Zwischen Preisbewusstsein, Premiumisierung und dem Boom erwachsener Zielgruppen scheint sich der Spielwarenmarkt zunehmend auszudifferenzieren. Gleichzeitig prägen Schlagworte wie Nachhaltigkeit, KI, Achtsamkeit oder „Kidults“ die Diskussionen innerhalb der Branche. Doch welche dieser Entwicklungen sind tatsächlich Ausdruck tiefgreifender Veränderungen und wo wird lediglich Altbekanntes neu verpackt?
Axel Dammler, Geschäftsführer des
Marktforschungsinstituts iconkids & youth, ordnet die zentralen
Spielwaren-Trends mit Blick auf 2026 ein. Im Interview spricht er über
Marktmechaniken, Konsummotive, technologische Evolutionen und darüber, warum
die Branche gut daran tut, manche Trends deutlich nüchterner zu betrachten.
Der Spielwarenmarkt wirkt zunehmend polarisiert: preisbewusste Familien auf
der einen Seite, Premium-, Sammler- und Kidult-Produkte auf der anderen. Ist
diese Gleichzeitigkeit aus Ihrer Sicht eher eine Reaktion auf aktuelle Krisen
oder Ausdruck eines tieferliegenden Werte- und Konsumwandels bei Familien und
jungen Erwachsenen?
Ich habe da einen anderen und deutlichen pragmatischeren Blick auf dieses Phänomen: Wir haben es mit einem über lange Zeit weitgehend gesättigten Markt zu tun, der sich in den letzten Jahren diversifiziert und dadurch neue Zielgruppen und Umsatzchancen eröffnet hat. Das hat aus meiner Sicht nichts mit Krisen und auch nur begrenzt mit einem Wertewandel zu tun, sondern damit, dass nun endlich Produkte angeboten werden, die bisher nicht beachtete Konsumentengruppen ansprechen – wenn LEGO also mit den Blumen auch Frauen abholt. Ich glaube, dass der Bedarf schon früher dagewesen wäre, denn gesammelt oder gepuzzelt haben Erwachsene ja auch schon immer. Die Branche war einfach zu blind, um diese Chance zu erkennen. Beim Wertewandel gehe ich aber trotzdem zumindest etwas mit: Die Rückkehr der Gesellschaftsspiele bei jungen Erwachsenen hat sicher etwas damit zu tun, dass der Wunsch nach Gemeinsamzeit mit Freunden stärker wird - auch in Zeiten, in denen Paar-Beziehungen volatiler sind. Und vielleicht fördert die digitale Reizüberflutung in den nächsten Jahren den Wunsch, sich mit etwas Haptischem zu beschäftigen.
Kidults werden oft rein ökonomisch betrachtet.
Was treibt Erwachsene heute emotional und kulturell dazu, sich intensiv mit Spielwaren, Collectibles oder Games zu beschäftigen? Ist das Eskapismus oder ein neues Selbstverständnis von Erwachsensein?
Es ist tatsächlich viel komplexer, denn es gibt für Erwachsene sehr unterschiedliche Motive, sich mit solchen Produkten zu beschäftigen. Ich habe bei einem Vortrag auf der Spielwarenmesse Nürnberg vor zwei Jahren fünf Gründe beschrieben, warum Erwachsene Spielzeug kaufen:
- Nostalgie: Kindheitserinnerungen auffrischen, Verpasstes aufholen, Defizite kompensieren
- Ego-Boost: Sammeln, Ausstellen, stolz darauf sein, die eigene Persönlichkeit zeigen, Fachsimpeln
- Challenge: Herausforderung, besser werden
- Design: Schön, süß, cool, zur Einrichtung passend
- Integration: Spaß und Austausch mit anderen
Jedes dieser Motive führt zu grundsätzlich anderen Produkten und vor allem auch zu ganz anderen Käufergruppen. Es lohnt sich, hier ein paar Gedanken mehr zu investieren und sich vorher zu überlegen, wen man womit erreichen will.
Gesellschaftsspiele, Rätsel- und Story-Formate werden komplexer und strategischer. Spiegelt sich darin ein verändertes Bedürfnis nach Herausforderung, Sinn oder gemeinsamer Erfahrung – gerade im Kontrast zu digitalen Medien?
Ich hatte es schon erwähnt: Gemeinsamzeit - oder quality time - ist ein wichtiger Faktor geworden, und das gilt nicht nur für Familien, sondern auch für Erwachsene. Es ist ein universelles Bedürfnis von uns Menschen, die eigenen Sozialkontakte zu stärken und Spiele helfen dabei, weil sie uns Gesprächsanlässe liefern. Das ist auch eindeutig ein Gegenpol zur digitalen Welt. Dass die Anforderungen an die Komplexität der Spiele mit zunehmender Erfahrung steigen, ist da eher ein ganz normaler Prozess: Wenn das Einstiegslevel schon langweilt, muss es schwerer werden. Allerdings muss die Branche aufpassen, dass sie es nicht übertreibt: Nur wenige Menschen sind Spiele-Nerds, die es lieben, sich in komplexe Stories hineinzufuchsen. Für die Mehrheit müssen die Spiele zugänglich bleiben.
