Die Nürnberger Spielwarenmesse feiert ihre 75. Ausgabe. Dieses Jubiläum steht nicht nur für eine lange Geschichte, sondern auch für den enormen Wandel, den die Spielwarenbranche in all den Jahren erlebt hat. Spielen ist und bleibt mehr als purer Zeitvertreib: Es trägt entscheidend zur Entwicklung von Fantasie, Kreativität und Konzentration bei. Die fränkische Messe ist die weltgrößte ihrer Art und über die Jahre zum Mekka für alles rund um das unverzichtbare Thema „Spielen“ geworden.
„Spielen ist in gewissem Sinne immer auch eine Vorbereitung auf das Leben – allerdings im Kleinen und in einer geschützten Umgebung“, so Christian Ulrich, Sprecher des Messevorstands im BRANDORA-Interview.
In den ersten Dekaden der Spielwarenmesse, zwischen den 1950er- und 1980er-Jahren, standen vor allem klassische Spielzeuge im Mittelpunkt. Mechanische Spielwaren, Puppen oder Holzbaukästen prägten das Bild. Während der 1990er-Jahre verlagerte sich der Fokus zunehmend auf ganze Erlebniswelten. Medienmarken, Geschichten und bekannte Figuren wurden wichtiger, Spielen bedeutete immer mehr, in eine zusammenhängende Welt einzutauchen. Heute, im Jahr 2026, hat diese Entwicklung einen neuen Höhepunkt erreicht: Digitale Elemente und medienübergreifende Geschichten gehören selbstverständlich zum Spielzeug dazu. Von der interaktiven Toniebox bis hin zum digitalisierten Super-Mario-LEGO: Spielzeug nutzt Technik auf raffinierteste Weise. Wie sehr künstliche Intelligenz das Thema noch beeinflussen wird, bleibt abzuwarten. Es gibt bereits einige Vorboten, wie personalisierte Hörbücher, mit ChatGPT verknüpfte Haustierroboter oder KI-gestützte Brettspiele, die einen starken Eindruck hinterlassen.
Der Weg zur strategischen Bühne
Auch die Rolle der Spielwarenmesse selbst hat sich stark verändert. Früher war sie vor allem eine Plattform für Bestellungen und Handelsgeschäfte. Noch immer ist sie eine reine B2B-Messe, jedoch versteht man sie nun auch als eine Art strategische Bühne, auf der Marken präsentiert, Partnerschaften angebahnt und wichtige Lizenz-Entscheidungen getroffen werden. Markenauftritte, Lizenzthemen und internationale Vernetzung sind nicht minder relevant, als die Präsentation der Produkte selbst. Die Messe ist damit nicht mehr nur ein Ort für Produktpolitik, sondern auch für Marken- und Zukunftsstrategien.
Gleichzeitig haben sich die Zielgruppen stark ausdifferenziert. Kinder, vielleicht abgesehen von den jüngsten, werden längst nicht mehr als einheitliche Gruppe betrachtet. Individuelle Interessen können zunehmend stärker bedient, Potenziale entwickelt werden. Die Eltern spielen und sammeln wieder selbst – die Kidults prägen ganze Marktsegmente. Die Branche richtet sich heute an viele unterschiedliche Communities mit ganz eigenen Interessen.
Gerade das jetzige Jubiläum macht deutlich, was die Spielwarenmesse seit über 75 Jahren auszeichnet: Trotz aller Veränderungen bleibt sie der zentrale Ort, an dem Innovationen sichtbar werden. Hier verdichten sich die Ideen, Trends und Impulse, die zeigen, wohin sich die Spielwarenbranche im Laufe der Jahre entwickelt hat. Auch schwingt auf der Messe stets ein Hauch von Zukunft mit, ein wahrhaft elektrisierendes Unterfangen.
We came a long way
Die erste Nürnberger Spielwarenmesse wurde vom damaligen Bundeswirtschaftsminister Ludwig Erhard eröffnet. Der spätere Bundeskanzler setzte 1958 mit dem Satz „Ich möchte nächstes Jahr das Wort „Deutsche“ hier nicht mehr sehen!“ ein klares Zeichen. Seitdem öffnete sich die Großveranstaltung dem internationalen Markt. Diese Entscheidung wurde nicht nur wirtschaftlich belohnt, auch muss man den Entschluss in Sachen internationaler Verständigung und kulturellem Austausch würdigen. Fortan waren also kulturelle Gemeinsamkeiten sowie differente Perspektiven sichtbar. Länderübergreifende Partnerschaften entstanden verstärkt und auch gegenseitige Inspiration bereicherte den Markt.
Die Macht des Spielzeugs
Spielzeug ist keine Erfindung der Industrie, sondern ein historisch in allen Gesellschaften tief verankertes Kulturgut. Bereits in der Steinzeit wurde mit Figuren aus Knochen, Holz oder Stein gespielt. Neben allem, was beim Spielen fürs Leben trainiert wird, sollte auch nicht außer Acht gelassen werden, dass die Tätigkeit an sich einen Selbstzweck erfüllt. Im Spiel darf sich der Mensch selbst begegnen – frei, neugierig und ohne Zielvorgabe.
Befasst man sich mit der Geschichte der Nürnberger Spielwarenmesse, wirkt das wie ein Spiegel pädagogischer und kultureller Zeitzeugnisse. Irgendwann weichten die Grenzen zwischen klar definierten Jungen- und Mädchenspielzeug auf. Spielzeug, das MINT-Wissen vermittelt, wurde aufregender. Und es kam die Zeit, in der große Erlebniswelten, wie Star Wars, Pokémon oder Harry Potter, ein allumfassendes Angebot sowohl an Kinder als auch an die Kidults stellten.
Nicht unbemerkt bleibt natürlich, dass vieles, was früher
schon funktioniert hat, in aufgefrischter Form wiederkehrt. Wer als Kind in den
Westernwelten von Playmobil gespielt hat, gibt diese Leidenschaft nur allzu
gern an seine Jüngsten weiter. Aber es ist nicht so, dass keine neuen Brands nachkämen:
Die Einhorn-Akademie ist nur ein Beispiel, für eine neue breit aufgestellte
innovative Erlebniswelt, die viele Kinder begeistert.
Heute steht die Spielwarenmesse sinnbildlich für die Balance zwischen Tradition
und Zukunft: Das mag abgedroschen klingen, jedoch liegt hierin, zwischen
klassisch dampfenden Modelleisenbahnen und futuristischen Petbots, ein Stück
Wahrheit. Die Messe bewahrt das kulturelle Erbe des Spielens und öffnet sich
zugleich neuen Technologien, nachhaltigen Materialien und gesellschaftlichen
Veränderungen. Ob analog oder digital, klassisch oder vernetzt: Im Kern geht es
weiterhin um Neugier, Freude und gemeinsames Erleben. Die Nürnberger
Spielwarenmesse zeigt, dass Spielen generationenübergreifend verbindet und
immer wieder neue Formen findet, um Menschen zu begeistern. Nach über 75 Jahren
sollte man nicht nur den Rückblick auf das Erreichte zelebrieren, sondern auch
einen optimistischen Ausblick auf eine Branche wagen, die auch künftig Fantasie
weckt, Innovationen vorantreibt und dem Universalbedürfnis „Spielen“ seinen
festen Platz in einer sich wandelnden Welt sichert.
