Die Musikerin und Musikproduzentin Joanna Gypser ist seit über 15 Jahren auf Audio-Content für Kindermarketing spezialisiert. Unter dem Label joanna4kids ist sie online präsent. Was beim Musizieren für die einzelnen Altersgruppen ausschlaggebend ist, wie sie an eine Auftragsarbeit herangeht und vieles mehr erzählt Joanna im BRANDORA-Interview.
Joanna, du bist ausgebildete Sängerin, Komponistin und professionelle Produzentin. Wann und warum kam in deiner Karriere der Fokus auf den Kinder-Sektor?
Meine erste Auftragsarbeit im Kinder-Segment war damals in 2010 der Titelsong zur Hörspiel Serie „Piet Scholle - Ein Pinguin in Afrika“ vom Gerth Verlag. Meine Tochter war damals noch klein und singt im Refrain mit mir zusammen. Der Hörspiel Autor ist ein Freund von mir und so bin ich in die Kinder-Hörspielproduktion gerutscht.
Danach folgten etliche weitere Kinder-Hörspiel-Serien und damit auch Titelsongs und Hörspielmusik. So habe ich meine große Freude an Kindermusik und Content entdeckt. Mittlerweile sind es weit über 100 produzierte Hörspielfolgen.
Mein größtes Warum: Ich kann Musik machen, was ich liebe, für eine Zielgruppe, die einfach toll ist. Kinder sind die ehrlichste Zielgruppe überhaupt. Wenn etwas funktioniert, merkt man es sofort. Genau das macht diese Arbeit für mich so besonders.
Gleichzeitig wächst der Bedarf an hochwertigem Kinder-Audio in Marketing, Education und Entertainment spürbar. Heute umfasst mein Portfolio Songs, Hörspiele, Podcasts, Jingles und Sounddesign u. a. für GLOBUS, Thalia sowie die BARMER/Sarah Wiener Stiftung. Aktuell entwerfe ich ein eigenes Audio-Kinderprojekt. Aber dazu möchte ich jetzt noch nichts verraten. Es macht aber jetzt schon ultraviel Spaß.
Was ist die größte Herausforderung beim Musizieren und Texten für Kinder?
Ich würde es gar nicht Herausforderung nennen, sondern eher die wichtigste Aufgabe: immer die Zielgruppe im Blick zu behalten. Es macht einen Unterscheid, ob Kinder drei bis sechs oder sieben bis elf Jahre alt sind oder ob es um eine gemischte Zielgruppe geht.
Jedes Alter erfordert eine etwas andere Vorgehens- und
Produktionsweise. Kleine Kinder brauchen einfache Rhythmen, klare Melodien,
Wiederholungen und übersichtliche Songstrukturen. So werden sie nicht
überfordert und können schneller mitsingen.
Bei älteren Kindern darf man experimentierfreudiger sein, Trends aufgreifen und
sich produktionstechnisch stärker austoben.
Außerdem finde ich es enorm wichtig, auch inhaltlich für die Zielgruppe zu produzieren. Der größte Fehler ist, Kinder zu unterschätzen oder zu „belehren“. Manchmal spiele ich dann Anwältin der Kinder und versuche, die Inhalte mit Kinderaugen zu sehen: Was interessiert die Kinder und was nicht. Das ist besonders dann wichtig, wenn ein Kunde abschweift und zu sehr die eigenen Interessen pushen will. Gute Kindermusik nimmt Kinder ernst und erzählt auf Augenhöhe.
Titelsong einer Serie, Jingle für eine Produktwerbung oder Tonspur für Spielzeuge mit Soundfunktion – in welchem Sektor ist derzeit am meisten Bedarf in der Industrie und was ist dein bevorzugtes Genre?
Was mir persönlich besonders viel Spaß macht, sind Wissenssongs. Ich lerne dabei selbst jedes Mal dazu. Diese Freude und Neugier übertragen sich auch auf die Produktion.
Grundsätzlich ist alles, was man mit Musik verbindet, ein Gewinn. Kinder lieben Musik, sie singen gern und bauen darüber eine emotionale Beziehung auf. Ich sage oft: Musik wirkt wie emotionaler Klebstoff. Sie verbindet Marke, Inhalt und Erlebnis.
Ein Maskottchen zu haben, ist bereits stark für die Markenbindung. Bekommt dieses Maskottchen jedoch einen eigenen Song, vielleicht sogar zum Mitsingen oder Mitmachen, vervielfacht sich die Wirkung.
Kannst du das an einem konkreten Projekt veranschaulichen?
