„Von Zeit zu Zeit über sich selbst nachdenken“: Im Gespräch mit Udo Fischer (asmodee)

In unserem neuen Interview-Format „BRANDORA – Im Gespräch“ bitten wir im exklusiven Rahmen einige Entscheider führender Unternehmen der Spielwaren-Branche vor unser Mikrofon. Etwa fünf Mal im Jahr wollen wir Zeit und Muße einräumen, um auch einmal über den Tellerrand hinauszublicken und strategische, zukunftsgerichtete Themen zu besprechen. Udo Fischer, CEO & Head of Sales GAS bei asmodee Germany, hat im Moment vieles zu berichten. Der Brettspiel-Gigant hat just großes Jubiläum gefeiert und ist auch bei der Vorauswahl zum Spiel des Jahres wieder einmal berücksichtigt worden. Wie geht es nun weiter?

Herr Fischer, diese Woche schaute die ganze Branche mal wieder gebannt auf die Nominierung für das Spiel des Jahres. asmodee hat es mit Cozy Stickerville unter die drei Kandidaten für die Hauptkategorie geschafft. Einige weitere hoffnungsvolle Titel aus Ihren Studios sind immerhin auf den Longlists gelandet. Wie ist die Stimmung bei Ihnen seit Dienstagabend?

Die Stimmung ist natürlich sehr positiv, wir sind euphorisiert. Allein die Nominierung für das Spiel des Jahres ist eine besondere Anerkennung — nicht nur für den jeweiligen Titel, sondern vor allem auch für die Menschen und Studios dahinter. Dass Cozy Stickerville jetzt zu den drei Kandidaten für das “Spiel des Jahres 2026” gehört, freut uns deshalb enorm.

Besonders schön ist für uns dabei die Bandbreite: Neben der Nominierung für Cozy Stickerville stehen mit Take Time, Toy Battle oder Kleiner Stinker gleich mehrere weitere Studio-Titel sowie mit Paleolino und Wilmot´s Warehouse zwei großartige Titel unserer Partner auf der Empfehlungsliste. Das zeigt sehr gut, wofür asmodee heute steht: hochwertige und sehr unterschiedliche Spielerlebnisse für ganz verschiedene Zielgruppen. Und genau das macht uns stolz, denn es ist eine Bestätigung für die kreative Energie unsere Studios und Partner.

 

Vor einigen Monaten haben Sie 30 Jahre asmodee groß gefeiert. Ganz allgemein: Wie lautet Ihr Fazit?

30 Jahre asmodee zeigen vor allem, wie etabliert und beständig unsere Branche ist und wir, als Teil davon, ebenfalls. Spiele sind kein kurzfristiger Trend, sondern ein kulturelles Gut, das Menschen verbindet — über Generationen und Lebenswelten hinweg. Auch in diesen Zeiten des rasanten digitalen Wandels, ist das gemeinsame analoge Spielerlebnis, die wunderbare Zeit zusammen, stärker denn je.

Für uns als Marke ist dieses Jubiläum zugleich ein klarer Entwicklungsschritt: Wir haben letztes Jahr angefangen, uns zu einer Marke weiterzuentwickeln, die sich direkt an Menschen wendet, die schon spielen oder die Welt des Spielens entdecken wollen, ihre Wünsche und Begeisterung aufnimmt und es wieder in neue Ideen und Projekte umsetzt. Unser Fokus liegt jetzt noch stärker darauf, Spielende direkt zu erreichen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und Erlebnisse zu schaffen, die über das einzelne Spiel hinausgehen.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in unserem Portfolio wider — mit einigen unserer stärksten Titel wie Dobble, Just One ,Zug um Zug oder Azul die für genau diese Zugänglichkeit und gemeinschaftliche Erlebnisse stehen.

Der Claim „Inspired by Players“ ist für uns dabei kein einfacher Werbespruch, sondern der Leitgedanke, der unser Handeln prägt und hat eine doppelte Bedeutung: Wir sind selber Spielerinnen und Spieler und noch wichtiger, wir lassen uns von den Spielerinnen und Spielern inspirieren für das, was wir lieben und tun!

 

asmodee Deutschland feiert in diesem Jahr immerhin die „Volljährigkeit“. Wenn Sie auf die 18 Jahre der Landesvertretung zurückblicken: Welche drei Entscheidungen haben das Unternehmen hierzulande wirklich geprägt?

