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Mit der internationalen Zielgruppenstudie „MePublic II“ zeigt BE VIACOM, wie Jugendliche und junge Erwachsene Medien heute nutzen, welche Kommunikationsquellen im Kaufprozess relevant sind und wie Brands von der Nutzung des breitgefächerten Medienarsenals profitieren. Für die Generation Millennials gehören Fernsehen, Internet, soziale Netzwerke und Medien, Music-Player, Tablets, Smartphones, Social TV, Apps, Konsolen, Social und Multiplayer Games zum Lebensalltag. Millennials nutzen ein breites Medienarsenal und erwarten, dass Content über alle Plattformen gespielt wird. Für die Millennials ist kommunikative Vielfalt selbstverständlich. Entsprechend erwartet die junge Zielgruppe, Inhalte flexibel über verschiedene Wege nutzen zu können. Jüngere Millennials (14-24 Jahre) möchten hierzulande Inhalte sogar noch einmal deutlich mehr über diverse Touchpoints nutzen können als 25-34 Jährige (74% vs. 62%). Für Content-Provider und Marketingverantwortliche bedeutet dies: Kommuniziere – auf allen Kanälen! Parallele Mediennutzung ist im Leben der Jugendlichen zwischen 14 und 34 Jahren allgemeiner Usus. Gerade auch weil die Lebenswelt dieser Generation durchzogen wird von einem engmaschigen Netz diverser Medien und Mediengeräte. Das Leben der Jugendlichen ist geprägt von Immer-Verfügbarkeit, Totalvernetzung und Dauerkommunikation. Eine Tatsache, die für die Generation ihrer Eltern stressig klingt. Die Millennials dagegen geraten eher dann unter Druck, wenn sie eben nicht erreichbar sind. TV ist Aufmerksamkeitsgenerator 73% der deutschen Befragten verfügen über ein Smartphone, 61% über ein einfaches Handy und 98% haben Zugriff auf einen Computer. Aber: Unter allen Medien ist und bleibt nordeuropaweit das klassische Fernsehen das aufmerksamkeitsstärkste Medium. Fernsehen als Programm wie auch das klassische Fernsehgerät im Wohnzimmer hat eine tief verankerte Bedeutung für die Millennials. Ihre Eltern sind die Fernsehgeneration und so wurden auch sie, die Millennials, maßgeblich vom Fernsehen medial sozialisiert. In 95% der deutschen Haushalte steht mindestens ein Fernsehgerät, 64% der Millennials sehen täglich fern. Gutgemachte, unterhaltsame und emotionale Fernsehspots werden gerne angesehen und diskutiert und Lieblingsmarken spielen im Leben der Millennials eine große Rolle. Kein anderes Medium schafft es tatsächlich, so unterhaltsam zu sein und so häufig Gesprächsthema zu sein wie TV: Fernsehen… „macht aufmerksam“, sagen 70% der deutschen Millennials (Internet 70%, Plakate 59%) und ist „häufig ein Gesprächsthema“ 70% (Internet 69%, soziale Netzwerke 52%). Außerdem ist Fernsehen „unterhaltsam“ 85% (Internet 80%, Kino 72%). TV gilt also als Powermedium und Kick-off der neuen Ideen – es wird als am unterhaltsamsten erlebt, kann am stärksten Aufmerksamkeit wecken und liefert auch am häufigsten Input für die Anschlusskommunikation – zum Beispiel im Internet. Shopping ist ein Erlebnis – gerade für die junge Generation von heute 53% der befragten Millennials geben an, mindestens einmal pro Woche shoppen zu gehen. Im Kaufprozess spielen in der jungen Zielgruppe vier Inspirationsquellen eine besondere Rolle, wenn es darum geht, Neues über Marken zu erfahren: 46% der deutschen Millennials nennen das Internet, 42% das Fernsehen, Freunde und Point of Sale werden von jeweils 35% als wichtige Einflussquelle benannt. Unter diesen Informations- und Inspirationsquellen bietet also TV als führendes Paid-Medium den Markenherstellern die uneingeschränkte Möglichkeit, aufmerksamkeitsstarken Kick-Off-Content direkt an die Zielgruppe zu richten. Erst deutlich abgeschlagen folgen Zeitschriften (21%), Plakate (16%), Zeitungen und Soziale Netzwerke wie Facebook kommen auf 15%. Über das Internet, insbesondere Social Media, werden Markenbotschaften intensiv in die junge Zielgruppe gestreut Auch Teilen spielt im Leben der 14- bis 34-Jährigen eine große Rolle: Ob Marken und Unternehmen (39%) oder Serien und Fernsehshows (46%) – deutsche Millennials nutzen das Internet häufig, um Inhalte per Community, Chat oder E-Mail weiterzuleiten. Mit durchschnittlich 182 Freunden in sozialen Netzwerken haben Millennials eine große Digital-Power, Markenbotschaften werden verstärkt und in die Zielgruppe gestreut. Werbung ist integraler Bestandteil gegenwärtiger Medienrealität und regelmäßiger Konversation. Der Großteil der deutschen Millennials mag Werbung im TV (59%), fast genauso viele haben sich aufgrund von TV-Werbung schon einmal etwas gekauft (56%). Und auch im Bereich Werbung ist für Millennials das Share-Prinzip äußerst wichtig: 76% empfehlen zum Beispiel häufiger witzige Werbespots. Viacom Zielgruppe mit deutlich höherer Werbeaffinität Gut zu wissen: Die Nutzer von Viacom-Kanälen haben nicht nur eine deutlich stärkere Affinität zu Werbung (62% mögen TV-Werbung, ebenfalls 62% haben sich aufgrund dessen schon zum Kauf animieren lassen, 83% haben Werbespots geteilt). Auch ist der Anteil an Opinion Leadern größer – eine Zielgruppe, die für die Kommunikation von Markenbotschaften von ganz besonderem Wert ist. Mit höherer Mediennutzung, ausgeprägterem Shopping- und Sharingverhalten und höherer Werbeaffinität liegt der Anteil der Opinion Leader bei nordeuropäischen Millennials bei 23% - unter deutschen Viacom-Nutzern dagegen bei deutlich überdurchschnittlichen 27%. Überblick Me Public II Mit der internationalen Zielgruppenstudie MePublic II geht BE VIACOM einmal mehr den Tatsachen auf den Grund, wie Jugendliche und junge Erwachsene Medien heute nutzen, welche Kommunikationsquellen beim Kaufprozess relevant sind und wie Brands von der Nutzung des breitgefächerten Medienarsenals profitieren. Die Studie wurde zwischen Februar und April 2012 erhoben. Quantitative Online-Befragung, Online Diaries und Online Board Discussion (Multi-Method-Ansatz) kamen zum Einsatz. Zielgruppe waren Millennials (14-34 Jahre). Die Befragung wurde in zehn Ländern (Deutschland, Niederlande, Belgien, Österreich, Schweiz, Polen, Dänemark, Schweden, Norwegen, Finnland) durchgeführt. Eine Zusammenfassung zu Me Public II sowie einen Überblick zu weiteren Studien von BE VIACOM finden sie auf www.beviacom.de bzw. http://www.beviacom.de/de/research/studien/international.html |
