Seit September 2025 verantwortet Jan Peters als Vertriebsleiter Deutschland die Geschicke von Piatnik. Im Interview spricht er über seine persönliche Verbindung zur Marke, die wachsende Bedeutung von Emotionalität im Spielevertrieb und die Herausforderungen eines zunehmend umkämpften Marktes. Außerdem gibt er einen Ausblick darauf, wie Piatnik stationären Handel, Online-Kanäle und neue Vermarktungsansätze künftig zusammendenkt.
Herr Peters, Sie sind seit Mai 2025 bei Piatnik, im
September wurden Sie als neuer Vertriebsleiter Deutschland vorgestellt. Was hat
für Sie den Ausschlag gegeben, sich Piatnik anzuschließen?
Ich war auf der Suche nach einer neuen Herausforderung und
spüre allgemein durch meine berufliche Vergangenheit eine große Leidenschaft
für die Branche. Mit Piatnik bin ich schon seit meiner Kindheit verbandelt,
denn „Tick Tack Bumm“ war bei uns immer hoch im Kurs. Später durfte „Activity“
auf keiner Geburtstags- oder Silvester-Party fehlen. Diese zwei Punkte sind für
mich essenziell: Commitment zum Unternehmen und seinen Produkten sowie Passion
für die Branche. Ist beides gegeben, dann steht man schon morgens mit einem
Lächeln auf und der Alltag fühlt sich viel weniger nach Arbeit an. Nach ersten
Gesprächen mit unserem Geschäftsführer Dieter Strehl habe ich mich gleich als
Teil des Unternehmens gefühlt. Als er mich den einzelnen Kollegen vorgestellt
hat, habe ich schnell gemerkt, wie respektvoll der Umgang und die
Unternehmenskultur bei Piatnik gestaltet wird. Es hat vom ersten Moment an
hervorragend gepasst.
Zuvor haben Sie Erfahrung sowohl im Spielwaren- als auch
im Food-Sektor gesammelt. Ist die Vertriebsarbeit in den beiden Branchen
miteinander zu vergleichen? Wo liegen die Unterschiede?
In beiden Branchen gibt es ähnliche Herausforderungen. Da
wäre zum einen der Preis. Dann gibt es hier wie dort viele Mitbewerber und
einen entsprechenden Kampf um die Plätze. Vom Handel hört man immer wieder:
„Die Regale sind nicht aus Gummi“. Darüber hinaus haben wir äußere Umstände –
etwa politische Konflikte – die zu großen Verteuerungen führen. Wir müssen
Preissteigerungen weitergeben, was beim Handel nicht für Begeisterung sorgt.
Der wichtigste Unterschied liegt in der Emotionalität.
Brett- und Kartenspiele brauchen Kontext, brauchen Erklärung. Der Kunde möchte
das Spiel erleben. Das sieht man ja auch an dem riesigen Erfolg der Messe
„SPIEL“ in Essen. Hier kommen Brettspieler mit Freunden hin, möchten ein
Erlebnis geboten bekommen und möchten von neuen Spielen begeistert werden, die
sie dann zuhause weiterspielen können. Im Food-Sektor ist hingegen der Preis
ein viel wichtigerer Frequenztreiber. Hier sind es die bekannten Handzettel,
die das ganze Jahr über Sonderangebote anpreisen und für großen Abverkauf auf
der Fläche sorgen.
Natürlich ist aber auch das Invest im Spiele-Sektor ein
höheres. Bei einer Packung Teebeutel sprechen wir von 2,50 Euro. Ein Brettspiel
hingegen kostet 20 bis 30 Euro. Hier muss man also ganz anders verkaufen. Hier
kommt, wie beschrieben, die Emotionalität ins Spiel.
Die Spielwarenmesse feiert in diesem Jahr Jubiläum. 75
Jahre sind Sie persönlich noch nicht dabei. Aber wie bewerten Sie die
Entwicklung der Vertriebsarbeit im Gesellschaftsspiel-Sektor in den vergangenen
zehn Jahren?
