Der folgende Bericht bietet eine Analyse lizenzgestützer Werbe-Aktionen für Fast Food und Verbrauchsgüter. Vorgestellt werden die Ergebnisse der Promotion Watch Studie, die seit 2009 Promotion-Aktionen in Frankreich beobachtet und einige Trends identifizieren konnte (siehe Infokasten).
Lizenzgestützte Werbemaßnahmen sind 2012 wieder auf dem Vormarsch!
Nach einem dynamischen Jahr 2010 mit 124 bekannten Werbeaktionen erlebte der französische Markt 2011 mit nur 99 Werbeaktionen (-20%) einen definitiven Rückgang. Ursache hierfür waren die schwierigen Wirtschaftsbedingungen, denen zahlreiche Marken verstärkt mit Preisnachlässen begegneten, um den Absatz anzukurbeln oder zu erhalten. Im ersten Halbjahr 2012 konnte ein eindeutiger Aufwärtstrend beobachtet werden. Mit bereits 68 lizenzgestützten Werbeaktionen in den ersten sechs Monaten könnte der Markt möglicherweise an das positive Ergebnis von 2010 anknüpfen.
Fast Food bleibt der Schlüsselmarkt für Lizenzaktionen: Jedes Jahr können sich die Gäste von Fast Food-Restaurants über 40 bis 50 Werbemaßnahmen freuen (Das entspricht durchschnittlich 42% aller Promotion-Aktionen). Dabei ist die Zahl unabhängig von der aktuellen wirtschaftlicher Lage: Während Lizenzaktionen 2011 in allen Warengruppen rückläufig waren, hielten die Fast Food-Ketten an den Lizenzbeigaben zu ihren Kindermenüs fest und stellten damit in diesem Zeitraum 50% der gesamten Lizenzaktionen! Weitere Hauptwarengruppen mit lizenzierten Sonderaktionen sind Snacks und Süßigkeiten (22%), Milchmixgetränke (10%) und Frischeprodukte (9%).
70% der Aktionen wenden sich an eine gemischte Zielgruppe, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. 35% der Lizenzen, die in den beobachteten Jahren für groß angelegte Werbemaßnahmen eingekauft wurden, sind Filmlizenzen. Bis zu ein Dutzend Lizenzpartner wählten Familien-Blockbuster wie Shrek 4 für ihre Marketingkampagne. Nach den Kinofilmen folgen Comics (17%), Printmedien (14%) und Spielwaren (8%)! Kindermarken sind eindeutig am meisten an Absatz fördernden Maßnahmen interessiert.
Übersetzung der Legende:
Tendance: Trend
2012: 1. Halbjahr (6 Monate)
Cible mixte: Gemischte Zielgruppe
Cible garçons: Jungs
Cible filles: Mädchen
Cinéma: Kino
Dessin animé: Zeichentrick
Edition: Printmedien
Sport/Fashion
TV
Spielwaren
Andere In die vorgestellte Studie einbezogen wurden alle Werbemaßnahmen zu Massenmarkt-Produkten, die folgende Merkmale erfüllen:
- Sichtbarkeit der Marke auf der Verpackung
- Zeitraum: Januar 2009 bis Juni 2012
- Marktsegment: Verbrauchsgüter und Fast Food
Klassische oder ereignisbasierte Lizenzen: Paradoxe Ansichten!
Bei den Lizenzthemen, die seit 2009 für Werbemaßnahmen ausgewählt wurden, zeigt sich eine ausgeglichene Balance zwischen ereignisbasierten und klassischen Lizenzthemen (*): Ereignisbasierte Lizenzen unterstützten 53% der Werbeaktionen 2010, vor allem aufgrund zahlreicher Kinopremieren (Shrek 4, Toy Story 3, Arthur, etc.). Der Anteil 2011 und 2012 lag deutlich darunter.