Ein schönes Praxisbeispiel ist ein Jingle, den ich kürzlich für Spielzeit by Thalia produziert habe. Er begleitet den Moment, in dem Kinder ihre Wunschkiste abholen. Also einen echten Feier-Moment für das Kind. Gerade Jingles sind dabei eine besondere Herausforderung: In nur wenigen Sekunden müssen Gefühl, Botschaft, Ohrwurm, Wiedererkennung, Sounddesign und Marke zusammenkommen. Wenn das gelingt, entsteht eine sehr starke emotionale Verbindung.
Musik schafft Wiedererkennung, Emotion und Nähe. Genau darin liegt eine enorme Chance für Marken im Audio-Content-Marketing. Aktuell sehe ich gerade im Bereich Kinder-Podcasts ein enormes, noch zu wenig genutztes Potenzial für Markenkommunikation.
Dabei ist es eine großartige Möglichkeit für Marken und Unternehmen, Kinder spielerisch und leicht zu erreichen. Im Kinder-Audio steckt generell noch enormes ungenutztes Potenzial. Besonders für Marken, die früh echte Beziehungen aufbauen wollen. Für Unternehmen bedeutet das: Wer Kinder früh emotional erreicht, baut Vertrauen auf, das oft weit über die eigentliche Kampagne hinauswirkt.
Dass Musik Verhalten und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen kann, zeigen auch aktuelle Studien wie die Music Impact Studie der GEMA. Für Marken im Kinderbereich eröffnet das zusätzliche, oft noch unterschätzte Potenziale.
Arbeitest du für jeden Kunden von der Pieke auf ein ganz neues Konzept aus oder gibt es eine Art Archiv mit Ideen, musikalischen Fragmenten etc., von denen du bei Bedarf Gebrauch machst?
Tatsächlich beginne ich bewusst immer bei null. Denn die Anforderungen an jeden einzelnen Song oder Jingle sind sehr individuell. Nur so entsteht passgenauer Content statt austauschbarer Musik.
Diese offene Herangehensweise entspricht auch meinem kreativen Naturell: Ideen entstehen oft spontan und werden sofort als Sprachmemo festgehalten, damit sie im richtigen Moment weiterentwickelt werden können. Manchmal sogar beim Einkaufen, mitten im Supermarkt. So sind Kreativköpfe eben.
Gerade dieser erste kreative Impuls ist für mich der wichtigste Schritt. Denn hier entscheidet sich, ob ein Song wirklich eine eigene Identität bekommt.
Wie gehst du an eine Auftragsarbeit heran? Was muss der Auftraggeber liefern?
Für einen Song sind nur drei Informationen für mich wichtig: Für welche Zielgruppe ist der Song gedacht? Welche Art Song wird benötigt? Wissenssong, Maskottchen Song, Titelsong? Und: Welches konkrete Thema und Kernaussagen stehen im Mittelpunkt?
Wenn ich daraufhin kreative Freiheit habe, bin ich absolut
in meinem Element.
Erfolgreicher Kinder-Content
entsteht nicht aus Schablonen, sondern aus Klarheit, Vertrauen und kreativem
Freiraum.
Für einen Wissenssong zum Thema Wasser für die GLOBUS Markthallen habe ich zunächst kindgerecht recherchiert, anschließend Text, Musik und Stilistik entwickelt und dem Kunden ein möglichst finales Demo präsentiert. So können alle Beteiligten die musikalische Richtung und den Song realistisch beurteilen, bevor die finalen Stimmen aufgenommen werden.
Nach der Freigabe erfolgte dann die Endproduktion mit Gesang, Kinderstimme und Maskottchen-Part und allen Details im Arrangement. Dieser strukturierte Prozess sorgt dafür, dass am Ende nicht nur ein schöner Song entsteht, sondern ein Audio-Erlebnis, das inhaltlich, emotional und markenseitig wirklich trägt.
Wie konkret sind in der Regel die Vorstellungen deiner Kunden? Setzt du häufiger ein detailliertes Briefing um oder braucht es eher deinen Input, um eine Idee zu bekommen, in welche Richtung es geht?
I am lucky. Denn eigentlich haben alle meine Kunden immer volles Vertrauen in meine Arbeit und Ideen. Ich bekomme so gut wie nie Vorgaben, sondern bin sehr frei in der Umsetzung. Sei es bei Genre, Tempo, Instrumentierung etc.
Das ist wie eine wunderbar bunte Spielwiese, die ich bepflanzen kann, wie ich möchte. Und das ist sehr wertvoll, denn es öffnet Raum für Kreativität. Ich schaue auch gerne, was aktuelle Trends sind und wofür Kids sich begeistern, und lasse mich davon inspirieren. So entstand zum Beispiel mal ein Maskottchen Song im eigenen K-Pop-Stil. Aufwendig in der Produktion, aber kreativ enorm spannend.