In einem kürzlich erschienenen BRANDORA-Artikel hatte Ihre
Redaktion das Kernelement bereits aufgegriffen. Da stand sinngemäß: Die Branche
lebt von ständigen Neuerungen. Das würde ich auf die Vertriebsarbeit der
vergangenen zehn Jahre beziehen. Der Markt ist viel umkämpfter, es sind viele
internationale Player hinzugekommen. Wenn jedes Jahr in Deutschland zwischen
2.500 und 3.000 neue Titel erscheinen, dann bedeutet das eine sehr große
Informationsfülle.
Durch neue Kanäle, vor allem Online-Kanäle, ist der Vertrieb
mittlerweile auch stärker datengetrieben, was natürlich die Komplexität weiter
erhöht. Die Vermarktung und der Verkauf über soziale Netzwerke haben extrem
zugenommen. Man verfügt über neue Formate, über die man seine Zielgruppe viel
gezielter erreichen kann. Ich glaube, dass bei einem klassischen Handzettel
oder einer Image-Anzeige der Streuverlust viel zu groß ist. Wenn man mit den
richtigen Daten arbeitet, kann man über die neuen Kanäle viel besser targeten.
Im stationären Einzelhandel nimmt die Konzentration auf
einige Händler zu, da leider immer mehr vom Markt verschwinden. Damit wird der
Preiskampf immer größer.
Lassen Sie uns einen Ausblick wagen: Wie gewichtet
Piatnik 2026 im Vergleich die Prioritäten zwischen Online-Geschäft und
stationärem Einzelhandel?
Ganz klar: Für uns ist das kein Entweder/oder sondern
vielmehr ein Zusammenspiel. Man muss in beiden Segmenten präsent sein, da beide
gewisse Vorteile bieten. Allerdings ist für uns der stationäre Handel immer
noch der Zentralpfeiler unserer Strategie. Hier gibt es für Piatnik noch
Potenziale zu heben. Darüber hinaus will ich hier nochmal betonen: Bei
Gesellschaftsspielen geht es darum, Menschen zusammenzubringen, weil wir hier
von erklärungsbedürftigen Produkten sprechen. Das geschieht tagtäglich bei Fachhändlern.
Aus diesem Grund haben wir 2025 unsere Vertriebsmannschaft
verstärkt und planen das auch für 2026. Wir wollen den Händlern eine noch
engere Betreuung anbieten, um dann auch die passenden Sortimente zu finden. Das
Online-Geschäft auf der anderen Seite ist für uns weiterhin der Kanal, bei dem
wir wissen, dass wir eine sehr große Sichtbarkeit erreichen können.
Was ist Ihnen wichtig in der Zusammenarbeit mit den
Kaufhaus-Ketten?
Dass wir ein gemeinsames Verständnis von der Wertigkeit der Gesellschaftsspiele
und auch von den Zielgruppen haben. Beide Partner sollten den Blick auf das
gemeinsame Potenzial legen und herausfinden: Wie können wir gemeinsam den
Kunden gewinnen? Denken Sie nur an die Brettspiel-Initiativen im Buchhandel: Es
liegt nahe, dass viele Kunden das Geschäft mit einer anderen Kaufabsicht
betreten. Doch durch das passende Sortiment, eine ansprechende Präsentation und
die Beratung vor Ort werden sie animiert, auch Produkte aus unserer Kategorie
zu kaufen. Mit cleveren und kreativen Ansätzen kann das klappen.
Im Zentrum steht dabei nicht der Preis. Hier kann man
vielleicht mal kurzfristig Absatz generieren, doch letztlich machen beide
Partner Verluste und das Produkt wird in seiner Wertigkeit gesenkt. Wir
verkaufen ein brückenschlagendes, langlebiges Kulturgut und keinen
Wegwerf-Artikel.
Auf welchen Piatnik-Releases wird 2026 Ihr persönlicher
Fokus liegen?