Nachhaltigkeit ist im Spielwarenmarkt längst ein Pflichtbegriff. Wie sensibel sind Kinder, Jugendliche und Eltern inzwischen für „echte“ Nachhaltigkeit und wo kippt Glaubwürdigkeit in Skepsis oder Gleichgültigkeit?
Nachhaltigkeit klingt toll, verkauft aber nicht. Es sind nur kleine Nischen, in denen nachhaltige Produkte einen echten Vorteil bieten. Für den Gesamtmarkt gilt: Es lohnt sich nicht, in Nachhaltigkeit zu investieren, wenn man das sofort im Umsatz widergespiegelt sehen will. Trotzdem ist es aus meiner Sicht für die Spielwarenbranche eine gesellschaftliche Pflicht, nachhaltiger zu werden. Ein abrupter Wechsel wäre problematisch, die Planung der nächsten Jahre muss aber auf einen schrittweisen Übergang zu mehr Nachhaltigkeit ausgerichtet sein.
Viele neue Spielwaren setzen auf Ruhe, Sensorik und emotionale Sicherheit. Ist Spielzeug für Kinder, aber auch für Erwachsene, zunehmend ein Gegenpol zu Leistungsdruck, Unsicherheit und digitaler Dauerreizung?
Ich finde es immer wieder amüsant, wenn etwas als neuer Trend ausgelobt wird, was immer schon ein wichtiger Bestandteil des Marktes war. Wir haben es hier ja mit menschlichen Grundbedürfnissen zu tun und ob diese mehr oder weniger stark ausgeprägt sind, hängt nicht nur vom gesellschaftlichen Umfeld ab, sondern vor allem auch davon, wie man als Mensch tickt, also z.B. wie stressresilient man ist. Beispiel Puzzle, Rollenspielzeug für Kinder und arts & crafts: Diese Produkte waren schon immer sehr erfolgreich und sie bedienen genau solche Aspekte. Ich verstehe das eher als Anregung an die Industrie, das eigene Sortiment dahingehend zu überprüfen, ob man nicht auch diese Funktionen in den Vordergrund stellen könnte.
Technologische Elemente wie KI-Personalisierung, AR oder hybride Spielkonzepte nehmen zu. Wo erleben junge Zielgruppen diese Technologien als echte Bereicherung und wo entsteht eher Ermüdung oder Ablehnung?
Bisher ist mit Ausnahme von Skylanders eigentlich alles gescheitert, was an Spielzeug oder Spielen mit AR oder hybriden Spielkonzepten eingeführt wurde: Die Technik hat diese Spielzeuge nicht besser gemacht und den Spielwert nicht erhöht. Ich lasse mich gerne eines Besseren belehren, aber hier bin ich skeptisch. Bei KI finde ich die Diskussionen dagegen wiederum originell: KI in Spielzeug gibt es seit Jahrzehnten. Jeder Schachcomputer und jedes Videospiel basiert auf KI und alle interaktiven Funktionen in haptischem Spielzeug prinzipiell auch – so rudimentär sie auch sein mögen. Wir reden hier also von einer Evolution, nicht von einer Revolution. KI hat schon lange bewiesen, dass sie sinnvoll in Spielzeug integriert werden kann und ich gehe auch davon aus, dass damit noch mehr Nutzen geschaffen werden kann. Ein relativ aktuelles Beispiel ist, wenn die KI in die Steuerung von Fahrzeugen eingreift und diese dadurch besser spielbar werden, wie bei Carrera Hybrid oder bei den neuesten Drohnen. Es wird sicher auch variablere Spielabläufe bei Spielen geben. Richtig erfolgreich ist KI immer dann, wenn man sie nicht bemerkt und das Spielen trotzdem bereichert. Wenn KI zu dominant wird und bevormundet, wird sie abgelehnt werden.
Wenn Sie auf die nächsten Jahre blicken: Welche aktuellen Spielwaren-Trends halten Sie für kurzfristige Moden und welche spiegeln aus Ihrer Sicht tiefere gesellschaftliche Veränderungen, die über 2026 hinaus wirken werden?
Relevante Trends in der Spielware ergeben sich in erster Linie aus neuen technischen Möglichkeiten. Wir haben das in den letzten Jahren erlebt, als Sensortechnik so günstig wurde, dass sie in Spielzeug verbaut werden konnte. Jetzt kommen Chips mit ausreichender Rechenleistung dazu, die die Informationen von diesen Sensoren KI-basiert in Aktion umsetzen können. Ich persönlich fände es aber auch schön, wenn sich der Trend zur Haptik als Gegenpol zur digitalen Welt weiter verfestigen würde. Insgesamt ist es aber so, dass Spielen ein fundamentales Bedürfnis mit klar umrissenen, universellen Funktionen ist. Deswegen werden wir auch weiterhin eher Evolution als Revolution sehen: Bewährte Spielzeuge werden besser gemacht und noch weiter für unterschiedliche Zielgruppen adaptiert werden.