Über 75 Jahre nach ihrer Premiere hat sich die Nürnberger Spielwarenmesse weit über ihre ursprüngliche Rolle hinausentwickelt. Längst ist sie nicht mehr nur Schaufenster für das Kinderspielzeug ihrer Zeit, sondern internationaler Treffpunkt einer Branche, die sich stetig neu erfindet. In unserem Interview spricht Christian Ulrich, Sprecher des Vorstands, über die Bedeutung von Kidults, prägende Meilensteine der Messegeschichte und Veränderungen im Spielverhalten von Kindern. Zudem erklärt er, warum internationale Neugier, technologische Weiterentwicklung und persönliche Nähe entscheidend dafür sind, dass die Spielwarenmesse ihre Relevanz behauptet.
Über 75 Jahre Nürnberger Spielwarenmesse: Heute ist die Spielwarenmesse längst nicht mehr für Kinder allein ausgerichtet. Können Sie sagen, ab wann sich der damals neue Markt für Kidults als wichtige neue Zielgruppe, erstmals abgezeichnet hat? Gab es ggf. ein signifikantes Produkt, das Sie nennen könnten?
Erwachsenenprodukte im Spielwarenmarkt gab es im Prinzip schon immer. Bestimmte Segmente – insbesondere der Modellbau oder der Modellbahnbereich – waren traditionell sehr erfolgreich bei älteren Zielgruppen.
Auch das Brettspiel ist gerade in Deutschland schon seit langer Zeit ein sehr erfolgreicher Bereich, auch wenn es den Begriff „Kidults“ damals noch gar nicht gab.
Wenn man den Blick etwas internationaler richtet, insbesondere nach Asien, erkennt man zudem eine andere Tradition im Umgang mit Kidults. Dort existieren schon seit vielen Jahren spezialisierte Geschäfte sowie eine deutlich größere Fan- und Sammlergemeinde. Insofern ist das Thema an sich nicht neu, gewinnt aber aktuell stark an Dynamik. Es verlässt zunehmend diese – salopp gesagt – leicht „nerdige“ Nische und entwickelt sich zu einem echten Massenmarkt, der die gesamte Branche antreibt und befeuert.
Was waren entscheidende Eckpfeiler der Geschichte der Spielwarenmesse und somit auch der Spielwarenbranche an sich seit der ersten Messe 1950?
Ein ganz zentraler Punkt war die Gründungsidee 1949 – insbesondere auch die Zusammensetzung der Gründer. Daran lässt sich bereits erkennen, wie vielseitig die Branche von Anfang an aufgestellt war.
So waren zwei Industrievertreter beteiligt, dazu ein Vertreter des Handels über die Vedes sowie der Verband, also der Vorläufer des heutigen DVSI (Deutscher Verband der Spielwarenindustrie, Anm. der Redaktion).
Ein weiteres Highlight war 1958, als die Messe auf Drängen von Ludwig Erhard von einer deutschen Fachmesse zu einer internationalen Messe weiterentwickelt wurde. Die Öffnung auf Ausstellerseite war letztlich der Grundstein für die starke Expansion und dafür, dass die Spielwarenmesse zur Weltleitmesse wurde.
Der nächste große Schritt folgte 1973 mit dem Bau des Nürnberger Messegeländes, das damals tatsächlich exklusiv für die Spielwarenmesse errichtet wurde. Dieses Gelände wurde im Laufe der Jahre immer wieder erweitert – stets dann, wenn die Spielwarenmesse an ihre Kapazitätsgrenzen stieß. In diesem Sinne war die Spielwarenmesse der zentrale Treiber für die Entwicklung des gesamten Messegeländes.
In jüngerer Zeit war schließlich 2022 während der Pandemie die Einführung der Spielwarenmesse Digital ein wichtiger Meilenstein. Sie stellte keinen Ersatz, aber eine sinnvolle Ergänzung zur physischen Messe dar. Dieses digitale Angebot hat sich bewährt und ist heute insbesondere in der Vorbereitungsphase auf die Messe in Nürnberg sehr hilfreich.
Wie hat sich die Besucher- und Ausstellerzahl im Verlauf der Jahre entwickelt?
Die Entwicklung verlief im Wesentlichen parallel zum Wachstum des Messegeländes. Mit dem Bau neuer Hallen entstand die Möglichkeit, zusätzliche Aussteller zu gewinnen, die wiederum neue Besucher angezogen haben. So ist die Messe über einen langen Zeitraum kontinuierlich gewachsen.
