Zweimal in Folge das Kennerspiel des Jahres, ein wachsendes Portfolio und bekannte Lizenzen wie Star Trek und The Elder Scrolls: Frosted Games hat sich in den vergangenen Jahren deutlich weiterentwickelt. Gleichzeitig will der Verlag an einer Philosophie festhalten, die Geschäftsführer Benjamin Schönheiter als entscheidend für den Erfolg betrachtet: Veröffentlicht werden sollen Spiele, für die das Team selbst brennt. Im Interview mit BRANDORA spricht Schönheiter darüber, wie Frosted Games mit seinem Wachstum umgeht, warum der Verlag inzwischen verstärkt Familien- und Kennerspiele in den Blick nimmt und welche Bedeutung der Fachhandel für die Branche hat. Außerdem erklärt er, welche Rolle bekannte Marken künftig spielen sollen, warum die Community für Frosted Games so wichtig ist – und weshalb er für die kommenden Jahre ganz bewusst kein explosives Wachstum anstrebt.
Frosted Games hat sich in den vergangenen Jahren deutlich
weiterentwickelt. Wenn du den Verlag von vor drei oder vier Jahren mit Frosted
Games heute vergleichst: Was hat sich aus deiner Sicht am stärksten verändert?
Für Frosted Games hat sich in den vergangenen drei, vier
Jahren sehr viel verändert. Am stärksten sind wir sicherlich als Team
gewachsen. Vor drei oder vier Jahren bestand das gesamte Team aus drei
Mitgliedern, inzwischen sind wir 15 Personen. Damit steigen natürlich auch die
Anforderungen an Organisation und Professionalisierung. Das ist wahrscheinlich
die größte Veränderung, die wir in dieser Zeit erlebt haben.
Ihr habt euer Programm in den vergangenen Jahren deutlich
verbreitert. Neben anspruchsvollen Kenner- und Expertenspielen finden sich
inzwischen auch zugänglichere Familien- und Kennerspiele in eurem Portfolio.
Welche Strategie steckt dahinter und wofür soll die Marke Frosted Games künftig
stehen?
Für Frosted Games ist ganz wichtig, dass wir keine Strategie
in diesem Sinne verfolgen, sondern dass unsere Kernphilosophie immer gleich
bleibt: Wir machen die Spiele, für die wir brennen – und das soll man den
Spielen auch anmerken.
Ja, wir machen inzwischen auch breitere Familien- und
Kennerspiele. Das liegt unter anderem daran, dass der Handel uns signalisiert
hat: Wenn wir dort stärker vertreten sein wollen, brauchen wir natürlich auch
Spiele, die für diesen Vertriebskanal geeignet sind. Unser bisheriges Portfolio
war sehr stark auf Direct-to-Consumer und unseren eigenen Webshop ausgerichtet.
Für unsere Familien- und Kennerspiele muss aber dasselbe
gelten wie für alle anderen Titel. Wir wollen keine Spiele machen, nur weil wir
glauben, dass sie sich im Handel besonders gut verkaufen. Wir machen weiterhin
die Spiele, die uns begeistern und für die wir brennen. Wir haben lediglich
unseren Blick erweitert und können jetzt beispielsweise auch Familienspiele umsetzen,
die wir schon immer spannend fanden, früher aber nicht gemacht hätten, weil sie
allein in unserem Webshop nicht besonders gut funktioniert hätten.
Für mich hat oberste Priorität, dass man die Liebe in
unseren Spielen tatsächlich spürt. Natürlich sagen das viele Verlage und
Unternehmen, aber ich meine das sehr ernst. Wir haben schon Spiele abgelehnt,
von denen wir wussten, dass sie sich gut verkaufen würden. Wenn bei uns im Team
niemand dafür gebrannt hat, haben wir gesagt: Dann soll jemand anderes damit
Geld verdienen. Man muss nicht alles machen.
Mit Endeavor: Die Tiefsee 2025 und Rebirth 2026 habt ihr
zweimal in Folge das Kennerspiel des Jahres gewonnen. Was haben diese beiden
Auszeichnungen für Frosted Games als Unternehmen verändert?
