Wer auf der Suche nach den größten, wichtigsten, zugkräftigsten Brands der Welt ist, darf die Musik und speziell den Rock 'n' Roll, auf keinen Fall ignorieren. Kaum ein Medium kann eine vergleichbar intensive Leidenschaft wecken. Fans bleiben oft über Jahrzehnte treu. Doch der Markt funktioniert nach seinen ganz eigenen Regulativen.
Die „Community“ ist allgegenwärtig. Im Licensing heißt es
oft, man müsse versuchen, Communities zu erschaffen, zu erreichen oder
miteinander zu verknüpfen – ein Lieblingsbegriff, egal, ob man mit
Marktforschern oder Consultants spricht. Wer das verinnerlicht hat, der weiß,
warum Musik bei allen, die im Licensing arbeiten, einen besonderen Stellenwert
hat. Denn kaum ein anderes Medium erreicht die Menschen derart multisensorisch
und kaum eines vermag es, Fan-Kultur, Identifikation und Distinktion so zu
kreieren, wie es die Musik schafft. Community-Building im besten Sinne.
Fans verbringen ihre Freizeit in Internet-Foren, lassen sich ein Konterfei ihres bevorzugten Künstlers in die Haut stechen oder reisen ihren Bands tagelang hunderte Kilometer hinterher. Sogar in Zeiten der spürbaren Rezession bringen sie erstaunliche Kapazitäten auf – für Ticketpreise, für Anfahrt und Übernachtung aber auch für Produkte. Damit sind in Zeiten von Streaming und Video-on-Demand weniger Tonträger gemeint als vielmehr diverse andere Konsumgüter mit einschlägigem Logo. An dieser Stelle sind Interpreten längst zu Brands geworden. Einige von ihnen zu Top-Brands.
Veteranen rocken den Lizenz-Markt
Steigt man genauer in das Licensing mit Musik-Acts ein, so fällt eines schnell auf: Im Zentrum des Interesses stehen in erster Linie Classic-Rock-Bands. Härtere Musik, die früher einmal als tendenziell nischig bezeichnet worden wäre – man sprach lange von einer „Subkultur“ – ist für handelsübliche Lizenznehmer gefragter als die vermeintlich massentauglicheren Popstars. Klar gibt es das Phänomen Taylor Swift – vor allem in den USA. Doch das Management der Fließband-Rekordbrecherin würde mit astronomischen Lizenzgebühr-Forderungen die meisten Anfragen wohl im Keim ersticken.
Auch K-Pop mag ein Faktor sein, will man eine gewisse Zielgruppe erreichen. Jedoch haben K-Pop-Bands bislang kein gesteigertes Interesse an Lizenz-Deals gezeigt. Derweil gelten Pop-Diven wie Britney Spears, Rihanna, Justin Bieber oder auch Madonna als zu volatil in der moralischen Rezeption. Der nächste Skandal scheint nur einen amourösen Fehltritt, einen misslungenen Post, ein Gesichts-Tattoo, einen Sorgerechtsstreit oder eine durchfeierte Nacht entfernt und würde die Aktie direkt sinken lassen.
Rock bricht aus der Nische aus
Die Classic-Rock-Riege wird im Markt als beständiger empfunden und zeigt sich unter der dicken Lederjacke und der wettergegerbten Haut mittlerweile als weitgehend immun gegen Skandale. AC/DC beispielsweise ist ein absolutes Licensing-Powerhouse, was eigentlich ironisch ist. Immerhin haben Menschen noch in diesem Jahrhundert Abitur erlangt, in deren Lektüre für den Musikunterricht die Australische Hard-Rock-Institution wahlweise als „brachial“, schlichtweg „laut“ oder gar „okkult“ tituliert wurde. Die Wahrheit ist, dass die Mitglieder von AC/DC seit über 55 Jahren dieselben harmlosen Dinge tun: Sie spielen Blues-Riffs, sie rauchen Zigaretten und sie schreiben Texte über Frauen, Autos und den Rock als solchen.
Das bestätigt auch Ulf Vespermann, der mit seiner Agentur
Celebrities Entertainment seit über 25 Jahren Lizenz-Deals im Musik-Business
begleitet: „Bei diesen Bands weiß, was man, was man bekommt“ – und bringt
Kaffeetassen, Funko-Puppen oder Modelleisenbahnen mit AC/DC-Logo in die Regale.
Die andere Seite der Medaille ist natürlich, dass die Rock-Szene in den vergangenen Dekaden ihr Nischen-Dasein sukzessive abgelegt hat. Das Wacken Open Air ist durch seine Thematisierung in diversen Formaten der öffentlichen Aufmerksamkeit längst zum kulturellen Allgemeingut geworden, was auch Lizenz-Erfolge wie das Lustige Taschenbuch oder der Hitster-Ableger belegen. Ein Ort, auf den sich mittlerweile eine große Spannweite an Besuchern einigen kann – von den passionierten Musiknerds bis zu den Kegelclub-Mitgliedern, die einfach mal im Sommer etwas erleben wollen.
