Seit 1973 steht JAMARA für Spielwaren, Modellbau und Technikspielzeug mit Fokus auf Qualität, Innovation und Spielspaß. Das Unternehmen aus dem Allgäu verbindet starke Marken, vielfältige Sortimente und langjährige Erfahrung im Spielwarenmarkt. Sascha Riethbaum ist seit 2008 Teil des familiengeführten Unternehmens. In seiner Funktion verbindet er Markenführung, Produktpräsentation und Lizenzthemen mit einem klaren Blick auf Handel, Markt und Zielgruppen. Im Interview spricht er über aktuelle Trends, starke Lizenzprodukte, die Bedeutung des Fachhandels und darüber, wie JAMARA Tradition, Innovation und Spielspaß miteinander verbindet.
JAMARA ist in vielen Produktkategorien aktiv – von RC-Fahrzeugen über Ride-ons bis hin zu Outdoor- und Technikspielzeug. Welche Bereiche entwickeln sich aktuell besonders dynamisch?
Aktuell entwickeln sich mehrere Bereiche sehr gut. Besonders stark sehen wir weiterhin RC-Fahrzeuge, lizenzierte Deluxe Cars, Ride-ons, Rutschfahrzeuge und unsere RC-Landwirtschaftsmodelle. Gerade bei Lizenzprodukten haben wir über viele Jahre eine besondere Stärke aufgebaut. Mit über 400 lizenzierten Produkten verfügt JAMARA in diesem Bereich über ein sehr breites Sortiment. Fahrzeuge von bekannten Marken schaffen sofort Aufmerksamkeit und sprechen Kinder, Familien und Sammler gleichermaßen an. Sehr spannend entwickelt sich auch der Bereich Klemmbausteine. Hier verbinden sich Bauspaß, technische Funktion und hochwertige Modelloptik auf überzeugende Weise. Auch Outdoor- und Wasserspielzeug entwickeln sich saisonal sehr gut, weil Familien Produkte suchen, die Kinder aktiv nach draußen bringen.
Wie wichtig ist für JAMARA die Balance zwischen Trendprodukten und langfristig erfolgreichen Sortimentklassikern?
Diese Balance ist für JAMARA sehr wichtig. Wir sind seit 1973 erfolgreich am Markt und als inhabergeführtes Unternehmen kein Fähnchen im Wind. Natürlich beobachten wir Trends genau und reagieren auf neue Impulse. Gleichzeitig wissen wir, dass ein starkes Sortiment nicht nur aus kurzfristigen Hypes bestehen kann. Unsere Handelspartner brauchen Produkte, die planbar funktionieren und über längere Zeit erfolgreich sind. Deshalb verbinden wir Trendthemen mit langfristigen Sortimentklassikern. Gute Beispiele sind unsere lizenzierten RC-Fahrzeuge oder die landwirtschaftlichen Modelle. Sie werden regelmäßig aktualisiert, bleiben aber als Produktidee dauerhaft relevant.
Der Spielwarenmarkt verändert sich stetig. Welche Trends beobachtet ihr derzeit besonders aufmerksam – sowohl im Produktbereich als auch im Kaufverhalten der Kunden?
Wir beobachten sehr genau, welche Produkte am Markt funktionieren und welche Themen bei Familien wirklich ankommen. Dabei hilft mir ein gutes Monitoring über verschiedene Vertriebskanäle hinweg. Im Produktbereich sehen wir eine starke Nachfrage nach realistischen Funktionen, bekannten Marken, hochwertigen Lizenzmodellen und Produkten mit aktivem Spielwert. Kinder möchten fahren, steuern, bauen, ausprobieren und eigene Spielsituationen schaffen. Gleichzeitig versuchen wir, mit Bedacht eigene Impulse zu setzen. Ein gutes Beispiel sind unsere lizenzierten Hüpftiere und Hüpftraktoren. Sie verbinden bekannte Markenwelten mit Bewegung, aktivem Spiel und einem hohen Spaßfaktor. Im Kaufverhalten merke ich, dass Kunden heute sehr gut informiert sind. Sie vergleichen online, suchen nach Videos und erwarten klare Produktinformationen. Gleichzeitig bleibt der Fachhandel wichtig, weil Beratung, Vertrauen und das direkte Produkterlebnis dort eine besondere Rolle spielen. Unsere Website unterstützt diese Entwicklung, weil wir Produkte klarer, moderner und verständlicher präsentieren können.
Nach welchen Kriterien entscheidet JAMARA, welche neuen Produkte oder Lizenzthemen aufgenommen werden?
Wir prüfen neue Produkte sehr sorgfältig. Entscheidend sind Spielwert, Qualität, Sicherheit, Zielgruppe und langfristiges Marktpotenzial. Bei Lizenzthemen fragen wir uns immer, ob die Marke wirklich zu JAMARA passt und ob daraus ein Produkt entsteht, das Kinder und Familien begeistert. Eine Lizenz allein reicht nicht. Das Modell muss gut aussehen, zuverlässig funktionieren und einen klaren Nutzen für den Handel haben. Wir sind mehrfach im Jahr direkt in Asien bei unseren Fertigungspartnern und schauen uns Entwicklungen vor Ort sehr genau an. Das hilft uns, Qualität, Umsetzung und Produktideen frühzeitig zu bewerten. Zusätzlich sind wir weltweit regelmäßig auf allen relevanten Messen unterwegs. Gerade für unsere Landwirtschafts-, Bau- und Technikthemen waren die Agritechnica in Hannover und die Bauma in München zuletzt wichtige Impulsgeber.