Zweimal in Folge das Kennerspiel des Jahres zu gewinnen, hat
natürlich eine große Auswirkung auf uns. Vor allem können wir uns jetzt
verstärkt um Dinge kümmern, die uns schon lange beschäftigen. Dazu gehören
beispielsweise eine neue Website und ein professionelleres ERP-System im
Hintergrund.
Das sind diese eher unsichtbaren technischen Investitionen,
die viel Geld kosten und für die man in der Brettspielbranche nicht unbedingt
ständig die finanziellen Mittel zur Verfügung hat.
Wir möchten uns damit besser aufstellen, die Arbeitslast
innerhalb der Firma besser verteilen und insgesamt gesünder und nachhaltiger
arbeiten. Mein Ziel ist Stabilisierung und Nachhaltigkeit. Und ganz wichtig:
Die Mitarbeiter sollen sich nicht verbrennen. Das gilt für den Geschäftsführer
genauso wie für alle anderen. Mit diesen Investitionen möchten wir uns mehr
Raum zum Atmen schaffen.
Rebirth wirkt auf den ersten Blick deutlich zugänglicher
als einige Titel, mit denen viele Spieler Frosted Games verbinden. Was hat euch
ursprünglich davon überzeugt, das Spiel ins Programm aufzunehmen, und habt ihr
damals schon gesehen, welches Potenzial darin steckt?
Rebirth ist tatsächlich deutlich zugänglicher. Allerdings
haben wir auch in der Vergangenheit immer wieder solche Spiele veröffentlicht.
Wir hatten beispielsweise mit Mir doch Otter ein tolles kleines Kartenspiel und
haben vor zwei Jahren mit Solstice ebenfalls ein einfaches Familienspiel
herausgebracht.
Bei Rebirth war es ähnlich wie bei Endeavor. Wir haben den
ersten Zug gespielt und hatten sofort diesen Blitzmoment: Das ist absolut
fantastisch, das wollen wir machen.
Mit Endeavor im Rücken hat es sich dann sehr schön ergeben,
dass wir gesagt haben: Jetzt versuchen wir noch einmal, eine Stufe zugänglicher
zu werden. Ich weiß, am Ende sind beide Spiele Kennerspiele des Jahres
geworden. Für uns ist Rebirth allerdings tatsächlich ein Familienspiel, und wir
werden diese Klassifizierung auch nicht ändern. Es ist völlig in Ordnung, dass
es als Kennerspiel ausgezeichnet wurde, aber die Einstiegshürde ist so niedrig,
dass auch Familien sehr gut mitspielen können. Durch die zwei unterschiedlichen
Seiten kann man sich außerdem schrittweise an die höhere Komplexität
herantasten.
Für die kommenden Monate stehen bei euch unter anderem
Space Lab, The Elder Scrolls: Betrayal of the Second Era und die zweite Welle
von Star Trek: Captain’s Chair an. Auf welche Veröffentlichungen setzt ihr in
der nächsten Zeit besonders große Hoffnungen und warum?
Wir haben einige große Spiele dabei. The Elder Scrolls ist
für uns beispielsweise ein riesiges und sehr spannendes Projekt. Wir haben sehr
lange daran gearbeitet, damit es richtig gut wird – mindestens genauso lange
wie an Star Trek: Captain’s Chair. Beide Titel haben sich bei uns bereits sehr
gut verkauft und wir setzen große Hoffnungen in sie, weil wir glauben, dass die
Spieler sehen werden, dass das außergewöhnliche Titel sind, die begeistern.
Bei Captain’s Chair merkt man bereits, dass das Spiel
ankommt. Wir sind auch wieder mit zwei Titeln beim Deutschen Spiele Preis
vertreten. Und obwohl The Elder Scrolls ein wirklich teures Spiel ist, wird man
dafür mit einem außergewöhnlichen Spielerlebnis belohnt. Das kommt bei vielen
Spielern besonders gut an.
Grundsätzlich setzen wir aber Hoffnungen in alle unsere
Titel. Wie gesagt: Wir würden sie sonst nicht machen. Bei uns brennt jemand für
jeden einzelnen Titel. Es gibt in diesem Sinne keinen „Ausschuss“ – und das ist
ein ganz wichtiger Aspekt für uns.
