jetzt Bundesliga. Erfolgte eine Umorientierung im Laufe des Jahres oder war die zweigleisige Strategie von langer Hand geplant?

Als wir im Januar auf der Spielwarenmesse gestartet sind, haben wir klar gesagt: Die Zukunft ist jetzt. Wir richten die Marke neu aus, schärfen unseren Auftritt und investieren in zeitgemäßes Produkt mit starken Innovationen, kreativen Kampagnen und namhaften Kooperationen. Das ist unser strategischer Rahmen – und Sky Trails war der erste sichtbare Baustein davon, aber von Anfang an nicht der einzige.

Parallel dazu haben wir unsere Lizenzstrategie weiterentwickelt. Mit Mattel arbeiten wir an Monster High und Barbie, mit WWE sind wir in ein ikonisches Popkulturfeld eingestiegen, und mit der DFL sowie dem DFB erschließen wir ein Thema, das Millionen Menschen weltweit begeistert.

Das ist keine Umorientierung, sondern die Umsetzung dessen, was wir angekündigt haben: Playmobil wird breiter aufgestellt was die Zielgruppen angeht, kulturell relevanter und international sichtbarer.

Lizenzen galten lange Zeit nicht grade als das Steckenpferd von Playmobil. Hat sich etwas in der Sicht auf das Geschäft verändert?

Unsere neue Markenstrategie „Unlocking Superpowers“ öffnet Playmobil für Themenwelten, die kulturelle Relevanz besitzen. Lizenzen sind dabei kein Selbstzweck, sondern strategische Bausteine, die uns international sichtbarer machen und neue Zielgruppen erschließen.

Die Zusammenarbeit mit Mattel ist ein gutes Beispiel: Sie ermöglicht uns Markenprojekte wie Monster High und Barbie, die weltweit hohe Aufmerksamkeit besitzen. Mit WWE betreten wir ein ikonisches Popkulturfeld, und mit den Kooperationen von DFL und DFB erschließen wir ein Thema, das Menschen weltweit verbindet und generationenübergreifend anschlussfähig ist.

Wir betrachten Lizenzen heute als langfristige Partnerschaften, die Playmobil kulturell breiter verankern. Und diese Entwicklung wird weitergehen.

Sprechen wir also über die Fußball-Kollektion „Deine Welt. Dein Stadion“. Was genau wird in einer Box enthalten sein und wo liegt sie preislich?

Unter dem Dach ‚Deine Welt. Dein Stadion.‘ verankern wir das Thema Fußball fest in unserer Markenwelt. Dazu gehören zum einen die umfangreiche Zusammenarbeit mit der DFL und zum anderen die direkte Kooperation mit dem DFB zur WM 2026. Beide Partnerschaften zahlen auf unseren strategischen Anspruch ein, Fußball langfristig bei Playmobil zu etablieren.

Die Bundesliga-Kollektion startet zur Saison 2026/27 und umfasst elf Spieler pro Club. Vorab erscheint im März 2026 ein erstes Sechser-Set als Vorgeschmack. Die DFB-Kollektion zur WM 2026 erscheint am 1. April 2026 und besteht aus Spielern der deutschen Männer-Nationalmannschaft sowie ergänzenden Spielsets.

Wir arbeiten in bekannten Playmobil-Formaten, was Größe, Gestaltung und Qualität betrifft. Weitere Details – inklusive der Preisgestaltung – kommunizieren wir näher zum jeweiligen Verkaufsstart.

In einer Exklusiv-Kooperation mit einer Supermarkt-Kette hatte Playmobil zur letzten Europameisterschaft Figuren der deutschen Nationalmannschaft veröffentlicht. War ein erfolgreicher Verlauf dieses Projekts der Türöffner für die nun größer angelegte Fußball-Kollektion?

Fußball war schon immer ein Thema bei Playmobil. Die Aktion zur Europameisterschaft im vergangenen Jahr hat erneut gezeigt, wie gut dieses Umfeld zu uns passt und wie stark die Resonanz sein kann.

Wie kurzfristig kann Playmobil in seiner ersten Kollektion auf den volatilen Fußball-Transfermarkt reagieren? Ob Saïd El Mala, der im Starter-Paket vertreten ist, kommende Saison noch beim FC Köln spielt, ist beispielsweise nicht sicher.

Transfers gehören zur Dynamik des Fußballs und sind Teil der Spannung, die den Sport ausmacht. Unsere Kollektion basiert auf einem Stichtag, der gemeinsam mit unseren Partnern festgelegt wurde. Gleichzeitig besitzen wir ein gewisses Maß an Flexibilität, um bei Bedarf entsprechende Anpassungen vorzunehmen.

Die gleiche Frage stellt sich für die Nationalmannschaftskollektion, die nun anlässlich der Weltmeisterschaft 2026 angekündigt wurde. Am Erscheinungsdatum, dem 01. April, stecken alle Profis noch tief im Ligabetrieb und es kann eine Menge passieren. Hat Playmobil einen guten Draht zu Bundestrainer Nagelsmann, der Sie an seinen Überlegungen zur Kadernominierung teilhaben lässt?

Auch wenn es eine schöne Vorstellung wäre: Nein, Julian Nagelsmann ruft uns nicht an, um seine vorläufige Kaderliste zu besprechen. Im Profifußball kann sich viel bewegen, dessen sind wir uns bewusst.Wir arbeiten eng mit dem DFB zusammen, um die nötige Planungssicherheit zu haben und zugleich einen realistischen Korridor zu behalten, um auf Entwicklungen reagieren zu können. So verbinden wir Verlässlichkeit mit der nötigen Flexibilität, die so ein Turnierjahr mit sich bringt.

