Der Lizenzmarkt 2026 bietet so viele Optionen wie nie zuvor: globale Blockbuster, spezialisierte Nischenmarken, klar definierte Communities. Was auf dem Papier nach Vielfalt klingt, wird im Alltag schnell zur strategischen Grundsatzfrage. Jörg Meister von little big things und Yvette Vaessen von BRANDORA blicken auf dieselbe Marktentwicklung – ziehen daraus aber unterschiedliche Konsequenzen. Während Jörg auf planbare Nischen und überschaubare Lizenzmodelle setzt, argumentiert Yvette für die Stabilität großer Marken in einem zunehmend unübersichtlichen Markt.
Zwei Sichtweisen aus der Praxis – mit klaren Schlussfolgerungen.
Yvette: Das Jahr 2026 wird nicht einfacher als 2025. Ich will damit keine Hoffnung zerstören, aber ich bin überzeugt, dass wir uns aufgrund der vielen politischen Herausforderungen, insbesondere aus Amerika, vielem stellen müssen. Das bringt mich in Bezug auf das Licensing zu meiner These: Im Zweifel gewinnt 2026 nicht die kreativste Marke, sondern die verlässlichste.
Jörg: Ich verstehe deinen Punkt und die These,
dass im Zweifel die planbarste Marke gewinnt, ist natürlich richtig. Jedoch
setze ich eher auf planbare Nischen statt auf teure Wetten. Die große Brand
führt nicht zwangsläufig zu Blockbustern. Im Gegenteil: Für viele Lizenznehmer liegt
die größere Planungssicherheit gerade bei kleineren Marken. Denn diese sind
finanziell überschaubarer, flexibler einsetzbar und besser skalierbar.
Insbesondere für regionale oder nationale Vertriebe sowie kleine und
mittelgroße Hersteller.
Yvette: Ja, da hast du völlig recht. Trotzdem ziehe ich
daraus eine andere Schlussfolgerung. Denn je fragmentierter der Markt wird,
desto größer wird der Wert von Marken, die Ordnung schaffen. Große Marken
funktionieren 2026 nicht, weil sie laut sind, sondern weil sie Struktur geben –
im Sortiment, im Handel, in der Planung.
Ein Regal voller bekannter IPs sieht nicht nur aufgeräumter aus, es ist es auch. Für den Handel bedeutet das weniger Erklärungsbedarf, klarere Platzierung, verlässliche Erwartungen. Für Hersteller bedeutet es etwas noch Wichtigeres: Sicherheit bei Volumen, Laufzeit und Investition. Wer Werkzeuge baut, international ausrollt oder größere Stückzahlen plant, kann sich keine dauerhafte Unsicherheit leisten – auch nicht die gut kalkulierte.
Jörg: Ich sehe deinen Punkt an dieser Stelle
aber aus meiner Sicht kommt hier auch noch ein weiterer wichtiger Aspekt zum
Tragen. Der strukturelle Vorteil kleiner Marken: die
Geschwindigkeit. Kooperationen lassen sich schneller verhandeln, Produkte
kurzfristiger adaptieren, Marketingmaßnahmen agiler aufsetzen. Oft besteht ein
direkter Draht zum Markeninhaber. Kein Konzernapparat, keine langen
Freigabeschleifen. Der Markenpartner wird zum Sparrings-Partner, der aktiv
mitdenkt, statt lediglich Richtlinien zu verwalten.
Yvette: Ok, da gehe ich sogar mit. Denn ich habe selbst schon
erlebt, wie schwierig es ist, mit großen IPs die Prozesse der
Produktentwicklung zu durchlaufen. Hier wünscht man sich als Lizenzpartner
sicher schlankere Prozesse und ich denke, die Branche wäre da gut beraten, mit
digitalen Tools hier die Durchläufe entsprechend anzupassen.
