Die Lizenzmessen dies- und jenseits des Atlantiks verzeichnen seit Jahren kontinuierlich wachsende Besucherzahlen und kommentierten auch 2009 die Geschäftsentwicklung mit ungebrochenem Optimismus:

„Über 67% der Handelsvertreter besuchten die Expo zum ersten Mal und brachten neuen Schwung in die Ausstellung. Beweis dafür sind die stark nachgefragten Meetings", erklärte Show Director Liz Crawford in Las Vegas. „Die Aussteller deuteten an, dass die meisten von ihnen an allen drei Tagen ausgebucht waren.“

Und in London freute sich Jessica Blue: „Wir sind von dem Erfolg der Brand Licensing Europe 2009 überwältigt. Eine Steigerung der Besucherzahlen um über 13% ist immer eine erstaunliche Leistung, umso mehr natürlich angesichts der angespannten Wirtschaftslage.“ Und dennoch zeigt sich die Branche weltweit und vor allem in den USA nicht unbeeindruckt von der allgemeinen Rezession der vergangenen Jahre. Nach ununterbrochenem Umsatz- und Gewinnwachstum bis zu einem weltweiten Spitzenumsatz von 191,7 Milliarden US $ 2007 erlebte auch der Lizenzmarkt laut Global License! in den beiden Folgejahren einen deutlichen Umsatzrückgang von insgesamt 4,9%.

Zwar entschied das Institut für Wirtschaftsforschung NBER in den USA, der nationale Wirtschaftsabschwung sei seit Juni 2009 überwunden, aber dennoch bleiben die Nachwirkungen auch in der Lizenzbranche weiterhin spürbar. Das Phänomen welches NPD-Analyst Marshal Cohen als ‚kalkulierten Konsum’ bezeichnet, ein besonnenes, zurückhaltendes Einkaufsverhalten, hält an.

Erst seit diesem Jahr erlebt die weltweite Lizenzbranche einen merklichen Aufschwung. Dabei ist Nordamerika laut Global License! und NPD Group noch immer die umsatzsatzstärkster Lizenzmarkt, gefolgt von Europa, Japan und Asien. Letzteres wird sich voraussichtlich spätestens 2012 an die Spitze setzen.

Dominiert wird der Lizenzmarkt in den USA 2009 von den Kategorien Entertainment/Characters und Brands, die mehr als 50% des Gesamtumsatzes ausmachen. Wichtigste Warengruppen für erfolgreiche Lizenzierung sind Spielwaren und Kleidung mit je 16% der Gesamteinnahmen, gefolgt von Software und Videospielen (10%). Platz 4 teilen sich Geschenkartikel und Accessoires mit je 9% der Lizenzeinnahmen.

Entertainment Den ertragreichsten Lizenzbereich in den USA bildeten die Unterhaltungs- und Figurenmarken. Allerdings ist gerade in diesem Bereich der Wettbewerbsdruck besonders hoch und damit die Lizenzeinnahmen vergleichsweise niedrig. Die Einnahmen durch Lizenzvergabe sanken laut LIMA 2009 um ca. 8% im Vergleich zum Vorjahr. Dabei wurde ein Viertel der Gewinne über Spielwarenlizenzierung erzielt und 14% über Einnahmen aus Videospiel- und Softwareverkäufen. Hauptabsatzkanal für Lizenzprodukte aus dem Entertainment-Bereich ist der Massenmarkt. Corporate Zweitwichtigster Lizenzbereich in den USA sind unternehmenseigene Marken, die etwa 17% der gesamten Lizenzeinnahmen in den USA repräsentieren. Dabei werden die wichtigsten Produkte Lebensmittel, Haushaltswaren und Kleidung ebenfalls hauptsächlich über den Massenmarkt vertrieben.

Mode
Die Modebranche und das damit verbundene Licensing ist ein besonders schnelllebiger Bereich mit großen Unterschieden in der jeweiligen Geschäftspraxis, so dass allgemeine Aussagen hier schwer zu treffen sind. Insgesamt waren die Einnahmen über „Fashion & Lifestyle Brands“ 2009 mit -9% ebenfalls deutlich rückläufig. Hauptwarengruppen im Bereich Mode waren Kosmetikprodukte, Accessoires und Kleidung; vertrieben wurden die Produkte hauptsächlich und zu gleichen Teilen über den Massenmarkt und Fachgeschäfte (jeweils ca. 35%).

