Mit seinen „Mini Brands“ hat im Hause ZURU das Downsizing schon seit einigen Jahren Hochkonjunktur. Diverse Alltagsgegenstände kommen in Mystery Boxen zum Sammeln auf den Markt. Nun betritt man die Welt der Musiklizenzen und zahlt dabei auch auf den Nostalgie-Faktor ein. Denn die „Mini Brands Really Works Vinyl“ können auf einem eigens designten Plattenspieler abgespielt werden – wohl aber mit digitaler Technik. Über die Idee hinter diesem Konzept spricht Tim Schulz, Country Manager DACH im Interview mit BRANDORA.
Bitte erklären Sie uns zunächst die Abspieltechnik der Mini Brands Really Works Vinyl. Die Mini-Schallplatten bestehen tatsächlich aus Vinyl, doch die Songs werden digital abgespielt, richtig?
Die Mini-Vinyls sind optisch und haptisch echten Schallplatten nachempfunden, die Wiedergabe erfolgt jedoch digital über NFC-Technologie. Ein integrierter Reader erkennt den Chip in der jeweiligen Platte und spielt automatisch den passenden Song ab.
Wurden für die jeweiligen Platten auch komplett neue Hüllen designt? Oder ist es stets eine Mini-Ausgabe der jeweiligen Single?
In der Regel wurden die originalen Album- und Singlecover detailgetreu miniaturisiert, was für einen hohen Wiedererkennungswert am POS sorgt. In Einzelfällen ohne verfügbares Originaldesign, zum Beispiel bei „Not Like Us“ von Kendrick Lamar, wurden die Designs in Abstimmung mit den Lizenzgebern neu gestaltet.
Wiedergegeben wird stets ein Snippet des jeweiligen Songs. War es technisch nicht möglich, das gesamte Stück auf den Tonträger zu bannen oder hat dies andere Gründe?
Wir haben gezielt Songs ausgewählt, die aktuell auf TikTok und anderen Plattformen als Snippets besonders populär sind. Das Konzept ist bewusst auf kurze, wiedererkennbare Ausschnitte ausgerichtet – so wie sie auch in Social Media genutzt und konsumiert werden.
45 Schallplatten sind zum Produktstart im Umlauf. Sind noch weitere Serien geplant?
Wie bei Mini Brands üblich, werden neue Serien das Sortiment künftig sukzessive erweitern. Für den Handel eröffnet das Potenzial für Sortimentsausbau, wiederkehrende Käufe und eine nachhaltige Kundenbindung.
Dies ist ZURUs erste Berührung mit Musiklizenzen. Wie schwierig war es, hier das notwendige Netzwerk aufzubauen?
Mit Mini Brands verfügt ZURU bereits über mehr als 500 Lizenzen weltweit. Gleichzeitig erschließen wir mit Musik einen neuen Lizenzbereich. In den vergangenen Jahren haben wir gezielt Partnerschaften mit Rechteinhabern und Lizenzgebern aufgebaut, um ein attraktives und vielfältiges Musikportfolio zu entwickeln. Daraus ergibt sich ein klar differenziertes Produkt, das sich vom klassischen Spielwarensortiment abhebt.
ZURU hat sich bewusst entschieden, die Mini-Schallplatten in Form von Überraschungskapseln in Umlauf zu bringen. Steigert und verlängert dies den Sammelspaß für die Kunden?
Absolut. Das Blind-Box-Prinzip ist ein zentraler Bestandteil der Mini Brands Strategie. Die Kombination aus 45 verschiedenen Vinyls und unterschiedlichen Seltenheitsgraden sorgt für hohen Sammelreiz, verlängert die Verweildauer im Sortiment und steigert die Wiederkaufrate.
Mit der Idee eines Plattenspielers zielt ZURU offenbar auf den allgemeinen Nostalgie-Trend ab, der in den letzten Jahren spürbar ist
Wir greifen bewusst den anhaltenden Nostalgie-Trend auf, der sich in vielen Konsumkategorien zeigt und aktuell auch im starken Vinyl-Revival widerspiegelt. Gleichzeitig kombinieren wir diesen mit einem modernen Sammel- und Spielerlebnis. Diese Verbindung spricht sowohl klassische Spielwarenkäufer als auch die wachsende Zielgruppe der „Kidults“ an und erweitert damit die relevante Käuferschaft.
Trotzdem hat man sich entschieden, auch moderne Songs in das Portfolio aufzunehmen. Wie gestaltet sich das Mengenverhältnis zwischen Klassikern und zeitgenössischen Chart-Stürmern?
Das Sortiment umfasst Titel aus allen Jahrzehnten von den 1960er-Jahren bis in die 2020er. Während ikonische Klassiker vertreten sind, liegt ein stärkerer Fokus auf moderneren Songs, insbesondere aus den 2010er- und 2020er-Jahren. Viele der ausgewählten Titel erleben derzeit zudem ein starkes Comeback auf sozialen Medien wie TikTok und Instagram. Die Bandbreite reicht dabei von Neil Diamond mit „Sweet Caroline“ über Katy Perry mit „Roar“ bis hin zu aktuellen Hits wie „APT.“ von Bruno Mars. Dadurch entsteht eine breite, generationenübergreifende Ansprache – von Nostalgiekäufern bis hin zu jüngeren Zielgruppen.
Die Schallplatten sind ein Teil der größer angelegten Kampagne „Mini Brands Really Works“. Worin besteht die Faszination, Haushalts-Elemente im Miniaturformat zu sammeln und nachzubauen?
Mini Brands übersetzt bekannte Alltagsprodukte in detailgetreue Miniaturen. Mit „Really Works“ kommt eine funktionale Komponente hinzu. Die Produkte eignen sich als interaktive Sammel-, Geschenk- und Impulsartikel und sprechen eine breite Zielgruppe inklusive „Kidults“ an.