Blockbuster haben einen Vorteil, den man leicht übersieht: Sie tragen auch
dann, wenn es gerade keinen Peak gibt. Während kleinere Marken oft auf
Aufmerksamkeit, Timing und Momentum angewiesen sind, funktionieren große IPs
auch in ruhigeren Phasen. Nicht spektakulär, aber konstant. In einem Markt, der
insgesamt vorsichtiger geworden ist, ist genau diese Grundlastfähigkeit ein
entscheidender Faktor.
Jörg: Aber gerade in einem unsicheren Marktumfeld kann doch Nähe entscheidend sein. Während große Marken hohe Mindestgarantien, komplexe Vertragswerke und lange Planungshorizonte erfordern, ermöglichen kleinere Lizenzen ein diversifiziertes Portfolio.
Und auch die Nähe zum Handelsumfeld spielt da eine wichtige Rolle. Die passende kleine Marke, die ins Umfeld und zur Zielgruppe passt, bietet hier große Vorteile. Das Risiko verteilt sich und wird damit beherrschbarer. Nicht die größte Marke ist dann die sicherste Wahl, sondern diejenige, die am besten zur eigenen Struktur passt.
Yvette: Ich sehe aber einen zentralen
strukturellen Unterschied, der im Alltag oft unterschätzt wird. Große Marken
sind weniger abhängig von Plattformlogiken. Sie existieren nicht nur im Feed,
sondern im kollektiven Gedächtnis. Sie werden über Handel, Medien, Events und
Produkte getragen – nicht ausschließlich über Algorithmen. Das macht sie
widerstandsfähiger gegenüber kurzfristigen Verschiebungen von Aufmerksamkeit.
Das heißt nicht, dass Nischenlizenzen die falsche Wahl
sind. Im Gegenteil: Sie sind oft klug, effizient und sehr passend. Aber sie
sind nicht automatisch die sicherere. Für viele Marktteilnehmer – insbesondere
dort, wo Volumen, Internationalität oder Kapitalbindung eine Rolle spielen –
bleibt die große Marke der stabilere Anker.
Vielleicht ist das der eigentliche Punkt dieses Specials: Nicht die Frage, ob groß oder klein besser ist. Sondern die Erkenntnis, dass Größe und Sicherheit im Jahr 2026 wieder enger zusammenrücken, als viele erwarten.
Jörg & Yvette: Unsere Schlussfolgerung: Ein Markt, zwei Strategien
Der Lizenzmarkt 2026 lässt sich nicht mehr mit einer einzigen Logik erklären.
Während große Marken Stabilität, Skalierung und Orientierung bieten, ermöglichen kleinere Lizenzen Flexibilität, Nähe und gezielte Risikosteuerung. Beide Strategien reagieren auf dieselbe Marktrealität – aber mit unterschiedlichen Antworten.
Entscheidend ist weniger die Größe einer Marke als die
Passung zur eigenen Struktur.
Wer Volumen, Internationalität und langfristige Investitionen plant,
braucht Verlässlichkeit. Wer agil arbeitet, regional denkt oder bewusst
diversifiziert, findet sie oft in der Nische.
Zudem, denn auch das gehört bei der Wahl einer Lizenzmarke zur Rechnung, haben verschieden große Lizenz-Properties natürlich auch verschiedene Preise und Modelle. Und ehrlicherweise wird man nicht mit jedem Produkt und jeder Vermarktungsstrategie offene Türen bei jedem Markeninhaber finden.
Der Markt gibt jedoch beides her: Perfekte und lukrative Wege für Partnerschaften mit „Big Brands” und auch ideale Kooperations- und Lizenzmodelle mit nischigeren und zielgenaueren Marken. Die Herausforderung liegt darin, die richtige Entscheidung für das eigene Geschäftsmodell zu treffen.
Der Markt ist längst nicht mehr nur von wenigen, alles dominierenden IPs geprägt. Er ist granular, fein segmentiert und von klar umrissenen Communities durchzogen. Fandoms, Subkulturen und Interessengruppen sind heute exakt messbar: Reichweiten, Engagement und Kaufbereitschaft lassen sich valide einschätzen. Wer passgenaue Lizenzen wählt, minimiert Streuverluste und arbeitet mit realistischen Zielgrößen statt mit globalen Heilsversprechen.