Rückblickend waren es vor allem drei Weichenstellungen: Erstens die Entscheidung, den deutschsprachigen Raum  nicht nur als Distributionsmarkt zu sehen, sondern als eigenständigen Verlagsstandort mit Verantwortung für Inhalte, Markenentwicklung und die Bedürfnisse der  Menschen, die sich für unsere Spiele interessieren, zu verstehen.

Zweitens der konsequente Aufbau eines lokalen Teams, das Marktverständnis, Handelsperspektive, Community-Nähe und operative  Exzellenz  zusammenbringt. Und drittens unser offenes Modell: die  enge Zusammenarbeit mit unseren eigenen Studios und starken Partnerverlagen. Dieses Netzwerk ermöglicht uns, Vielfalt nicht nur abzubilden, sondern aktiv zu gestalten.

 

Wie ist momentan Ihre Sicht auf den Markt? Schwimmen Gesellschaftsspiele noch auf der Welle, die in Zeiten der Pandemie entfacht wurde?

Die Pandemiesituation war ein außergewöhnlicher Impuls, aber sie hat vor allem etwas sichtbar gemacht, das vorher schon da war: das Bedürfnis der Menschen nach gemeinsamen positiven Erlebnissen, etwas zusammen zu tun.

Heute sehen wir eine Normalisierung — aber auf einem höheren Niveau. Der Markt ist anspruchsvoller geworden: Spiele müssen klar positioniert sein, schnell zugänglich sein und gleichzeitig genügend Tiefe bieten, um relevant zu bleiben. 

Ich würde deshalb sagen: Die Welle ist nicht verschwunden, sie ist etwas flacher, breiter und nachhaltiger und ich denke schon, dass wir von so etwas wie einer Renaissance für Brett- und Kartenspiel sprechen können.

 

Lange standen in Ihrem Haus vor allem einzelne Studios und Marken im Vordergrund. Warum war jetzt der richtige Zeitpunkt, asmodee auch als Dachmarke stärker sichtbar zu machen?

Weil unsere Struktur inzwischen eine andere ist und es immer gut ist, von Zeit zu Zeit über sich selber nachzudenken: denn bekanntlich ist ja nichts beständiger als der Wandel. asmodee ist heute ein Netzwerk aus Studios, Verlagen, Distributionsgesellschaften und digitalen Plattformen wie Board Game Arena — und damit deutlich mehr als eine Sammlung einzelner Marken. Die stärkere Sichtbarkeit der Dachmarke schafft Orientierung in einem zunehmend komplexen Markt. Sie macht deutlich, dass hinter dieser Vielfalt eine gemeinsame Haltung steht: Qualität, Verlässlichkeit und ein klarer Fokus auf das Spielerlebnis.
Das ist kein Bruch mit der Vergangenheit, sondern eine konsequente, zugleich aber behutsame Weiterentwicklung.

Wir Deutschen sind besonders markentreu, unsere Weiterentwicklung von einer B2B zur B2C Marke ist für und daher von besonderer Bedeutung und eine große Chance.

 

Seit dem Börsengang 2025 steht asmodee noch stärker im Fokus. Was hat sich im Alltag tatsächlich verändert – für Führungskräfte, Teams und Entscheidungen?

Mit dem Börsengang sind vor allem die Anforderungen an Reporting und Kommunikation gestiegen. Prozesse sind noch  klarer strukturiert, Entscheidungen noch  stärker dokumentiert und in einen größeren Kontext eingeordnet.
Das verändert nicht unbedingt, was wir entscheiden, aber wie wir Entscheidungen treffen, kommunizieren und zwingt uns zu großer Klarheit und Stringenz, was uns letztlich auch zu noch besseren Ergebnissen führt.
Gleichzeitig bleibt unser unternehmerischer Kern unverändert: Wir denken langfristig, nachhaltig vom Produkt und denjenigen her, die es einmal erwerben und spielen werden, damit wir so das Beste erreichen können.

Teile der Community möchten die Brettspiel-Welt als kreative, unabhängige Szene mit viel Individualität, Leidenschaft und „kleinen Verlagen“ sehen. In diesem Zusammenhang sieht man die vielen Zukäufe bei asmodee kritisch. Was greift an diesem Vorwurf zu kurz – und wo können Sie die Kritik nachvollziehen?