Gerade mit Marken wie Star Trek und The Elder Scrolls
arbeitet ihr inzwischen auch mit international sehr bekannten IPs. Welche Rolle
sollen solche Lizenzthemen künftig in eurem Portfolio spielen?
Wir haben uns eigentlich schon immer gerne mit IPs
beschäftigt, nicht erst mit Marken wie Star Trek oder The Elder Scrolls. Wir
hatten beispielsweise Dead Cells und Frostpunk. Gerade mit
Videospielumsetzungen und größeren Lizenzen haben wir uns also schon häufiger
beschäftigt.
Im Herzen sind wir alle Geeks, und deshalb passt das sehr
gut zu uns. Wenn man eine bestimmte Welt liebt, möchte man sie auch in anderen
Medien erleben. Das Thema Kidults spielt aktuell eine große Rolle in der
Branche – und wir hier sind ganz klar selbst welche. Wir beschäftigen uns gerne
mit unseren Lieblingsmarken und Lieblingslizenzen. Deshalb ist es für uns eine
besondere Freude, wenn wir Spiele oder Themen, die uns auch privat als Hobby
begleiten, selbst umsetzen können.
Dabei wollen wir aber genau das hineinbringen, was Frosted
Games ausmacht: viel Arbeit und Sorgfalt in die Umsetzung zu investieren.
Lizenzspiele haben aus der Vergangenheit teilweise noch einen etwas anrüchigen
Ruf, weil sie häufig schlecht umgesetzt wurden oder als reiner Cash-Grab
wahrgenommen werden – also als Spiele, die sich allein aufgrund ihrer Lizenz
verkaufen sollen.
Wir möchten zeigen, dass es auch anders geht: Das sollen
herausragende Spiele sein, die durch ihre Lizenz zusätzlich aufgewertet werden.
Seit 2025 arbeitet ihr im Großhandel mit Asmodee
zusammen, gleichzeitig verkauft ihr weiterhin selbst an Handel und Endkunden.
Wie hat diese Partnerschaft eure Position im Markt verändert und welche
Bedeutung hat der stationäre Fachhandel heute für Frosted Games?
Wir arbeiten seit 2025 mit Asmodee zusammen. Für uns
bedeutet das zunächst einmal eine größere Verbreitung unserer Titel. Dadurch
können mehr Händler unsere Spiele bestellen.
Den stationären Fachhandel betreuen wir allerdings weiterhin
primär selbst. Er ist uns sehr wichtig und wir haben uns in diesem Bereich in
den vergangenen Jahren auch personell verstärkt.
Für mich ist der Fachhandel das Aushängeschild für Spiele.
Spiele sind haptische Produkte und wir müssen es schaffen, dass Menschen sie
tatsächlich ausprobieren und spielen können. Der Fachhandel bietet außerhalb
von Messen und anderen Events genau diese Möglichkeit. Er ist deshalb ein ganz
wichtiger Baustein für die gesamte Branche. Ohne den Fachhandel würde die
Brettspielbranche in dieser Form nicht funktionieren.
Ihr habt zuletzt auch außerhalb des klassischen
Verlagsgeschäfts neue Dinge ausprobiert, etwa mit eurem Pop-up-Store in
Bayreuth. Was habt ihr aus solchen direkten Kontakten mit Spielern gelernt und
könnt ihr euch vorstellen, solche Formate künftig auszubauen?
Unser Pop-up-Store in Bayreuth hat für uns noch einmal ganz
andere Dimensionen angenommen. Tatsächlich könnte ich mir durchaus vorstellen,
so etwas dauerhaft zu betreiben. Gerade Bayreuth ist eine kulturell sehr aktive
Stadt.
Der Zuspruch war riesig. Es sind Menschen von weit her
gekommen, manche haben auf ihrer Urlaubsreise einen Umweg gemacht oder sind 200
Kilometer gefahren, nur um uns dort zu besuchen. Das war wirklich schön. Wir
konnten gemeinsam mit den Leuten unsere Spiele ausprobieren und direkt sehen,
was ankommt. Unser gesamtes Herbstprogramm konnte dort gespielt und – soweit
die Titel bereits verfügbar waren – auch gekauft werden.