Textil ist Brot-und-Butter-Geschäft
Ein Phänomen, das die großen Textil-Discounter aufgegriffen und auf ein neues Level gehoben haben. Denn dass jemand ein Motörhead-, Nirvana- oder Ramones-Shirt von H&M anzieht, bedeutet heutzutage mitnichten automatisch, dass die Person auch nur einen Song der jeweiligen Band nennen könnte. Musik-Brands sind hier also eher zu einem Gefühl geworden, zum modischen Ausdruck eines gewissen Selbstbildnisses oder Stilempfindens. Musik-Brands sind größer als Musik.
Die Textilbranche ist übrigens als Produktkategorie am engsten mit der Musik als Lizenz-Lieferant verbandelt. „Traditionell sind Textilien das Brot-und-Butter-Geschäft“, bestätigt Ulf Vespermann. Um eine Bandshirt-Kollektion in die Regale der großen Handelsketten zu bringen, gibt es klassischerweise drei Vehikel:
- Direct-to-Retail (DTR): In diesem Fall ist die Handelskette selbst der Lizenznehmer
- Ein Roster-Holder hat die Vertriebsorganisation inhouse. Die drei größten Anbieter sind Bravado (gehört zu Universal), Sony und Global Merchandising Services (GMS).
- Sell in / Buy back: Ein Hersteller steht als dritte Partei zwischen Lizenzgeber und Handelskette. Er stellt die Klamotten her, verkauft sie „fiktiv“ an den Lizenzgeber und kauft sie mit einer Marge von 30-35 % zurück.
Und da es neben den genannten drei Top-Rostern noch viele
weitere gibt, existieren neben Stand-alone-Deals auch sogenannte Roster-Deals.
Hierbei erwirbt ein Anbieter gleich die Rechte für ein ganzes Portfolio an
Künstlern. Dies ist ein populärer Weg, um neben den Cash-Cows AC/DC, Pink Floyd
oder David Bowie auch „B-Themen“ wie The Police, Genesis oder Tina Turner ins
Geschäft zu bringen.
Ein sehr spezieller Markt also, der nach seinen ganz eigenen Regulativen funktioniert. Wer hier agieren will, für den empfiehlt sich definitiv der Kontakt zu Agenturen wie Celebrities Entertainment. „Wir stehen im gewachsenen Kontakt zum Artist Roster und klären bereits im Vorfeld ab: Was suchen die Künstler? Und bei welchen Themen sind sie eher kritisch? Dann prüfen wir, wer am Markt aktiv ist und welche Partner in Frage kommen“, berichtet Inhaber Vespermann. „Danach vereinbaren wir die Deal Terms. Wir begleiten den Prozess von Vertragsverhandlung über Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung.“
Weitere Produktkategorien
Nun hat allerdings kaum eine Warengruppe derart stark unter der Wirtschaftskrise gelitten, wie der Textilsektor. Glück für die Musik-Branche, dass man sich bereits auch andere Spielfelder für die eigenen Lizenzen erschlossen hat. Rock-kompatible Themen sind Spirituosen oder Feuerzeuge. Aber auch Haushaltsgegenstände für Küche oder Badezimmer ziehen zunehmend in das Portfolio ein.
Nicht zuletzt ist der Markt für Spielware und Collectibles ein dankbarer Abnehmer. Die riesige Welt von Funko hat mittlerweile fast alles, was Rang und Namen hat, zu bieten. Zudem ist der Blick auf zwei Revell-Produkte mit Branding von Iron Maiden interessant. Auch so eine Band, die im Karriereherbst plötzlich zu groß für handelsübliche Venues wurde und mittlerweile nur noch in Stadien spielen kann.
Der Modellbau-Riese Revell hat zum einen die „Ed Force One“
herausgebracht. Jene Boeing, in der die Band tatsächlich während der Tour um
den Globus flog – teilweise gesteuert von Frontmann Bruce Dickinson. Das andere
Iron-Maiden-Flugzeug in Revells Katalog ist die Spitfire – jenes Jagdflugzeug,
das die Band in ihrem Song „Aces high“ von 1984 besungen hat.
Hier wurde also einmal die reale und einmal die erzählte Welt verewigt. Möglich, dass in letzterer das Lizenzierungs-Potenzial der Rock 'n' Roll-Welt noch längst nicht ausgeschöpft ist.
Titelbild: eric / Adobe Stock