Wie viel Trend verträgt eine Marke – und wie viel braucht sie, um relevant zu bleiben? In einer Welt von Realtime Marketing, Hypes und AI-gestützten Tools wird Markenführung komplexer denn je. Gerade in unsicheren Zeiten braucht es eine klare Strategie: Wie nutzt SIXT die Chancen der schnelllebigen Social-Media-Welt, ohne den Kern und die Werte einer ikonischen Marke zu verwässern? Und wie passen mutiges Realtime Marketing und konsequente Markenarbeit zusammen? Darüber spricht Katharina Greier, Senior Executive Manager Social Media & Influencer Marketing bei SIXT beim Markenfestival 2026 und vorab in unserem Interview.
Das Leitthema des Markenfestivals lautet „Mensch. Marke. Emotion." Welche Rolle spielen Emotion, Haltung und kulturelle Relevanz in Ihrer Markenstrategie?
Emotion ist für uns kein Stilmittel — sie ist der Mechanismus, der organische Reichweite überhaupt erst erzeugt. Menschen teilen keine Anzeigen. Sie teilen Dinge, die sie bewegen, überraschen oder zum Lachen bringen. Genau da setzt SIXT an. Haltung: Wir kommentieren die Welt mit einem unverwechselbaren Ton — pointiert, ironisch, mutig aber immer auf Augenhöhe. Kulturelle Relevanz ist das Dritte im Bund: Wir wollen nicht im Vakuum kommunizieren, sondern mitten im echten Leben sein mit einer Stimme, die man kennt und erwartet. Das Leitthema des Markenfestivals trifft für SIXT also einen Nerv. Denn Mensch, Marke und Emotion sind bei uns kein Claim — das ist das operative Modell.
SIXT schafft es immer wieder, Trends aufzugreifen und trotzdem sofort nach SIXT zu klingen. Gibt es bei Ihnen eine Art inneren Filter für die Frage: Auf welchen Trend springen wir auf und welchen lassen wir bewusst liegen?
Den Filter gibt es — und er hat zwei Fragen. Erste Frage: Können wir dazu etwas wirklich Eigenes sagen? Nicht einfach dabei sein, sondern einen Twist liefern, der nur SIXT sein kann. Wenn die Antwort Nein ist, lassen wir es. Nicht jeder Moment ist ein SIXT-Moment — und das bewusste Nein ist genauso Teil unserer Strategie wie das entschiedene Ja.
Zweite Frage: Gibt es einen echten Kundennutzen? Cora Schumacher ist ein gutes Beispiel: Das Internet war komplett im Schuhmacher-Meme-Modus — wir haben uns nicht einfach drangehängt, sondern einen smarten Produktbezug gebaut.
Was uns davor schützt, in Aktionismus zu verfallen: Teamwork, Trust & Transparenz. Jede Idee wird im kleinen „Newsjacking-Kreis“ ehrlich besprochen und diskutiert. Das Team scannt ständig, was in der Welt passiert, jeder hat den Freiraum und das Vertrauen Themen & Ideen anzubringen, transparentes Feedback entscheidet, ob wir weiter machen.
Viele Marken experimentieren mit AI. Wo sehen Sie AI heute schon als echten Mehrwert für modernes Brandbuilding und wo wird ihr Einfluss vielleicht überschätzt?
AI macht uns produktiver aber nicht kreativer. Echter Mehrwert: Wir nutzen AI-Agenten, die kontinuierlich und gleichzeitig in verschiedenen Märkten screenen, was gerade passiert. Das ist der entscheidende Geschwindigkeitsvorteil. Kein Mensch kann 24/7 das gesamte Internet beobachten — AI schon. Sie liefert den Input, wir treffen die Entscheidung.
Ebenfalls stark: Inspiration, Mockups, Textideen, Scriptwriting, erste Entwürfe durchdeklinieren, Varianten entwickeln. Das beschleunigt unsere Kreation signifikant. AI ist ein guter, kreativer Sparring Partner - unverwechselbar und individuell wird es jedoch nur, wenn Kreativität und Kreation Menschensache bleibt.
Wo AI überschätzt wird: beim Markengefühl. Die Frage, ob ein Moment zu SIXT passt — ob der Ton stimmt, ob wir gerade zu weit gehen oder noch nicht weit genug — die beantwortet kein Modell der Welt. Das ist Urteilsvermögen, das aus tiefer Markenkenntnis entsteht. AI kann abwägen aber keine Verantwortung für die Marke übernehmen.
Wenn Sie auf die Social-Media-Welt schauen: Was wird aus Ihrer Sicht beim Thema Relevanz oft falsch verstanden? Muss eine Marke wirklich überall schnell sein oder ist manchmal gerade das bewusste Nicht-Mitmachen die stärkere Strategie?
Relevanz wird sehr oft mit Omnipräsenz verwechselt. Das ist ein Irrtum. Wenn du als Marken bei jedem Trend mitschwingst, auf jeder Plattform versuchst präsent zu sein, bei jedem Moment reagierst, aus Angst, sonst unsichtbar zu werden. Passiert das Gegenteil: Wer überall dabei ist, wird nirgends wirklich wahrgenommen.
Echte Relevanz entsteht durch Konsequenz. Durch das Nein, das man bewusst sagt. Wir haben uns entschieden, lieber zehn Mal wirklich gut zu sein als hundert Mal ungefähr dabei. Die Community merkt das — sie entwickelt ein Gespür dafür, wann wir uns melden und warum.
Schnelligkeit ist dabei Mittel zum Zweck, wenn ein Moment kommt, der wirklich zu uns passt. Dann müssen wir in der Lage sein, in wenigen Stunden zu reagieren.
Welche Impulse können andere Marken von SIXT lernen, wenn es darum geht, AI, Trends und Social Dynamiken zu nutzen und gleichzeitig eine starke, unverwechselbare Marke zu führen?
Drei Dinge, die ich wirklich für übertragbar halte. Erstens: Baut eine Marke mit Charakter. Das klingt einfach und ist in der Praxis die härteste Disziplin. Wer keinen klaren Ton hat, kann noch so schnell auf Trends reagieren, es bleibt nichts hängen.
Zweitens: Denkt in Systemen. Wir haben ein permanentes System, intern und extern, das jederzeit handlungsfähig ist. Das ist der eigentliche Wettbewerbsvorteil von Social Media: nicht die eine große Idee, sondern die Infrastruktur, die täglich neue Ideen ermöglicht.
Drittens: Dein Team & Netzwerk, das ist kein Alleingang. Im Marketing einer starken Marke brauchst du ein Team, das die Marke lebt und eine echte Passion hat. Nur mit einem starken Team lassen sich außergewöhnliche Erfolge feiern. Social Media ist heute kein Kanal mehr, es ist das Spiegelbild der Marke.
Über den Kongress:
Das Markenfestival findet am 30. Juni 2026 erstmals in den Rheinterrassen Düsseldorf statt. Unter dem Leitthema „Mensch. Marke. Emotion.“ diskutieren über 80 Referierende und mehr als 400 Markenentscheider, wie Marken in einer zunehmend digitalen Welt Vertrauen, Relevanz und emotionale Bindung schaffen können. Auf drei Bühnen und in 10 Fachforen geben Unternehmen wie Volkswagen, SIXT, Bugatti, Telekom, Deichmann, Ferrero oder ING Einblicke in ihre Markenstrategien. Im Mittelpunkt stehen Themen wie Community Building, Live-Erlebnisse, Storytelling, Branded Entertainment, Stadt- und Tourismusmarketing sowie die Frage, wie Technologie und Menschlichkeit in der Markenführung erfolgreich zusammenspielen.