Traditionelle Food-Marken und hippe Streetwear – kann das zusammenpassen? Ja, kann es. Dass man zwei scheinbar fremde Brand-Welten mit umsichtiger Markenführung zusammenbringen kann, bewiesen zuletzt einige Kollaborationen in Nordamerika. Auch im deutschsprachigen Raum hat das Prinzip durchaus eine gewisse Tradition. Und möglicherweise auch eine Zukunft.
No politics: Man stelle sich einen US-amerikanischen Touristen vor, der das Brandenburger Tor und Schloss Neuschwanstein in einem T-Shirt mit Iglo- oder Krombacher-Logo besucht. Für sich gesehen, würde das Szenario durchaus für Augenrollen sorgen – ein ziemlich unangenehmes Klischee. Unter vertauschten Vorzeichen und mit einer zeitgemäßen Markenpräsentation hat das Prinzip im vergangenen Jahr allerdings bemerkenswert gut funktioniert. Als nämlich eine mittelhessische Schulklasse sich zum Austausch nach Pennsylvania aufmachte und mindestens eine junge Frau die USA vier Wochen lang in einer schicken Sportjacke von Hollister bereiste. Quer über der Brust prangte prominent der ikonische Coca-Cola-Schriftzug.
Tabubruch mit Augenmaß
Junge, trendbewusste Menschen tragen plötzlich ohne Scheu
traditionelle Food-Marken auf. Das scheint wie die Zusammenführung zweier
eigentlich unlöslicher Chemikalien. Dass die Kombination derzeit trotzdem
funktioniert, ist das Ergebnis einer fantasievollen Markenführung. Schließlich basiert Fashion seit jeher auch
auf Tabubrüchen, die gleichermaßen Chuzpe wie auch Augenmaß erfordern.
So ist die Coca-Cola-Trainingsjacke bei weitem keine Singularität. Vielmehr hat Hauptkonkurrent Pepsi in den letzten Jahren eine wahre Fashion-Kollabo-Offensive gestartet. Unter anderem erschienen eine Streetwear-Kollektion von Samii Ryan und Handtaschen von HUEMN. Das italienische Modelabel GCDS (Giuliano Calza Design Studio) brachte eine limitierte Edition mit sehr auffälligen Teilen heraus und wiederum Hollister entwarf eine schnittige NASCAR-Jacke.
Den Spagat geschafft
Nun gelten die beiden US-Brausegiganten traditionell als
extrem marketing-affin und nah dran an einem recht jungen Publikum. Doch auch der
rote Barbecue-Evergreen Heinz Tomato Ketchup kollaborierte mit Kate Spade New
York für eine Capsule Kollektion. Dabei wird die Marke in den Staaten eher mit kleinbürgerlichem
Ruf, mit Abendessen im Familienkreis und mit nachbarschaftlichen Blockpartys in
Verbindung gebracht als mit dem aufregenden Leben junger Großstadtbewohner. Heinz
und Kate Spade haben den Spagat geschafft.
Dazu kommt ein Moschino-Pullover mit McDonald’s-M, eine Handtasche im Lays-Chipstüten-Design und ein paar Crocs, die wie frittiertes Finger Food von Kentucky Fried Chicken aussehen. Was in den USA derzeit Konjunktur hat, war diesseits des Atlantiks schon vor 30 Jahren mindestens ein subkultureller Trend. Ende der 90er- und Anfang der 00er-Jahre trugen junge Menschen, die sich der „Hamburger Schule“ zugehörig fühlten, gern auffällige T-Shirts mit den Logos von Vitamalz oder Brandt.
Ein Blick in die Geschichte
Für eine Bewegung, für die Gesellschaftskritik und eine linkspolitische Einstellung wichtig waren, war dies eine neue Ebene, sich mit Marken zu identifizieren. Was möglicherweise bislang als verstaubt und piefig auf Distanz gehalten wurde, konnte man plötzlich mit gutem Gewissen aufgreifen. Ein befreiender Schulterschluss mit der eigenen Sozialisation, zu der man nun ein entspanntes Verhältnis aufbauen durfte.
Natürlich sind derlei soziologische Phänomene nicht jeder 18-Jährigen bewusst, die heutzutage eine Ketchup-Tüte als Handtasche oder Chicken Nuggets als Crocs trägt. Für große Teile der Zielgruppe ist es schlicht und einfach cool. Doch das ändert nichts an dem strategisch genialen Konzept, das dieser Entwicklung inhärent ist. Die Mode-Industrie vergisst nicht. Und vieles kommt irgendwann wieder.
Selbst machen oder Kollabo suchen?
Im deutschsprachigen Raum hat die neue Food-Fashion-Welle noch nicht das Licensing-Potenzial ausgeschöpft. Einige durchaus erfolgreiche Konzepte werden bislang als Merchandise ohne Kollaboration aufgezogen. Da wäre etwa die Streetwear-Kampagne ALDImania, mit welcher der Lebensmittel-Discounter sein Image neu definiert – äußerst clever in einer Zeit, in der viele Endverbraucher notgedrungen teure Markenprodukte gegen die kostengünstigen Varianten eintauschen müssen. Auf der anderen Seite gibt es marketing-starke Player wie Jägermeister oder Red Bull, die Streetwear-Kollektionen bislang im Wesentlichen unter dem eigenen Dach kreiert haben.