Mein persönlicher Fokus liegt weiterhin auf „Waldland“,
einer Herbstneuheit aus 2025. Zusammen mit „Project Skyline“ stoßen wir damit in
die für uns neue Kategorie Kennerspiele / Strategiespiele vor. Das entspricht
auch sehr meiner persönlichen Neigung und ich finde es schön, dass wir unser
Markenprofil hier erweitern.
Beim Publikum erfreut sich die Serie „Smart 10“ dauerhaft
einer hohen Beliebtheit. Auf der letzten SPIEL wurde ich mehrfach gefragt, wann
denn endlich das Fragenset 4.0 erscheine, da die Betreffenden alle anderen
Fragen schon durchgespielt hätten. Dabei verfügt die Reihe ja über eine
Vielzahl von Sets. 2026 kommt mit „Der Herr der Ringe“ eine tolle Lizenz hinzu.
Damit kann man noch einmal eine ganz andere Aufmerksamkeit erzeugen.
„Retailtainment“ lautet ein neues Buzzword, das eine Form
der Unterhaltung während des Einkaufserlebnisses beschreibt. Müssen auch
Spielverlage kreative Wege beim POS finden?
Auf jeden Fall! Das Einkaufserlebnis steht im Vordergrund
und unsere Produkte bieten hier auch entsprechendes Potenzial. Nun ist es
wichtig, dass Handel und Verlag hier gemeinsam kreative Konzepte entwickeln.
Sei es durch ansprechende Dekoration, Spieleveranstaltungen, wie sie von guten
Fachhändlern bereits angeboten werden, oder Try-me-Displays. Letztere gibt es
auch schon für unser Spiel „Team Adlerauge“. Das Spiel kann hier direkt auf der
Fläche ausprobiert werden. Wenn man solche Maßnahmen ergreift, ist natürlich
auch eine publikumswirksame Kommunikation wichtig. Wenn diese nicht erfolgt,
werden alle guten Ansätze verpuffen.
Wie erreicht man anno 2026 die gewünschten Zielgruppen
online?
Newsletter sind hier ein sehr gutes Tool oder, bei der
brancheninternen Kommunikation, auch LinkedIn. Instagram, Facebook und TikTok
sind die Publikumsportale. Für den Vertrieb ist auch YouTube sehr wichtig, da
man hier mit einem prägnanten Video innerhalb einer Minute ein Spiel erklären
kann. All diese sozialen Netzwerke eignen sich auch gut, um Kooperationen
einzuleiten.
Pressemitteilungen und der Webshop bleiben weiterhin
relevant. Hier ist allerdings die Definition der zu erreichenden Zielgruppe
extrem wichtig. Insbesondere bei demografischer Unterscheidung kommt nicht
jeder Kanal in Frage. Man muss auf allen Kanälen vertreten sein aber dann datenbasiert
abwägen, welcher Kanal für welches Ziel der richtige ist.
Laut einer Studie wird Social Commerce, also der Verkauf
direkt über soziale Netzwerke in Verbindung mit unterhaltsamem Content, bald
zur großen Cash Cow. Beschäftigt sich Piatnik ebenfalls damit?
Wir beobachten das Thema. Es wird allerdings viel
Logistik-Arbeit benötigen, um dafür die entsprechenden Vertriebskanäle
aufzubauen. Entscheidend wäre für Piatnik, dass Kooperationen, die man darüber
eingeht und Content, der dann erstellt wird, immer zur Marke passen und
authentisch sind. Nicht jeder Trend und nicht jede Plattform ist für uns der
richtige Weg. Einmal mehr wäre es hier extrem wichtig, datenbasiert zu
arbeiten, um dann auch den gewünschten Return on Investment zu erzielen. Je
nachdem, mit wem man dort zusammenarbeitet, wird es auch eine extrem
kostspielige Angelegenheit. Aus ersten Kooperationen via Instagram haben wir
bereits festgestellt, dass auch dies für uns gut funktioniert.