Der Retro-Boom, insbesondere im Entertainment-Segment, dauert an und erreicht ungekannte Höhen – das belegen die Zahlen klar. Doch „Hauptsache alt“ ist für den modernen Lizenzmanager trotzdem keine gute Maxime. Wie man in der augenblicklichen Marktlage das eigene Portfolio klug zusammenstellt, die Lizenzgebühren im Blick behält und Zielgruppen erweitern kann – darüber sprach BRANDORA mit der Licensing-Koryphäe Peter Bichler.
Bis Licensing International im Mai die neusten Marktzahlen
veröffentlicht, ist die Studie mit den Zahlen aus 2024 noch State of the Art. Ob
sich an der Dominanz der Classic-Franchises im vergangenen Jahr etwas geändert
hat, kann aber ohnehin bezweifelt werden. Ganze 77 Prozent haben 2024 im
Segment Character/Entertainment (dem mit Abstand größten im weltweiten Lizenz-Markt)
Franchises und Classic IPs ausgemacht. Grade mal etwas mehr als 20 Prozent
stammen aus neuen Brands. Jeder kann es sehen: Retro dominiert immer noch im
Lizenz-Markt.
Allein der Disney-Konzern bietet einen bunten Strauß von Always-on-Allzweckwaffen, speziell seit den Zukäufen von Star Wars und Marvel. In der Veröffentlichungsflut wird zwar auch jede Menge Ausschussware auf den Markt gespült, die bald auf dem Grabbeltisch landet. Doch beliebte Charaktere wie Spiderman oder ikonische Vehikel wie der Todesstern funktionieren seit Jahrzehnten zuverlässig von Kindergarten bis Kidult. Mit Darth Maul bekommt jetzt eine 25 Jahre alte Figur ihre eigene Serie, die eigentlich nur wenige Minuten in einem Film auftauchte aber derart beliebt war, dass man sie bis heute immer wieder zurückholt.
Aus „What’s next?“ wurde „Da weiß man, was man hat“
Links und rechts neben der Walt Disney Company tummeln sich
andere Schwergewichte der Lizenzgebung, deren Nuggets ebenfalls größtenteils
den 20. Geburtstag hinter sich haben. Mit dem schon vorbereiteten Kauf von
Warner Bros. durch Paramount konsolidiert sich ein zweiter Gigant, der von
Looney Tunes bis Spongebob diverse Klassiker anbieten kann. Der europäische
Vertreter Studio 100 hat die Evergreens Heidi, Biene Maja oder Wickie im
Portfolio. Im Gaming-Sektor ziehen Charaktere von Nintendo oder der Tochter The
Pokémon Company seit über 30 Jahren ihre Kreise. Und auch die
Anime-Spitzenreiter One Piece und Naruto haben schon mehr als zwei Dekaden auf
dem Buckel.
Dabei ist der Retro-Fokus im Entertainment-Bereich keinesfalls naturgegeben. Dies bestätigt auch Licensing-Consultant Peter Bichler. Er ist seit Jahrzehnten im Lizenz-Sektor tätig und hat unzählige Projekte zum Erfolg geführt. „Den Beginn des Retro-Hypes würde ich vor etwa 20 Jahren verorten“, sagt Bichler im Gespräch mit BRANDORA. „Damals wurde in der Branche stark in Richtung Klassiker argumentiert. Auch weil Studien bescheinigten, dass ein gewachsener Bekanntheitsgrad enorm verkaufsfördernd ist. Dem voraus ging eine Phase, in der sich alle gefragt haben: ,What’s next‘?“
Individuelle Strategie – aber Retro scheint Pflicht
Ungefähr Anfang des Jahrtausends also wurde die Jagd nach
dem nächsten heißen Eisen abgelöst durch eine Besinnung auf die Always-on-IPs.
Wie es zu diesem Umbruch kam, wurde bereits vielfach analysiert. Die
Marktgegebenheiten sind jedenfalls derzeit klar umrissen und so stellt sich die
Frage nach Handlungsempfehlungen. Jedes Projekt ist gesondert zu betrachten,
doch um Retro kommt derzeit kaum jemand herum.
