Die klassische Spielzeugbranche steht vor ihrer größten Herausforderung

Im letzten Jahr hat sich die klassische Spielwarenbranche erneut relativ gut behauptet. Die Ergebnisse scheinen mit einem Produktionszuwachs in Deutschland von 0,2 % und einem Einzelhandelsrückgang von 2,1 % unspektakulär. Dazu später noch nähere Informationen.

Missbrauch elektronischer Medien lässt Kindergehirne verrohen
Die technische Revolution des letzten Jahrzehnts hat ein unerhörtes Angebot an attraktiver Unterhaltung für unsere Kinder hervorgebracht. Fernsehen steht den Kindern 24 Stunden am Tag zur Verfügung, Video-Unterhaltung ist die erste Wahl für Kinder geworden.

So eindeutig dieser technische Fortschritt zu begrüßen ist, so bestürzend sind die Folgen des Übermaßes für die Gehirne unserer Kinder. Diese Folgen sind zwischenzeitlich von Wissenschaftlern diverser Fachrichtungen erforscht und belegt. Sie werden von Pädagogen an Kindergärten, Schulen und anderen erzieherischen Einrichtungen als eine der wesentlichen Lernblockaden erkannt.

Dieses Thema geht uns alle an. Deutschland hat keine wesentlichen Ressourcen mit Ausnahme der Gehirne der heranwachsenden Generation.

Spielen steht für unsere Zukunftsfähigkeit
Miteinander spielen aber verhindert den Missbrauch passiven Freizeitverhaltens und fördert eindeutig die Heranwachsenden in allen Fähigkeiten, die für Schule, Familie, Gemeinschaft und Beruf wichtig sind. Damit kommt klassischem Spielzeug eine wichtige Verantwortung für unsere Zukunft zu. Die Herausforderung unserer Branche besteht darin, diese Aufgabe auch auszufüllen, d.h. dafür Sorge zu tragen, dass mehr gespielt wird. Der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie e.V. hat deshalb mit Mehr Zeit für Kinder e.V. in diesem Herbst eine Kampagne für das Spielen gestartet.

Strategien für mehr Spielen
Die Herausforderung kann die Branche nur annehmen, wenn sie möglichst viele Menschen begeistert, miteinander zu spielen. Dazu braucht es die richtigen Produkte für Menschen jeden Alters. Glücklicherweise hat die Spiel-zeugbranche gerade in Deutschland mit Produkten hoher Qualität und einer unglaublichen Produktvielfalt dazu das Potential.

Aktuelle Branchentrends
Es zeigt sich ganz deutlich, dass bereits jetzt die Verbraucher das Angebot für Kreativität und Fantasie bevorzugen. Highlights jetzt und im kommenden Weihnachtsgeschäft sind Themen wie Ritter, Landwirtschaft und Magnete mit magischer Anziehungskraft zum Konstruieren und Experimentieren. Und auch in diesem Jahr zieht die Branche wieder einmal einen Trumpf aus dem Ärmel. Es heißt SUDOKU, entsteht scheinbar aus dem Nichts, in Wirklichkeit aus Jahrhunderte alten fast vergessenen Grübeleien. Und jetzt ist es der Renner: das magische Zahlenrätsel.

Spielen heißt Lernen
Aus einer ganzheitlichen Perspektive heraus betrachtet gibt es kein Lern-spielzeug, denn es gibt schließlich auch kein „Nicht-Lernspielzeug“. Gleichwohl gibt es natürlich Produkte, die die Heranwachsenden in ihrer jeweiligen Entwicklungsfase besonders unterstützen und auch darauf abzielen. Das ist so lange gut, wie diese Spielzeuge auch Spaß machen, sonst degenerieren sie zu pädagogischen Krücken.

Mit zwei Beispielen sei belegt, wie Spielen, Spaß und Lernen verflochten sind:

• Die Barbie von Mattel -, sie spielt nachweislich eine wichtige Rolle beim Spracherwerb der Kleinsten.
• Und dann das X-UFO von Silverlit. Am Anfang stand die Spiellust einiger Schüler Patin für deren mathematische Kreativität. Dafür wurden sie mit dem „Jugend forscht“-Preis gewürdigt. Am Ende kann das Spielzeug perfekt fliegen und macht anderen jungen Leuten Mut, ebenfalls Spielzeug zu erfinden.

Die erwachsenen Vorbilder spielen
Unsere Gesellschaft ist eindeutig verspielter geworden. Der Cityroller, Inline-Skaten und die gerade hierzulande ausgeprägte Spielkultur der Erwachsenen geben ein beredtes Zeugnis.

Die richtigen Produkte für Jung und Alt sind da - und im Kommen. Und jetzt ist die erste Marketinggemeinschaft im Einzelhandel mit dem Marketingkonzept „Spielfreunde für Generationen“ ins Weihnachtsgeschäft eingestiegen.

Im wesentlichen stabile Umsätze nur durch Innovation und Kreativität der Branche
Allgemein ist der private Konsum in den letzten Jahren zurückgegangen. Die klassische Spielwarenbranche hat dagegen strukturelle Verschlechterungen ganz anderen Kalibers abzuwettern wie der kontinuierliche Geburtenrückgang, der Rückgang des Spielealters und die elektronische Revolution. Zwei dieser negativen Megatrends, nämlich der Rückgang des Spielealters und die elektronische Revolution haben vermutlich den Kulminationspunkt überschritten. Der Geburtenrückgang hält an – auf die nächsten Jahrzehnte gesehen - irreversibel.

