Sie prägen jede Spielwarenmesse und sie werden immer wieder neu aufgelegt: Im Sektor Lizenzen und Brands hält sich so mancher Dauerbrenner über Jahrzehnte. Doch will jede Marke, verfüge sie über noch so eingefleischte Fans, auch gut gepflegt werden. Derweil geht es so manchem formatfrischen Newcomer im Windschatten der Schwergewichte ziemlich gut.
Die großen Entertainment-Brands prägen seit Jahrzehnten jeden Gang über die Spielwarenmesse. Wer durch die Hallen schlendert und den Blick schweifen lässt, dem fallen sie früher oder später doch ins Auge. Es kann eigentlich nicht allzu lange dauern, bis eines der markanten Logos auf einem Produkt prangt oder die einschlägigen Characters einem begegnen.
Interessant dürfte die Frage sein, welche der Megabrands gegenüber dem Vorjahr am meisten zugelegt hat. Also: Welche Marke ist voll im Trend, welche auf dem Weg nach oben? Ein heißer Tipp: Stranger Things. Mit der kürzlich ausgestrahlten Finalstaffel erfährt die Mystery-Serie aus dem Hause Netflix einen Hype, der seinesgleichen sucht.
Gigantische Lizenzkampagnen
Ob der Saga um die Jugendbande, die sich gegen die finsteren Gestalten aus dem „Upside Down“ wehren, eine derartige Langlebigkeit vergönnt ist, wie einigen der gleich zu nennenden Monolithen – inklusive Spinoffs, Sequels, Prequels, Remakes – wird sich zeigen. Für den Moment jedenfalls scheint Stranger Things über den Dingen zu stehen.
Zum Start der fünften und letzten Staffel hat Netflix Ende 2025 eine gigantische Lizenz-Kampagne vorgestellt, die ein Füllhorn an namhaften Lizenznehmern umfasst – darunter Funko POP!, Care Bears, Penguin Random House, Sirius Dice, LEGO Brickheadz, Dungeons & Dragons, Ravensburger, Clementoni, Santa Cruz oder Panini. Und das sind lediglich die Partner aus dem Sektor „Toys and Collectibles“. Zur gleichen Zeit gab Jazwares den Abschluss einer „Masterlizenz“ für die IP bekannt. Was genau dies bedeutet, wurde nicht klar – möglicherweise einfach die Möglichkeit, viele Lizenzprodukte gleichzeitig zu veröffentlichen.
Was können Lizenzinhaber vom Stranger-Things-Hype lernen?
Stranger Things vereint diverse Erfolgsfaktoren zu einer explosiven Formel. Natürlich lag das Format der Serie als Flaggschiff des Streaming-Riesen Netflix von Anfang an voll im Trend – schnell, praktisch, mobil verfügbar. Viel wichtiger scheint aber, dass die Serie mit der 80er-Jahre-Nostalgie nicht bloß einen Nerv getroffen, sondern ein kulturelles Phänomen zumindest mitbegründet hat. Es gab hierzu keine Schablone, kein Trittbrett, auf dem man mitgefahren wäre. Originalität scheint also in einer Zeit der Massenproduktion ein hohes Gut. Und schließlich hatten Stranger-Things-Fans niemals das Gefühl, mit ihrem Franchise übersättigt zu werden – eher im Gegenteil.
Das kann man nicht von jeder großen IP behaupten. Vor allem unter den Labels Marvel und Star Wars wurden in den zurückliegenden Jahren derart viele Entertainment-Produkte auf den Markt geworfen, dass ein Teil des Publikums sich tatsächlich bereits abgewandt hat. Eine etwaige Diskussion über Qualität soll hier bewusst vermieden werden. Unter dem Strich scheint eine gewisse Verknappung für das Ansehen einer Marke anno 2026 jedenfalls das bessere Stilmittel zu sein, als Überschwemmung.
