Neue Studie untersucht Online-Marktplätze

Online-Marktplätze boomen. Allein 2016 wurden dort laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel mehr als die Hälfte aller Online-Umsätze in Deutschland abgeschlossen. Doch trotz des enormen Potenzials tun sich Markenhersteller aus der Modeindustrie nach wie vor schwer mit Amazon, Zalando und Co. Sie fürchten eine Kannibalisierung des eigenen Onlineshops und in der Folge eine erhöhte Abhängigkeit von diesen Marktplätzen, da sie den direkten Zugang zu ihren Kunden verlieren könnten. Diese Befürchtung kann eine aktuelle Untersuchung von Arvato SCM Solutions allerdings nicht bestätigen. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass durch eine Marktplatzintegration sogar mehr Neukunden für den Markenshop gewonnen werden können.

Dieser Effekt lässt sich auf das veränderte Konsumverhalten der Endkunden zurückführen, die ihren Einkauf immer häufiger direkt auf Online-Marktplätzen tätigen. Sind Hersteller dort nicht präsent, werden sie nicht wahrgenommen und können dementsprechend auch keine Umsätze generieren. Dabei kann die Integration eines Marktplatzes ein wesentlicher Treiber sein, mit dem Umsatzsteigerungen von bis zu 15 Prozent möglich sind – je nachdem, welche und wieviel Marktplätze genutzt und welches Sortiment dort angeboten werden. Die Marktplatzlandschaft ist dabei heute deutlich vielfältiger als noch vor einigen Jahren. Mittlerweile reicht das Angebot von Otto, der als einer der ersten Versandhändler externen Marken den Verkauf auf seiner Plattform ermöglichte, über Zalando, Amazon und Ebay, deren hohe Attraktivität auf ihrer enormen Reichweite basiert, bis hin zu spezialisierten Anbietern wie z.B. Babywalz oder Hessnatur. „Diese Vielfalt hat für Marken den Vorteil, dass sie ihre Produkte noch zielgruppenspezifischer aussteuern können“, sagt Dr. Armand Farsi, Leiter der Digital Commerce In-house-Beratung bei Arvato. Doch bevor eine Kooperation gestartet wird, gilt es für Modehersteller zunächst zu klären, welche Ziele erreicht werden sollen und welcher Marktplatz diese optimal unterstützt.

Kundenbasis ist nicht gefährdet

Die große Sorge der Hersteller, dass sie mit der Nutzung dieses Vertriebskanals den eigenen Markenshop kannibalisieren und ihre Umsätze an den Online-Marktplatz verlieren, ist laut den Untersuchungsergebnissen unbegründet: Der Anteil sogenannter Hybridkunden, die auf beiden Kanälen einkaufen, beträgt weniger als fünf Prozent. Ein Kannibalisierungseffekt, sofern er denn eintritt, wäre somit auf ein sehr geringes Niveau begrenzt. Da diese Kundengruppe als potenzielle Zu- und Abwanderer der Markenshops in Frage kommt, wurden in diesem Kontext auch die möglichen Auswirkungen einer Marktplatzintegration untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass diese durchaus einen positiven Effekt auf die Kundenbasis hat: Der Anteil der Zuwanderer an den Hybridkunden, die ihre Erstbestellung beim Marktplatz tätigten und anschließend im Markenshop einkauften, lag mit 15 Prozent deutlich über dem Anteil der Abwanderer (sechs Prozent), die zuerst im Marken-Shop und anschließend mehrmals beim Marktplatz geshoppt haben.

Erfolgreiche Marktplatznutzung erfordert gute Planung

Damit der Einstieg in das Geschäft mit den Online-Marktplätzen gelingen kann, müssen Modehersteller jedoch einige zentrale Punkte beachten. Neben der Auswahl des geeigneten Marktplatzes – hier sind die Reichweite, das damit verbundene Umsatzpotenzial und das Markenumfeld entscheidend – gehört die Benennung eines speziellen Teams für die Implementierung, die Steuerung des Tagesgeschäfts und die Optimierung der KPIs zu den ersten Schritten im Marktplatzgeschäft. Darüber hinaus spielt die Sortimentsstrategie eine entscheidende Rolle. Während einige Marken beispielsweise auf ein limitiertes Marktplatzsortiment setzen, um den Kunden gezielt zum eigenen Marken-Shop zu lenken, bieten andere ihr gesamtes Sortiment an, um das Umsatzpotenzial zu maximieren. Sobald die strategischen Entscheidungen gefallen sind, ist die operative Anbindung des Marktplatzes der finale Schritt. Dr. Armand Farsi: „Hier bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Integrator an, da die Komplexität der Implementierung je nach Anforderungsprofil sehr hoch und aufwändig sein kann.“

Alle Ergebnisse der Studie finden Sie unter: Arvtao/Marktplatzstudie