Ich halte diese Diskussion für legitim, weil sie zeigt, wie viel Leidenschaft in dieser Branche steckt. Der Wunsch nach Vielfalt und Unabhängigkeit ist absolut berechtigt und wir sind in einem gewissen Sinn gar nicht so weit davon entfernt. Denn was asmodee im Inneren antreibt, ist die Passion, Energie und Kreativität unserer mehr als 20 Studios, ebenso wie die enge Verbindung mit unseren vielen Partnern.
Was bei der Diskussion vielleicht manchmal zu kurz greift, ist das Verständnis unseres Modells. Wir sehen uns nicht als Vereinheitlicher, sondern als Ermöglicher: Wir schaffen Strukturen, Wege und Rahmenbedingungen, die es kreativen Teams ermöglichen, ihre Ideen langfristig zu entwickeln und international sichtbar zu machen.

Die Herausforderung liegt darin, diese Balance immer wieder neu auszutarieren — zwischen der notwendigen unternehmerischen Effizienz und kreativer Freiheit. Das ist kein Widerspruch, sondern gehört zusammen, es ist kein statischer Zustand, sondern ein kontinuierlicher gemeinsamer Prozess.

 

Welche Rolle spielen bei Ihnen Eigenmarken derzeit im Vergleich zu Drittverlagen?

Die Eigenmarken unserer Studios geben uns die Möglichkeit, langfristig eine eigene Identität und Differenzierung aufzubauen. Sie sind ein wichtiger strategischer Baustein wie wir wahrgenommen werden. Sie sind unsere kreative DNA. Gleichzeitig ist die Zusammenarbeit mit Partnerverlagen essenziell, weil sie die Vielfalt und Innovationskraft des Portfolios erweitert. Wir denken das bewusst nicht in Gegensätzen, sondern als komplementäres System und empfinden es als Auszeichnung und Ehre, wenn sich ein Partner für uns als Vertrieb entscheidet.

Wunderbare Spiele haben erst einmal die bestmögliche Verbreitung verdient, damit möglichst viele Menschen mit ihnen in Kontakt kommen können – unabhängig davon, in welchem Studio, bei welchem Partner sie entstanden sind, das ist unser Selbstverständnis.

 

Viele sehen die großen Marken im Regal. Was wird am operativen Geschäft hinter asmodee am meisten unterschätzt?

Oft wird unterschätzt, wie viel langfristige Arbeit hinter dem Erfolg eines Spiels steckt.
Linien wie Zug um Zug, Dixit, Heat oder Mischwald, um nur einige Beispiele zu nennen, zeigen das sehr gut: Sie leben nicht nur von der Grundidee, sondern von kontinuierlicher Weiterentwicklung, neuen Inhalten und einer starken Präsenz im Markt.
Dazu kommt die enge Verzahnung mit der Community, Handel, Logistik und Kommunikation — ein Zusammenspiel, das man von außen selten vollständig sieht.

 

Welche Zielgruppen wachsen zur Zeit und in naher Zukunft am stärksten?

Wir sehen aktuell ein besonders starkes Wachstum bei Zielgruppen, die Spiele als soziales Erlebnis verstehen — als Teil gemeinsamer Zeit, nicht als eigenes Hobby.

Das zeigt sich sehr deutlich im Bereich der Party- und Social-Games. Der jüngste Neuzugang zur asmodee Group, ATM Gaming, ist ein klares Signal dafür, wie relevant dieses Segment geworden ist und welches Potenzial wir dort sehen. Auch die Akquisition von Japon Brand und die Gründung des Studios Nekuma stehen für unsere Wachstumsdynamik. 

Gleichzeitig bleiben etablierte Hobby-Communities wichtig, weil sie für Kontinuität und Tiefe im Markt sorgen. Außerdem sie sind auch immer unsere Botschafter, Feedbackgeber und Inspiratoren, mit denen wir einen engen Austausch pflegen.

 

Wie positioniert sich asmodee Deutschland heute strategisch zwischen Distribution und Verlag?

Unsere Stärke liegt genau in dieser Verbindung. Die Distribution gibt uns unmittelbare Nähe zum Markt und zum Handel, während die verlegerische Kompetenz notwendig ist, um Inhalte gezielt zu entwickeln und zu steuern. Diese Kombination ermöglicht es uns, schneller und fundierter zu entscheiden — und letztlich relevanter für den Markt zu sein.