Fans, die sich ärgern – und verzeihen
Auch andere lizenzstarke Entertainment-Brands haben zuletzt mit Bewegtbild-Produkten zumindest für gemischte Reaktionen gesorgt. Amazon Prime wollte auf dem Streaming-Markt mit der Der-Herr-der-Ringe-IP Boden gutmachen. Die Serie „Ringe der Macht“ hatte dann auch ein Rekord-Budget, konnte jedoch die Fanbasis mehrheitlich nicht abholen. Während die zweite Staffel angelaufen ist, war die erste bereits an Drittparteien für kostenlose Mediatheken weitergegeben worden.
Eine gewachsene und eingefleischte Fanbasis bedeutet für Lizenzinhaber eine hohe Verantwortung – aber sie ist vor allem ein Privileg. Denn Fans können verärgert werden, aber sie verzeihen auch und sie sind hin und wieder weniger empfindlich als manch einer meint. Im Falle von Harry Potter und dem Videospiel „Hogwarts Legacy“ wurden Boykott-Aufrufe laut, aufgrund kontroverser, als genderpolitisch gelesener Aussagen der Schöpferin Joanne K. Rowling. Das Game wurde am Ende eines der kommerziell erfolgreichsten Videospiele aller Zeiten.
Retro bleibt Trumpf
Auch der Barbie-IP konnte die Tatsache, dass nicht jeder den Kinofilm von 2023 mochte, nichts anhaben. Selbstbewusst trägt Mattel die Marke weiter vor sich her und hat mit der autistischen Barbie bereits den nächsten Triggerpunkt im Anschlag. Der US-Konzern – selbst eine der bekanntesten Brands in der Toys-Industry – spielt zudem das Retro-Blatt genüsslich weiter aus und bringt mit Masters of the Universe einen weiteren Kidult-Liebling auf die Leinwand und anschließend in den Spielwaren-Handel. Ganz weg war das Franchise nie, doch mit neuem Kinofilm 2026 will man jetzt wohl das Potenzial heben.
Wenn es um Brands im Spielwaren-Sektor geht, dann ist eben Retro weiterhin Trumpf, weil es die Kidults sind, die das Blatt austeilen. Sie verfügen über die Kaufkraft und treffen die Kaufentscheidung – ob nun für den Eigenbedarf oder als prägende Kraft für den Nachwuchs.
Junge Zielgruppen wollen neue IPs
Ein probates Mittel, um attraktiv zu bleiben und den Eindruck des Sellouts zu verhindern, sind mehr denn je Lizenz-Kollaborationen. Wenn zwei Marken zusammenkommen, die beide die nostalgische Ader von Gen X, Gen Y oder Millennials ansprechen, dann werden Kidult-Träume wahr. Dann verdrängt das Bild einer hohen Exklusivität jegliche Vorbehalte der Übersättigung. Und wenn Entertainment-IPs erschöpft sind, dann bietet sich auch Musik hervorragend an. Der Verlag Egmont Ehapa Media feierte mit seinem „Lustigen Taschenbuch – Wacken Edition“ einen großen Erfolg. Der Modell-Riese Revell ebenso mit den Tour-Trucks von Bands wie AC/DC oder Iron Maiden. Im Falle der letztgenannten Heavy-Metal-Institution gab es zudem ein Boeing-Flugzeug, womit sogar drei gewichtige Lizenz-Partner am Tisch sitzen.
Die Big Player bestimmen weiterhin den Mark und schließen sich zusammen. Man kann also im Lizenz-Bereich sogar von Konsolidierungs-Tendenzen sprechen. Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass nicht auch Spielraum für Newcomer vorhanden wäre. Denn auch die Gen-Z erlangt langsam aber sicher eine gewisse Kaufkraft. Diese Zielgruppe breitet ein Spielfeld für neue IPs aus, die wiederum medial anders auftreten und dahergebracht werden. Social-Media-Kanäle wie YouTube oder TikTok sind hier hoch im Kurs. Die Formate müssen kurzweiliger sein, schneller produziert werden und eine trendbewusste Tagesaktualität aufweisen. Animierte Kurzformate, Webcomics oder Influencer-Marken sind bei jüngeren Zielgruppen oft stärker als traditionelle TV-IPs. Der gigantische Erfolg der absurd daherkommenden YouTube-Serie Skibidi Toilet mag hier paradigmatisch stehen.