Manchmal muss Musik auf ein Video oder einen Teaser passen. Dann ist das Briefing genauer, etwa bei Länge, Dramaturgie oder Voiceover. Hier arbeite ich am liebsten mit einem ersten Rohschnitt, damit ich Song oder Jingle passgenau produzieren kann.
Häufig sind meine Kunden froh über kreativen Input von meiner Seite. Viele Unternehmen wissen anfangs noch gar nicht, was im Kinder-Audio alles möglich ist oder wie die Prozesse sind. Deshalb gehört Beratung für mich immer dazu. Auch mit Blick darauf, wie sich ein Song oder Content sinnvoll mehrfach verwerten und vermarkten lässt.
Wie beurteilst du den aktuellen Markt für kindgerechte Audioprodukte? Kommt durch tonies, Kekz & Co. wieder Schwung ins Geschäft?
Solche Systeme haben Kinder-Audio viel sichtbarer gemacht und einen neuen Markt geschaffen. Sowohl im Handel als auch für Content-Produzenten. Selbst meine gerade einjährige Nichte hat bereits eine tonies Box mit etlichen Figuren und weiß ganz genau, welchen sie hören möchte. Dabei habe ich erfahren, dass das in Haushalten mit Kleinkindern inzwischen fast selbstverständlich ist. Das finde ich schon beachtlich – und es zeigt, welchen hohen Stellenwert Audio heute wieder im Kinderalltag hat.
Zugleich belegen viele Studien die große Bedeutung von Musik und Hören für die kognitive und emotionale Entwicklung. Moderne Audio-Plattformen verbinden diesen pädagogischen Wert mit einfacher, zeitgemäßer Nutzung. Für Marken, Verlage und Produzenten eröffnet das enorme Chancen. Denn Kinderhörspiele und -musik erleben dadurch einen spürbaren Aufschwung und bieten viel Raum für neue Kooperationen und Inhalte.
Du bist selbst auch dreifache Mutter. Wie beeinflusst diese Perspektive deine Arbeit – und was unterschätzen Erwachsene oft an ihrer jungen Zielgruppe?
Auch wenn man es mir nicht ansieht und es mir nie jemand glauben will: Meine drei Kids sind schon groß, mit Anfang 20 eigentlich erwachsen. Trotzdem macht meine eigene Mutterperspektive meine Arbeit intuitiver, wenn es um die Bedürfnisse von Kindern geht. Meine Kinder gehören zwar nicht mehr zur Zielgruppe, aber ich ziehe sie fast immer im Produktionsprozess als erste Hörer oder „Kritiker“ hinzu. Direkt gefolgt von den kleinen Kindern meines Bruders, die auch schon in Produktionen mitgewirkt haben.
In einer Auftragsproduktion, die sehr Rap-/Trap-lastig war, hat schließlich mein jüngster Sohn meinen Rap-Part übernommen und klang sofort viel cooler und authentischer als ich. Dazu sollte ich allerdings erwähnen, dass meine drei Kinder schon in jungen Jahren als Sprecher bei unterschiedlichen Produktionen mitgewirkt haben. Studioarbeit ist ihnen also nicht fremd.
Ich arbeite generell sehr gerne mit Kindern im Alter der Zielgruppe im Studio. Wenn Kinder für Kinder singen, bekommt ein Song noch einmal eine ganz andere Wirkung. Kinder gehen mit großer Selbstverständlichkeit, Neugier und Freude an die Arbeit im Studio. Da können sich manche Erwachsene eine Scheibe abschneiden.
Was Erwachsene meiner Meinung nach oft unterschätzen, ist, wie neugierig, wissbegierig und feinfühlig Kinder sind. Sie spüren sofort, ob Inhalte ehrlich gemeint sind oder nur Marketing. Deshalb ist Authentizität und echtes Interesse im Kinderbereich entscheidend. Kindermarketing geht für mich mit viel Verantwortung einher.
Hast du zum Abschluss noch eine lustige Anekdote aus deiner Arbeit?
Eine meiner Lieblingsanekdoten hat mit sogenannten „Misheard
Lyrics“ zu tun.
Beim Hörspiel „Flo, das kleine Feuerwehrauto“ gibt es in meinem Titelsong die
Zeile „Wasser Marsch“. Einwurf von „Flo“. Nachdem alles längst veröffentlicht
war, habe ich plötzlich „Was am A…“ verstanden und seitdem höre ich es immer
so. Muss dann immer grinsen.