Einer der wichtigsten Faktoren für die Auswahl von Partnermarken ist die Möglichkeit, ein sehr breites, gemischtes Publikum anzusprechen. Uhu beispielsweise wählt regelmäßig Lizenzthemen zu aktuellen Ereignissen, die Kinder zwischen 6 und 14 Jahren und ihre Mütter ansprechen. „In den letzten Jahren haben wir umfangreiches Fachwissen und Erfahrung in der Auswahl unserer Lizenzpartner erworben“, erklärte Pierre Fargeux, Marketing Manager für lizenzierte Werbemaßnahmen weltweit. „Wir profitieren von großen Ereignissen mit weltweitem Einfluss und steigern so unseren Absatz in über 60 Ländern. Wenn andere wichtige Partner folgen, wird der Hype um das Event nur noch stärker. Das kurbelt unseren Umsatz weiter an.“
Potentielle Partner suchen nach Sicherheit, weiß Antoine Erligmann von Nelvana Enterprises: „Die Hauptverhandlungen für Beyblade begannen erst Anfang 2011, nachdem sich der Re-Launch im September 2010 als großer Erfolg erwiesen hatte.“ Das Lizenzthema hat sich als langfristiger Erfolg etabliert und die ersten Werbemaßnahmen lieferten exzellente Ergebnisse. Jetzt haben sich bereits Handelspartner für 2013 und 2014 engagiert. Viele Marken und Warenhausketten setzen vermehrt auf direkte Preisanreize, um eine direkte Umsatzsteigerung zu erreichen und Filialen zu unterstützen, die unter kurzfristigem Imageverlust leiden.
Wer nach brandaktuellen Lizenzthemen sucht, die als „sichere Sache“ gelten, wird die klassischen Lizenzthemen eher meiden. Sophie Moreau von Les Fées Existent bedauert: „Im Moment agieren Werbetreibende und Agenturen leider sehr konservativ. In der Folge konzentrieren sie sich auf eine kleine Anzahl von Ereignissen und übersehen dabei originelle Lizenzen und Differenzierungsmöglichkeiten. Die Agenturen gehen heute keine Risiken mehr ein.“ Französische Filme haben oft Schwierigkeiten, Lizenzpartner zu finden; das galt auch für den Mega-Blockbuster Bienvenue chez Les Ch’tis. Es gibt jedoch eine Ausnahme: Die Marke Playmobil ist in den letzten 40 Jahren kontinuierlich gewachsen und schlägt jedes Jahr zahlreiche Angebote aus, die sich mit ihrer Firmenphilosophie nicht vereinbaren lassen. Bei Playmobil stehen Qualität und Image immer im Vordergrund.
Maskottchen oder Lizenz: Zwei sehr unterschiedliche Vermarktungsstrategien!
In den letzten Jahre setzten Kindermarken verstärkt auf Maskottchen oder die Lizenzierung bestehender Charaktere, um Kindern an sich zu binden, da diese oft den Kauf initiieren. Beispiele hierfür sind Prince, Danonino oder Pepito. Diese Marketingstrategie kann unterschiedlich umgesetzt werden. Die einfachste Möglichkeit ist eine Integration in die Produktverpackung. Für die Entwicklung einer umfassenden Marketingstrategie muss das Maskottchen universell einsetzbar und in allen Absatzländern kulturell akzeptabel sein. Diese Herangehensweise stellt immer eine langfristige Investition dar. Andere Marken ziehen es vor, schneller zu handeln, beispielsweise durch eine Lizenzvereinbarung. Pierre Fargeux’ Entscheidung für Uhu: Weil der Uhu in manchen Gebieten eine negative oder gruselige Konnotation hat, konzentriert sich Fargeux nicht auf den Vogel, sondern verlässt sich lieber auf etablierte Lizenzthemen, die weltweit starken Einfluss haben.
Es ist jedoch nicht einfach, eine erfolgreiche Kinderlizenz zu entwickeln. Laut Antoine Erligmann ist es immer ein langfristiges Unterfangen und ganz besonderer Job. Die Inhalte müssen nicht nur die Fantasie der Kinder anregen, sondern bereits gut etabliert sein, bevor die entsprechenden Produkte auf den Markt kommen. Sonst werden die Figuren nur als Anhängsel für die Bewerbung eines existierenden Produkts wahrgenommen (Lebensmittel).
(*) Ereignisbasierte Lizenzen: Hauptsächlich Filmstarts, saisonale TV-Programme und Sportereignisse.
Klassische Lizenzthemen: Marken oder Programme, die schon bekannt oder langfristig etabliert sind. Meistens basierend auf Animationsserien oder Bestsellern.
(**) vgl. www.prince.fr/bdinteractive/