Peter Bichler rät potenziellen Lizenznehmern auf jeden Fall dazu, sich mit den Klassiker-Marken zu befassen: „Am Ende muss man natürlich immer den Einzelfall sehen: Welche Produkte sind vorhanden? Welche Marken passen dazu? Gibt es zu verbindende Eigenschaften? Bestimmte Zielgruppen? Doch als grundsätzliche Lizenzstrategie ist es schon ratsam, sich eine starke Basis mit Klassikern aufzubauen. Drumherum kann man einige Neuheiten dazunehmen. Da gibt es in jedem Bereich unterschiedliche Optionen.“
Klassiker auswählen – aber mit Augenmaß
Was hier bereits anklingt: Auch wenn es klare Tendenzen gibt, ist das Lizenzgeschäft 2026 alles andere als profan. Fingerspitzengefühl ist nicht nur beim Mischverhältnis zwischen alten und neuen IPs gefragt. Denn nicht jede Brand, die lange auf dem Markt ist, garantiert in unmittelbarer Zukunft weitere Erfolge. Wer ohne Augenmaß zugreift, kann eine „lame duck“ erwischen – etwa, wenn der Markt gesättigt ist. Hello Kitty ist eine Marke, die über Jahrzehnte enorm vergoldet wurde, derer der Markt jedoch zu einem gewissen Zeitpunkt überdrüssig war. Man hatte es wohl schlichtweg übertrieben. Seit einiger Zeit ist die Brand jedoch wieder auf dem Vormarsch. Die richtige Marke für das eigene Lizenzprodukt sollte natürlich nicht unbekannt sein – zu viel Marktpräsenz kann aber auch nach hinten losgehen.
„Der Handel kauft in der Regel risikobewusst ein und greift daher selten zu Marken, die nicht schon einmal irgendwo funktioniert hätten. Doch hier herrscht Sensibilität in beide Richtungen: Wenn eine Marke so gut wie gar nicht vertreten ist, ist das kein gutes Zeichen. Ist sie aber omnipräsent, dann sucht man vielleicht auch gern nach einer Alternative. Denn sonst gibt es irgendwann keine Unterscheidungsmöglichkeiten mehr“, stimmt Peter Bichler zu.
Von Goldgräber-Stimmung und Revival-Wellen
Es bedarf also stets eines erfahrenen Licensing Managers. Wahlweise
den Praktikanten oder die KI willkürlich nach möglichst alteingesessenen IPs
suchen zu lassen, funktioniert auch anno 2026 nicht. Licensing ist vielmehr ein
komplexes Zusammenspiel multipler Faktoren. Mindestens genauso wichtig wie der
Track Record der Lizenz ist der Fit zwischen Produkt und Marke. In Zusammenhang
mit der eigenen Produktkategorie kommt dann natürlich auch die Kalkulation ins
Spiel.
Denn sollten die 16 bis 18 Prozent, die ein Branchenriese gegebenenfalls aufruft, nicht ins Budget passen, so lassen sich eventuell auch günstigere Alternativen finden. Passionierte „Goldgräber“ können auch Classic-IPs ausmachen, die für 8 Prozent zu haben ist. Opportunitäten zu erkennen ist sicherlich nicht ganz leicht aber auch nicht unmöglich. Vor einigen Jahren sprang die damals fast 20 Jahre alte Disney-IP „Lilo & Stitch“ auf eine Revival-Welle, deren Ausmaß kaum jemand antizipiert hatte und die bis heute andauert. Auch das 80er-Jahre-Franchise Karate Kid aus dem Hause Sony dürfte seinen Marktwert seit dem Überraschungserfolg der Spinoff-Serie Cobra Kai vervielfacht haben.
Markenidentität erweitern, Zielgruppen hinzugewinnen
Klassiker, die vielleicht „etwas eingestaubt“ sind, lassen sich durchaus auch mit klugem Marketing und einer klaren Vision zurückbringen. Social-Media-Kampagnen oder Brand Collabs können hierfür geeignete Stilmittel sein. Profilschärfend kann auch ein Shift in der Zielgruppe sein. Markenidentitäten lassen sich durch Innovationen im Produktdesign erweitern.
Peter Bichler rät hierbei allerdings: Eher nach oben als
nach unten orientieren. „Der Kidult-Trend hat ja auch damit zu tun, dass gewisse
IPs, die früher einmal School oder Pre School waren, nun für erwachsene
funktionieren. Floppen kann so ein Generationswechsel höchstens, wenn man zu
früh zu jung wird. Andersrum kann höchstens die Menge riskant sein, die man in
den Markt gibt. Aber als grundsätzliche Strategie ist das top.“
Hier könnte das oftmals dominant behandelte Segment Character / Entertainment zum Beispiel vom Food-Sektor lernen. Goldbären von HARIBO etwa wurden früher fast ausschließlich von Kindern konsumiert. Mittlerweile haben sie den Zielgruppen-Sprung geschafft und werden als gewöhnlicher Snack auch unter erwachsenen angeboten. Coca Cola hingegen war vor 30 Jahren schlichtweg ein Getränk – hat mittlerweile aber längst den Sprung zur Lifestyle-Marke geschafft.
So klar erkennbar der fortwährende Retro-Trend auch ist, so komplex bleibt doch der Umgang mit demselben. Wie überall im Leben, bringt eine große Auswahl schwere Entscheidungen mit sich. Lizenzstrategien müssen mit Weitblick, auf das Produkt abgestimmt und finanziell darstellbar entwickelt werden.