Netto plant offenbar, Spielwaren dauerhaft in die Regallistung aufzunehmen und das Konzept auf rund 4.000 der 4400 Filialen auszurollen. Was auf den ersten Blick nach zusätzlichem Service für die Kundschaft aussieht, könnte sich in der Praxis als kostspieliger Irrweg erweisen.
Der Lebensmittel-Discount ist deshalb erfolgreich geworden, weil er konsequent auf Einfachheit setzt: wenige Artikel, sehr hohe Umschlagshäufigkeit, geringe Komplexität in allen Prozessen und maximale Flächenproduktivität. Genau diese Prinzipien werden mit einem festen Spielwarensortiment aufgeweicht.
Spielwaren gehören nicht zu den Gütern des täglichen Bedarfs. Sie werden überwiegend anlassbezogen gekauft, etwa vor Geburtstagen oder zu Weihnachten. Außerhalb dieser Zeiträume ist die Nachfrage begrenzt. Deshalb setzen Discounter traditionell auf Aktionsgeschäfte bei Spielwaren: kurze Verkaufszeiträume, attraktive Preise und ein künstlich erzeugter Kaufdruck. Das funktioniert seit Jahrzehnten bewährt, wenn auch in den letzten Jahren das Geschäft schwieriger geworden ist.
Vom Impulsartikel zum Ladenhüter?
Eine Dauerlistung nimmt genau diesen Mechanismus aus dem Markt. Der Kunde weiß, dass das Produkt auch nächste Woche noch im Regal steht und verschiebt den Kauf oder tätigt ihn gleich online oder im Fachhandel. Aus Impulsartikeln werden Langsamdreher, aus Langsamdrehern werden im schlimmsten Fall Regalhüter.
Besonders kritisch sehe ich die zusätzliche Komplexität. Jedes neue Sortiment verursacht Aufwand für Einkauf, Disposition, Regalpflege, Inventur und Abschriften. Sortierte Kartons mit Ware von unterschiedlichen Herstellern müssen extra kommissioniert werden. Gleichzeitig wird wertvolle Verkaufsfläche gebunden. Im Discount ist jedoch jeder Quadratmeter auf hohe Umsätze ausgelegt. Ein dauerhaft belegtes Regal mit niedriger Rotation verschlechtert zwangsläufig die Flächenproduktivität des gesamten Stores. Diese Produktivität liegt bei Netto jetzt schon weit unter Aldi und Lidl.
Hinzu kommt: Netto war im Nonfood-Bereich bislang nie Taktgeber des Marktes. Ganz im Gegenteil, gegenüber Wettbewerbern wie Aldi oder Lidl fehlt eine klare Kompetenzwahrnehmung für Nonfood-Sortimente, ein Profil. Netto hat im Vergleich aller Discounter sicherlich den geringsten Umsatzanteil bei Nonfood. Die Stückzahlen im bisherigen Aktionsgeschäft sind im Branchenvergleich schon sehr niedrig. Warum Kundinnen und Kunden ausgerechnet bei Netto Spielwaren kaufen sollten, wenn sie dieselben Marken auch im Fachhandel, in Drogerien, im Onlinehandel oder bei spezialisierten Händlern zu identischen Preisen finden, bleibt offen.
Erfolgsmodell: Rotation statt Sortimentstiefe
Auch preislich entsteht kaum ein Alleinstellungsmerkmal. Markenprodukte zwischen wenigen Euro und rund 20 Euro mögen attraktiv wirken, doch ohne deutlichen Preisvorteil fehlt der wichtigste Kaufanreiz im Discount. Nonfood im Discount muss immer ein Deal sein. Auch liegt die Hälfte der Artikel bei den Verkaufspreisen über 10.- Euro und scheiden damit als Impulskauf eher aus.
Der eigentliche Kern des Problems liegt jedoch woanders: Der deutsche Discount hat in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder gezeigt, dass dauerhafte Nonfood-Listungen selten überzeugen, während wechselnde Aktionsware enorme Frequenz erzeugt. Das Erfolgsmodell lautet Rotation statt Sortimentstiefe. Netto kehrt dieses Prinzip nun teilweise um.
Gerade vor dem Hintergrund zuletzt schwächerer Geschäftsentwicklungen bei Netto besteht die Gefahr, Symptome statt Ursachen zu bekämpfen. Zusätzliche Sortimentsbausteine ersetzen keine klare Positionierung und keine höhere Wettbewerbsfähigkeit.
Mein Fazit: Ich halte die Erfolgsaussichten dieses Konzepts für gering. Es erhöht die Komplexität, bindet Fläche, produziert Langsamdreher und entfernt sich von den Grundprinzipien des Discounts. Kurzfristig mag es einzelne Zusatzumsätze bringen, langfristig dürfte das Spielwarenregal eher zum Lehrbeispiel dafür werden, dass nicht jede Sortimentsausweitung in Richtung Nische automatisch zu mehr Erfolg führt. Manchmal ist weniger eben doch mehr.