Wenn ich die Möglichkeit dazu hätte, würde ich so etwas
gerne dauerhaft umsetzen. Aktuell haben wir lediglich ein Büro und dort nicht
die entsprechenden Möglichkeiten. Aber ich habe bereits gesagt: Wenn wir uns
irgendwann vergrößern und einen neuen Standort beziehen, möchte ich dort
unbedingt die Möglichkeit schaffen, dass Menschen unsere Spiele kaufen und wir
dauerhaft Spieleabende veranstalten können.
Das ist schließlich auch das, was der Fachhandel leistet:
Menschen kommen zusammen und machen gemeinsam etwas. Spielen verbindet. Wenn
wir als Verlag daran teilhaben können, wäre das für uns etwas ganz Besonderes.
Wie nimmst du den Brettspielmarkt aktuell wahr? Was sind
aus deiner Sicht die größten Herausforderungen für einen Verlag wie Frosted
Games und wo siehst du gleichzeitig die größten Chancen?
Der Brettspielmarkt ist aktuell natürlich schwierig. Wobei
man sagen muss: Im Moment ist wahrscheinlich jeder Markt schwierig. Man spürt
die Stimmung in Deutschland. Anfang des Jahres beziehungsweise im Frühsommer
gab es noch einmal eine leichte Entspannung, inzwischen ist die Situation
wieder ziemlich herausfordernd.
Ich sehe darin aber gleichzeitig eine Chance, mit der
eigenen Idee konsequent weiterzumachen. Für Frosted Games ist die Philosophie
hinter dem Verlag besonders wichtig – diese Extrameile, die wir gehen wollen.
Wir haben eine sehr aktive Community und entwickeln unsere
Spiele in engem Austausch mit ihr weiter. Wir sitzen da wirklich stark
zusammen, und das ist für uns elementar wichtig.
Als Geschäftsführer sehe ich, dass wir wachsen – und zwar
nicht nur aufgrund der Auszeichnungen als Kennerspiel des Jahres, sondern
aktuell ganz generell. Für mich ist das eine Bestätigung dafür, dass unsere Art
zu arbeiten und das, was wir liefern, wertgeschätzt wird und die Menschen Lust
darauf haben, gemeinsam mit uns unsere Spiele kennenzulernen.
Darin liegt für mich auch eine der größten Chancen: gerade
in einer schwierigen Zeit Dinge auszuprobieren, nicht einfach „Business as
usual“ zu machen, sondern zur eigenen Idee und zur eigenen Philosophie zu
stehen.
Zum Abschluss ein Blick nach vorne: Wenn wir dieses
Interview in drei Jahren noch einmal führen – wo möchtest du Frosted Games dann
sehen? Was soll bis dahin erreicht sein, damit du sagen würdest: Wir haben uns
in die richtige Richtung entwickelt?
In meiner idealen Welt steht Frosted Games in drei Jahren
tatsächlich noch an einer ähnlichen Stelle wie heute. Ich möchte Stabilität in
das Unternehmen bringen und erreichen, dass wir uns als Firma dort wohlfühlen,
wo wir sind. Ich plane für Frosted Games kein explosives Wachstum.
In den vergangenen Jahren war es im Grunde so, dass wir
immer mehr gearbeitet haben, als wir eigentlich hätten leisten können. Viele
Menschen hier haben mit sehr viel Herzblut sehr viel geleistet – aber das kann
natürlich nicht ewig so weitergehen.
Für mich wäre es deshalb am schönsten, wenn unsere
Handelsbeziehungen bestehen bleiben und natürlich weiter wachsen, wenn wir gut
mit unseren Key Accounts zusammenarbeiten und unsere Endkunden uns weiterhin
schätzen.
Aber ich möchte nicht sagen: Ich hoffe, Frosted Games
besteht in drei Jahren aus 30 Leuten oder wir haben unseren Umsatz
verzwanzigfacht. Darum geht es mir überhaupt nicht.
Für mich ist entscheidend, dass unsere Grundphilosophie
erhalten bleibt. Und es gibt sicherlich auch eine kritische Größe, ab der genau
das nicht mehr funktioniert.