Welche Rolle spielen Innovation und technische Features bei der Entwicklung neuer JAMARA-Produkte?
Innovation spielt eine große Rolle, aber sie muss immer sinnvoll sein. Technik darf ein Produkt nicht komplizierter machen, sondern soll den Spielwert erhöhen. Bei RC-Modellen sind Features wie 2,4-GHz-Technik, LED-Licht, Sound, realistische Bewegungen, Driftfunktionen oder bewegliche Teile wichtige Elemente. Bei Klemmbaustein-Technik-Sets geht es zusätzlich um Mechanik, Konstruktion und ein hochwertiges Bauerlebnis. Entscheidend ist immer, dass die Funktion verständlich bleibt und zuverlässig arbeitet. Unser Ziel ist nicht Technik um der Technik willen. Technik ist dann gut, wenn sie Kinder begeistert und Eltern Vertrauen gibt.
Der stationäre Handel steht weiterhin unter Druck. Wie unterstützt JAMARA seine Handelspartner konkret am Point of Sale?
Wir sind sehr fachhandelstreu und sehen den stationären Handel als wichtigen Partner. Deshalb unterstützen wir unsere Händler mit attraktiven Sortimenten, verständlichen Verpackungen und klaren Produktinformationen. Am Point of Sale muss ein Produkt schnell verstanden werden. Der Kunde soll sofort erkennen, was das Produkt kann und warum es Freude macht. Gerade bei Lizenzprodukten, RC-Modellen, Ride-ons, Rutschfahrzeugen oder Klemmbausteinen ist eine gute Präsentation entscheidend. Wir achten darauf, dass Verpackung, Bildsprache und Produktkommunikation zusammenpassen. Zusätzlich helfen digitale Produktdaten, Bilder, Videos und unsere Website dabei, die Produkte auch im Handel besser zu erklären. Natürlich unterstützen wir unsere Handelspartner auch mit speziellen Angeboten zu wichtigen Saisonphasen, etwa rund um die Spielwarenmesse in Nürnberg, Ostern oder Weihnachten. Ein weiterer wichtiger Punkt ist Preisstabilität. Mit exklusiven Produktserien, zum Beispiel bei Deluxe Cars, Baumaschinen und Landmaschinen, schaffen wir attraktive Sortimente, die dem Handel eine klare Positionierung und verlässliche Vermarktung ermöglichen.
Welche Bedeutung hat die enge Zusammenarbeit mit dem Fachhandel für Eure Vertriebsstrategie?
Der Fachhandel hat für JAMARA eine hohe Bedeutung. Wir sind seit vielen Jahrzehnten im Spielwarenmarkt aktiv und wissen, wie wichtig persönliche Beratung und langfristige Partnerschaften sind. Der Fachhandel kennt seine Kunden und gibt uns wertvolles Feedback aus der Praxis. Dieses Feedback fließt in unsere Sortimentsarbeit und Produktentwicklung ein. Für mich ist der Fachhandel nicht nur ein Vertriebskanal, sondern ein zentraler Teil unserer Markenstrategie. Wir möchten Produkte liefern, die im Regal überzeugen, im Beratungsgespräch verständlich sind und bei Kindern Begeisterung auslösen.
Wie entwickelt sich bei JAMARA das Zusammenspiel zwischen stationärem Handel, Online-Handel und Marktplätzen?
Die Kanäle wachsen immer stärker zusammen. Kunden informieren sich online, kaufen aber je nach Situation im Fachhandel, im Webshop oder auf Marktplätzen. Für mich ist wichtig, dass alle Kanäle sauber zusammenspielen. Der stationäre Handel bleibt für JAMARA ein zentraler Baustein. Gleichzeitig bauen wir unsere digitale Sichtbarkeit weiter aus. Unsere Website ist dafür ein wichtiger Schritt. Auch neue Vertriebswege wie der TikTok Shop sind für uns derzeit hoch interessant, weil Produkte dort emotional und direkt erlebbar gemacht werden können. Entscheidend ist, dass wir diese Kanäle verantwortungsvoll nutzen und nicht gegen unsere Handelspartner arbeiten. Unser Ziel ist ein ausgewogenes Zusammenspiel aus Reichweite, Sichtbarkeit und Handelstreue.
Mit Blick auf die kommenden Jahre: Welche strategischen Ziele verfolgt JAMARA im Vertrieb und im Ausbau des Sortiments?
Wir wollen unsere Stärken gezielt weiter ausbauen. Dazu gehören lizenzierte RC-Fahrzeuge, Ride-ons, RC-Landwirtschaft, Outdoor-Spielzeug und der Bereich Klemmbausteine. Lizenzprodukte bleiben eine wichtige Säule, weil JAMARA hier viel Erfahrung und eine starke Marktposition hat. Gleichzeitig entwickeln wir unser Sortiment modern, familienorientiert und mit klarem Spielwert weiter. JAMARA ist weltweit mit Kunden und Partnern verbunden und verfügt über Servicecenter in jedem EU-Land. Diese Basis möchten wir nutzen, um verlässlich und zukunftsorientiert zu wachsen. Als inhabergeführtes Unternehmen denken wir langfristig. Wir sind seit 1973 erfolgreich am Markt, weil wir Produkte entwickeln und vertreiben, die Kinder wirklich erreichen. Wenn am Ende Kinderaugen leuchten, dann haben wir vieles richtig gemacht.