Unter diesem Vorzeichen nahezu stabile Umsätze zu fahren, ist nur durch eine Innovationsfreude möglich, die mehr bedeutet als die sprichwörtliche Neuheitendominanz der Branche. Jedes Jahr auf der Internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg sind 50 % des riesigen Angebotes neu. Die Branche steckt voller neuer Ideen für Produkte und Marketingmaßnahmen. So ist absehbar, dass der alte Graben zwischen Vertrieb über Facheinzelhandel und über den Massenmarkt zugeschüttet wird. Mehr und mehr stimmen fachhandelsorientierte Hersteller mit dem Facheinzelhandel ihre Aktionen mit Massenmärkten so ab, dass sie dem Fachhandel einen echten Nutzen bringen.

Die Branche in Zahlen
Die verfügbaren amtlichen Zahlen:
(Quelle: Statistisches Bundesamt)

Außenhandel
Wegen des Standortes Deutschland als Spielwarendrehscheibe mit Re-Exporten korrelieren In- und Exportumsätze eng miteinander.

An erster Stelle der Importstatistik nach Lieferländern steht wiederum China. Genannt wird immer der Anteil an den Gesamtimporten im Jahre 2004 und (der Vorjahreswert).

Die bedeutendsten Absatzländer für die deutschen Exporte sind nach wie vor die Länder der Europäischen Union. Frankreich hat als wichtigstes Exportland Großbritannien wieder abgelöst. Genannt werden immer Anteil an den Gesamtexporten im Jahre 2004 und (die Vorjahreswerte).

Die Exporte in die osteuropäischen Länder konnten von 80,1 Mio. € im Jahr 2003 auf 103,6 Mio. € in 2004 gesteigert werden und haben damit einen Anteil von 5,4 % an den Gesamtexporten. Wichtigster außereuropäischer Absatzmarkt für die deutsche Spielwarenindustrie bleiben die USA. 2004 wurden Waren im Wert von 86,2 Mio. € in die USA exportiert (Vorjahr: 71,4 Mio. €). (Detailliertere Angaben sind im Nostheide BB Jahresbericht wiedergegeben, auszugsweise auch bei toy.de, Rubrik „News+Infos/Fakten“ im Internet.

Inlandsmarkt
Der Inlandsmarkt entwickelte sich nach dem Verbraucherpanel von Intelect Marktforschung Eurotoys ausgedrückt in Einzelhandelspreisen wie folgt:

Die Entwicklung der Hauptwarengruppen und der Vertriebskanäle sind bei www.toy.de, Rubrik „News + Infos/Fakten“ dargestellt.

Beschäftigte in der Spielwaren-Industrie Die Anzahl der Beschäftigten ist von 13.193 im Jahr 2003 um -10,5 % auf 11.808 abgesunken (Betriebe über 20 Mitarbeiter).

Demographie:

Menschwürdige Arbeitsbedingungen in Fernost gehen alle an
Der DVSI hat gemeinsam mit dem Weltverband ICTI nunmehr die meisten Mitglieder, die in Fernost einkaufen oder produzieren lassen auf die Auditierung menschwürdiger Arbeitsbedingungen eingeschworen. Die Initiative hat bereits Wirkung im Markt gezeigt. Die Produkte aus chinesischer Provinienz steigen im Preis derzeit deutlich. Bemerkenswert in diesem Zusammenhang ist, dass knapp ein Viertel aller Mitgliedsunternehmen des DVSI nur in Deutschland herstellt. Siehe www.toy.de, Rubrik „News + Infos/Fakten“.

Elektro- und Elektronikgerätegesetz (ElektroG)
Das ElektroG verlangt ab 23.11.2005 die Registrierung der Hersteller bei der „beliehenen“ Stelle, dem Elektro-Altgeräte-Register (EAR). Ohne Registrierung des Herstellers sind elektrische Spielzeuge nicht mehr verkehrsfähig.

Die Ziele des ElektroG werden vom DVSI begrüßt. Die praktische Umsetzung verursacht jedoch Kosten und Mühen, die in keinem Verhältnis zum Ziel stehen. Einige Spielwarenhersteller zahlen zum Beispiel ca. 100 € Entsorgungsgebühren im Jahr, an Gebühren und für Nachweis der insolvenzsicheren Garantie nahezu das Zehnfache! Hinzu kommt, dass die Verpflichtungen niemand erfüllen kann, der sich nicht tagelang in die Materie eingearbeitet hat. Der DVSI bietet deshalb dafür einen Full-Service an, der die betroffenen Unternehmen durch das behördlich verordnete Labyrinth führt und wesentliche Tätigkeiten abnimmt.

Wie wird das Weihnachtsgeschäft ?
Noch liegen die Umsätze unter Vorjahr. Das ifo-Institut hat von Juni bis August 2005 der Spielwarenbranche eine schlechte Geschäftslage bescheinigt, danach aber einen rasanten Anstieg. Entsprechend hoch ist der Optimismus der Branche für das Weihnachtsgeschäft. Nur mit einem überdurchschnittlichen Weihnachtsgeschäft sind die Vorjahresumsätze noch erreichbar.

Wie gewohnt werden die Preise im Weihnachtsgeschäft im wesentlichen stabil bleiben. Dieses Jahr ist das keine Selbstverständlichkeit. Die Arbeitskosten in Fernost sind zweistellig, die Kunststoffe auf Grund der Erdölhausse massiv zweistellig und – so wie es aussieht – nachhaltig gestiegen.