Richtet Playmobil nun ein Fußball-Department ein, um fundierte Einschätzungen zu Vertragsverhandlungen zu bekommen und neue Kollektionen früher vorbereiten zu können?

Wir arbeiten in allen Lizenzpartnerschaften mit klar definierten Prozessen und engen Abstimmungen, sowohl intern als auch mit unseren Partnern. Für die Fußball-Kollektion bedeutet das: Wir bündeln Expertise aus Produktentwicklung, Design, Marketing und Vertrieb, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Kollektionen sorgfältig vorzubereiten. Dieses bereichsübergreifende Arbeiten hat sich bewährt und ermöglicht uns, flexibel und zugleich verlässlich zu agieren.

Elf Spieler je Bundesliga-Klub, das macht 198 offiziell lizensierte Charaktere, gleich in der ersten Kollektion – ein enormes Invest, das Playmobil hier eingeht!?

Die Zahl wirkt im ersten Moment groß, aber sie ist das Ergebnis einer bewusst getroffenen Entscheidung. Wenn wir den Fußball in der Playmobil-Welt verankern, dann wollen wir das mit Anspruch und Glaubwürdigkeit tun. Dazu gehört auch, alle 18 Bundesliga-Clubs vollständig abzubilden.

Gleichzeitig arbeiten wir mit klar definierten Abläufen und effizienten Prozessen, die wir über viele Jahre aufgebaut haben. Für uns ist die Kollektion deshalb kein Risiko, sondern ein strategisches Investment in ein Thema, das Millionen Menschen begeistert.

Wie schafft Playmobil jeweils ein individuelles Figuren-Design für so viele Fußballer?

Für jede Spielerfigur entwickeln wir individuelle Designs, die wir gemeinsam mit unseren Partnern abstimmen. Unser Team arbeitet mit klaren Referenzen – von den Trikots bis zu markanten Merkmalen der Spieler – und übersetzt diese in den ikonischen Playmobil-Stil.

Wir nutzen dafür einen etablierten Prozess aus detaillierter Vorarbeit und präziser Abstimmung. So können wir eine große Zahl an Charakteren zuverlässig und hochwertig umsetzen.

Noch wichtiger: Gibt es ein angemessen hohes Sammlerpotenzial? Nicht wenige Fußball-Liebhaber beklagen ja eine „Verzwergung“ der 1. Bundesliga, in der nicht jeder Verein über hohe Strahlkraft verfügt – wohingegen so mancher Traditionsklub mit deutlich stärkerer Fanbasis ein Dasein in der 2. Liga fristet. Könnte dies zum Problem werden?

Die Kollektion richtet sich in erster Linie an erwachsene Fans sowie Sammlerinnen und Sammler – und selbstverständlich auch an Kinder. Fußball ist Identität, Tradition und Gemeinschaft. Fans wollen ihren Klub repräsentiert sehen, unabhängig von Tabellenplätzen oder aktueller Strahlkraft. Große Clubs verfügen über enorme Reichweite, während kleinere Vereine oft besonders leidenschaftliche Communities haben.

Genau deshalb haben wir uns dafür entschieden, alle 18 Clubs vollständig abzubilden. Die Sammelleidenschaft entsteht durch die Breite, nicht durch einzelne Platzierungen. Jede Figur steht für einen Teil dieser Fußballkultur. Wir sind sicher, dass gerade dieser ganzheitliche Ansatz ein hohes Sammlerpotenzial schafft.

Playmobil hat bereits den internationalen Ausbau von Fußball-Kooperationen angekündigt. Können sich Fußballfans bald 11 Spieler jedes Teams aus den Top-5-Ligen in die Sammelvitrine stellen?

Wir haben angekündigt, dass wir das Thema Fußball international weiter ausbauen – und daran arbeiten wir bereits ganz konkret. Der Fokus liegt weiterhin auf einer sorgfältigen Auswahl und auf Partnerschaften, die wirklich zu unserer Marke passen.

Mit der Bundesliga und der Nationalmannschaft setzen wir jetzt einen starken Ausgangspunkt. Auch in anderen Märkten entwickeln wir bereits kleinere Kooperationen wie beispielsweise in Österreich, Paraguay und Argentinien. Natürlich ist unser langfristiges Ziel, Fans rund um den Globus zu erreichen und zu begeistern.

Erst Sky Trails, dann Lizenz-Kooperationen mit WWE und DFL. Playmobil hat 2025 zwei große Initiativen gestartet, die sehr mächtig wirken. Ist daneben noch Raum, um die bekannten Spielwelten voranzutreiben?

Ja, absolut. Sky Trails und unsere neuen Lizenzpartnerschaften sind große Initiativen – aber sie stehen nicht für ein Entweder-oder. Unsere klassischen Themenwelten bleiben ein zentraler Bestandteil der Marke. Es geht nicht darum, sie zu ersetzen, sondern Playmobil breiter und kulturell anschlussfähiger zu machen.

Sky Trails zeigt, wie eigene Innovationen aussehen können. WWE, Mattel sowie die Fußballpartnerschaften zeigen, wie starke Kooperationen unsere Strategie ergänzen. Und wichtig ist: Die Entwicklung endet hier nicht. 2025 war der Auftakt eines langfristigen Weges. Wir werden das kulturelle Spielfeld weiter ausbauen – mit eigenen Innovationen, internationalen Partnerschaften und Themen, die Menschen weltweit bewegen.