Branchenspezialist analysiert das Weihnachtsgeschäft der amerikanischen Spielwarenindustrie

BRANDORA Redaktion - Februar 2011

Sean McGowan, Consumer Leisure and Lifestyle Analyst bei Needham & Company, über die Ergebnisse des vierten Quartals

Anfangs sah es so aus, als würde die Weihnachtssaison 2010 die umsatzstärkste Zeit der letzten Jahre werden. Der Absatz von Spielwaren im Einzelhandel stieg bereits in den ersten sechs Monaten (wenn auch kaum spürbar). Noch bis Ende September erlebte die Branche einen deutlichen, wenn auch bescheidenen Zuwachs und das Vertrauen der Verbraucher zeigte bis Thanksgiving erste Anzeichen der Besserung (obgleich die Ausgangslage bekanntlich sehr düster war). Aber den größten Anlass für vorsichtigen Optimismus gab die Tatsache, dass der Warenbestand im Handel niedrig und die Lager der Hersteller gut gefüllt waren.

Teilweise stützte sich dieser Optimismus auf die Erfahrungen von 2009. Damals übertrug sich die Vorsicht wie ein Virus vom Konsumenten auf den Händler und schließlich die Hersteller. Als sich die Verbraucher dann wieder besser fühlten, (d.h. die Läden besuchten um tatsächlich Geld auszugeben) war das Warenangebot überraschend schmal und Lagerbestand der Hersteller ähnlich dürftig. Spielwarenhersteller, die trotz der allgemeinen Stimmung ausreichend produziert hatten, wurden mit gesundem Wachstum belohnt und Händler, die ihren Bestand frühzeitig aufgefüllt hatten, konnten ihre Marktanteile deutlich ausbauen.

Daraus ergab sich für 2010 die Annahme, dass die Hersteller im vierten Quartal mehr ausliefern würden, weil die Händler mehr bestellen würden, um ihren schmalen Bestand für die zu erwartende größere Nachfrage zu rüsten. Die Händler kauften auch tatsächlich mehr Waren, weil die Verbraucher steigende Konsumfreude signalisierten. Noch Anfang 2010 rechnete Sean McGowan mit einem Umsatzwachstum von etwa 2% im Einzelhandel, Ende Oktober glaubte er bereits an ein Plus von insgesamt 4% oder mehr.

Seltsamerweise ging die Rechnung nicht auf. Die Industrie kam, sah, aber siegte nicht. Das Wochenende nach Thanksgiving war äußerst viel versprechend, aber es scheint, als sei diese Stärke auf Kosten der Umsätze im Dezember erreicht worden. Direkt nach dem Jahreswechsel gab Target bekannt, dass die flächenbereinigten Umsätze für das letzte Quartal enttäuschend gewesen seien und Spielwaren eine der schwächsten Warengruppen überhaupt.

Toys R Us meldete ein bescheidenes Plus für die flächenbereinigten Umsätze auf dem Heimatmarkt (und dort zählten traditionelle Spielwaren zu ihren meistverkauften Produkten); aber außerhalb der USA sanken auch die Umsätze bei Toys R Us. Leap Frog erklärte, der Absatz im Dezember sei weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Und Hasbro sagte im Wesentlichen das Gleiche.

Bis Mitte Januar gab es noch keine „offizielle“ Aussage von der größten amerikanischen Handelskette (Wal-Mart) oder dem wichtigsten Hersteller (Mattel). Aber in der Spielwarenindustrie kursierten Gerüchte, dass die Umsätze von Wal-Mart die Erwartungen nicht erfüllen konnten, die den Anbieter ursprünglich dazu bewogen hatten, das Warenangebot deutlich auszubauen. Diese negative Einschätzung wird gestützt durch den breit angelegten Abverkauf nach Weihnachten und die Tatsache, dass die aktuellen Börsenpreise fast aller Aktiengesellschaften weit von ihrem Stand am 31. Dezember entfernt sind. Nicht alle Meldungen von Handelsseite waren schlecht: K-Mart erlebte nach eigenen Angaben einen starken Absatz bei Spielwaren zur Weihnachtssaison. Trotzdem war die allgemeine Stimmung der Händler gedrückt.

Nach Einschätzung von Sean McGowan wird 2010 wahrscheinlich nicht als „schlechtes“ Jahr für Spielwaren in die Geschichte eingehen. Aber es sei auch nicht besser als viele andere Jahre gewesen. Seiner Meinung nach wird sich am Ende herausstellen, dass der Umsatz mit Spielwaren im letzten Jahr unverändert bis leicht rückläufig war. Das entspricht dem Standart der meisten Jahre im vergangenen Jahrzehnt, abgesehen von einigen Ausnahmen (sowohl im positiven wie auch im negativen Sinne). Ironischerweise verstärkt das wahrscheinlich den Eindruck, dass die Spielwarenbranche relativ resistent gegenüber der allgemeinen Wirtschaftlage ist – die Verbraucher geben in guten Zeiten nicht mehr Geld für Spielwaren aus, aber sie investieren auch nicht weniger, wenn die Zeiten schwierig werden.

Dass einige Händler vor den Feiertagen tatsächlich ihre Lager aufgefüllt und viele Hersteller ihre Produktion gesteigert haben für eine Nachfrage, die sich dann nicht eingestellt hat, ist für viele Schnäppchenjäger und Restpostenmärkte sicher eine gute Neuigkeit, da viele Waren im Preis deutlich herabgesetzt wurden. Aber es sind schlechte Neuigkeiten für die Gewinnmargen. McGowan befürchtet, dass sich diese Lektion auf das Weihnachtsgeschäft 2011 auswirken wird. Viele Hersteller und Händler werden sich der umsatzstarken Saison mit mehr Vorsicht nähern und damit werden Weihnachten 2011 wahrscheinlich genauso viele Spielwaren früh ausverkauft sein wie 2009.