Sport
Das Lizenzgeschäft im Sportbereich spielt mit geschätzten Gesamteinnahmen von 660 Millionen US $ (Quelle: LIMA) in den USA eine deutlich größere Rolle als in Europa. Da die meisten Lizenzen an Hersteller der Warengruppen Kleidung und Videospiele vergeben werden, ist dieser Bereich von der Rezession und ihren Nachwirkungen mit einem Rückgang um 11% besonders stark betroffen.

Colleges
Eine Besonderheit des angloamerikanischen Lizenzmarktes ist der Bereich der „Collegiate Brands“. Während die Vermarktung und Lizenzierung von Universitäts- und Schul-Logos auf dem europäischen Festland noch verhältnismäßig neu ist, generierte dieser Bereich laut LIMA in den USA immerhin Lizenzeinnahmen von 208 Millionen US $ 2009. Hauptwarengruppe bildet mit 57% der Einnahmen traditionell Lizenzkleidung, gefolgt von Software/Videospiele und Accessoires. Da sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass gerade dieser Markt zurzeit eine tief greifende Umstrukturierung mit einer Ausrichtung auf neue Zielgruppen (beispielsweise Alumni) und der Eroberung neuer Produktkategorien erlebt.
Hauptvertriebskanal waren bisher campuseigene Geschäfte sowie der Online- und Versandhandel.

Kunst und Design Eine Sonderstellung im Bereich Lizenzierung nahm der Bereich Kunst und Design ein, da sich die Lizenzierung hier bisher Geschenkartikel sowie Nischen- und Dekorationsprodukte beschränkte und zu über 50% über Fachgeschäfte abgewickelt wurde. Allerdings zeichnet sich auch hier ein grundlegender Strategiewechsel und die Eroberung neuer Warengruppen ab. Verlagsprodukte Wie in den meisten anderen Bereichen waren die Einnahmen durch die Lizenzierung von Verlagsprodukten 2009 ebenfalls stark rückläufig. Da sich hier aber eine Lizenzierung im Bereich Neue Medien anbietet, erwartet das Verlagswesen in den kommenden Jahren höhere Wachstumsraten im Lizenzgeschäft. Bisher bildeten Verlagsprodukte, Accessoires und Schreibwaren die Haupteinnahmequelle und wurden vornehmlich über den Massenmarkt vertrieben.

Musik
Die Musikindustrie im Allgemeinen leidet gegenwärtig zunehmend unter der rasanten Entwicklung der Digitalen Medien. In Folge sind auch die Lizenzeinnahmen im Bereich Musiklizenzierung deutlich rückläufig. Haupteinnahmequelle bleiben Konzerte, Touren und andere Life-Events.

Charity
Mit unter einem Prozent generiert der Bereich der caritativen Lizenzen den kleinsten Anteil an den Gesamteinnahmen auf dem Lizenzmarkt. Ursache hierfür ist in der Regel ein schwaches Markenimage und geringe Marktpräsenz. Würde man das Markenpotential im „Charity“-Bereich besser nutzen, böte sich hier enormes Wachstumspotential. Hauptabsatzkanal sind Fachgeschäfte und Versandhandel; Hauptwarengruppen sind Kleidung, Geschenkartikel und Verlagsprodukte.

Abschließend gibt sich die Branche in den USA trotz düsterer Bilanz 2009 vorsichtig optimistisch. Die große Anzahl an Übernahme- und Kooperationsverträgen (wie beispielsweise der Disney/Marvel-Deal, die Übernahme der Peanuts durch Iconix Brand, die Zusammenarbeit von Warner Bros. und DC Comics oder Rainbow und Nickelodeon) und das Vordringen in neue Lizenzbereiche wie Life-Events, interaktive Produkte, Themenparks und nicht zuletzt die neuen Möglichkeiten der 3D-Kinos sprechen für ein großes Innovationspotential und eine hohe Anpassungsfähigkeit der Branche. Und nicht zuletzt berichtet der US-amerikanische Handel bereits für 2010 von einem spürbaren Aufschwung.