 

Andere Konzerne bauen eigene KI-Umgebungen auf und fördern die Nutzung aktiv im Team. Wie positioniert sich Asmodee beim Thema KI? Nutzen Sie es bereits in Analyse, Marketing, Forecasting oder internen Prozessen – oder befindet sich das Thema noch in einer frühen Phase?

Wir sehen KI als großen Hebel — vor allem, um interne Prozesse effizienter zu gestalten und Teams von wiederkehrenden Aufgaben zu entlasten. So entsteht mehr Raum für das, was bei asmodee im Mittelpunkt steht: kreative Ideen und starke Spielerlebnisse. Es ist ein Werkzeug, das wir anwenden wollen, aber gleichzeitig in dem Bewusstsein, dass der Mensch mit seinen besonderen Fähigkeiten auch in Zukunft ganz klar im Mittelpunkt stehen wird.

Gleichzeitig gehen wir das Thema sehr bewusst an. Momentan machen   wir den Schritt von der Orientierung in die strukturierte Umsetzung, mit klaren Rahmenbedingungen, Schulungen und ersten Use Cases, etwa in der Marketing-Unterstützung und in internen Prozessen. Unser Ziel ist, asmodee und unsere Mitarbeitenden zukunftsfähig aufzustellen und den Kern unseres Geschäfts weiter zu stärken. Um das Thema strategisch weiterzuentwickeln, haben wir zudem ganz aktuell die Position eines AI Transformation Lead etabliert, die unsere Teams in diesen Phasen begleiten wird. Durch die Ansiedlung als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsführung zeigen wir einerseits, wie wichtig das Thema ist und können andererseits unkompliziert und schnell entscheiden.

Wie verändert sich derzeit die Zusammenarbeit mit dem stationären Handel?

Sie wird intensiver und partnerschaftlicher. Denn wir mögen uns, wir schätzen uns, wir brauchen uns gegenseitig und wir wissen das voneinander. Der stationäre Handel ist für uns nicht nur ein Vertriebskanal, sondern ein zentraler Ort für gute Beratung, physisches Erleben und ein Ort, an dem Community entsteht.

Entsprechend investieren wir noch stärker in Austausch, Unterstützung und gemeinsame Formate — etwa über unseren Hobby Next Ansatz, unser Flagshipstore Programm oder Organized Play. Das sind alles Maßnahmen, die gezielt darauf ausgerichtet sind, Community vor Ort zu stärken und den engagierten Handel vor Ort aktiv einzubinden.
So machen wir den Mehrwert des stationären Handels gemeinsam sichtbar und erlebbar.

 

Welchen Stellenwert haben renommierte Lizenzen im Vergleich zu originären Spielideen?

Beides ist für ein rundes und attraktives Portfolio unverzichtbar, aber mit unterschiedlichen Rollen. Lizenzen schaffen Aufmerksamkeit und erleichtern den Zugang, während originäre Spielideen langfristig eigene Marken aufbauen und Differenzierung ermöglichen.

Gerade Marken wie Exploding Kittens oder Werwölfe zeigen, wie stark Spiele heute auch über das eigentliche Produkt hinaus wirken können — etwa durch Adaptionen im Streaming- oder TV-Bereich. So wurde just die 2. Staffel der erfolgreichen ARD-Show Werwölfe: Das Spiel von List und Täuschung angekündigt. Dies ermöglicht ganz andere Reichweiten für unser Anliegen: Nämlich, dass noch mehr Menschen, noch mehr Spiele, noch öfter spielen und Spaß dabei haben.

Am Ende liegt der Schlüssel in einer ausgewogenen Balance — und darin, aus beiden Welten starke Spielerlebnisse zu entwickeln.

 

Die Spielebranche lebt von guten Produkten – aber oft zu wenig von professioneller B2B-Kommunikation. Wie wichtig sind Branchen-Portale heute, um Handel, Hersteller und Markt überhaupt wirksam zu verbinden?

Sie sind heute wichtiger denn je. Der Markt ist komplexer geworden — mit mehr Neuheiten, mehr Kanälen und mehr Informationsbedarf bei gleichzeitig überwältigender Nachrichtendichte. Branchen-Portale wie BRANDORA übernehmen hier eine zentrale Funktion: Sie strukturieren Informationen, schaffen Orientierung und ermöglichen überhaupt erst einen effizienten Austausch zwischen den Marktteilnehmenden.