In den letzten Jahren hat sich dieses Wachstum auf einem hohen Niveau stabilisiert, da das Gelände nicht mehr in gleichem Maße erweitert wurde. Gleichzeitig sind Konzentrationstendenzen in der Branche zu beobachten. Dennoch blieb das Einkaufsvolumen beziehungsweise die Kaufkraft auf der Messe stabil. Das bedeutet: Auch wenn sich die reine Kopfzahl etwas verändert hat, ist das Geschäftsvolumen auf der Messe konstant geblieben.
Hat sich das Spielen der Kinder an sich im Laufe der Jahre im Wesentlichen verändert? Oder ist der Kern des Spielens unterm Strich immer identisch geblieben?
Das Spielen in den niedrigeren Altersgruppen hat sich meiner Einschätzung nach nicht grundlegend verändert. Was sich jedoch deutlich verändert hat, ist der Zeitpunkt des Ausstiegs aus klassischen Spielformen und der Einstieg in das sogenannte Handy-Alter. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von „Kids getting older younger“ – Kinder werden also früher reifer und spielen entsprechend früher nicht mehr mit Puppen oder Plüschtieren.
Hinzu kommen neue Formen des Spielens, bei denen Tablet und Smartphone eine Rolle spielen. Diese werden jedoch meist ergänzend eingesetzt und haben klassische Spielwaren wie Puppen oder Holzbausteine nicht verdrängt.
Heute ist KI für viele Hersteller ein verheißungsvolles Versprechen. Gab es in der Vergangenheit vielleicht eine andere vermeintlich revolutionäre Innovation, die sich aber nicht durchgesetzt hat?
Eine wirklich große Revolution, die letztlich
gescheitert wäre, fällt mir spontan nicht ein.
Es gab jedoch immer wieder kurzfristige Trends, etwa die Fidget Spinner, die
sich vor allem über Schulhöfe verbreitet haben.
Ein weiteres Beispiel ist Labubu als Phänomen, das stark durch prominente Persönlichkeiten befeuert wurde. Stars zeigten sich auf Social Media mit diesen Figuren, was den entsprechenden Hype ausgelöst hat. Solche Trends waren in der Branche oft nicht vorhersehbar und erreichten meist relativ schnell ihren Höhepunkt, um dann ebenso schnell wieder zu verschwinden.
Beschäftigt man sich mit der Vergangenheit des Spielzeugs, so wurden beispielsweise in den 60ern Elektrobaukästen veröffentlicht, mit denen Kinder etwa kleine Radios bauen konnten. Man wollte den Nachwuchs bereits früh aufs Berufsleben und die Rollenverteilung vorbereiten. Inwiefern haben sich derartige Werte im Spielzeugbereich verändert?
Spielen ist in gewissem Sinne immer auch eine Vorbereitung auf das Leben – allerdings im Kleinen und in einer geschützten Umgebung.
Nimmt man den Elektrobaukasten als Beispiel, lässt sich gut erkennen, wie sich das MINT-Thema in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten weiterentwickelt hat. MINT steht dabei für Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik.
Anders als früher richtet sich dieser Ansatz heute nicht mehr ausschließlich an Jungen, sondern gleichermaßen an Mädchen. Dieses Thema ist weiterhin von großer Bedeutung, insbesondere in asiatischen Ländern wie China, wo Eltern gezielt auf Spielwaren mit edukativem Mehrwert setzen.
Was hat die Spielwarenmesse ihrer Ansicht nach über Jahrzehnte hinweg richtig gemacht, um relevant zu bleiben?
Ich denke, ein ganz entscheidender Faktor ist der Anspruch, den Weltmarkt möglichst umfassend abzubilden – sowohl in den Produktgruppen als auch in den Vertriebskanälen und bei Themen mit aktueller Relevanz.
Ein weiterer Punkt ist der Einsatz von Technik, allerdings stets mit Augenmaß. Der Nutzen steht dabei im Vordergrund. Beispiele sind die Spielwarenmesse Digital als digitaler Zwilling für die Messevorbereitung oder die Spielwarenmesse-App, die vor Ort bei der Orientierung hilft und über das Rahmenprogramm informiert.
Ein ganz wesentlicher Aspekt ist aus meiner Sicht zudem die persönliche Betreuung. Wir setzen bewusst auf direkten Kontakt zu Ausstellern und Besuchern. Unser Anspruch ist es, keine anonyme Messefabrik zu sein, sondern individuelle Betreuung und persönliche Nähe zu bieten.