Die neue Studie „Junges Lesen 2026“ kann guten Gewissens als das ambitionierteste Research-Produkt bezeichnet werden, das je ein Marktforscher zum Print-Markt im Kinder- und Jugendbereich des deutschsprachigen Raums vorgelegt hat. iconKids & youth hat über 1.200 Interviews mit Eltern in die Ergebnisse einfließen lassen. BRANDORA sprach mit dem Geschäftsführer Axel Dammler.
Herr Dammler, warum eine Studie zum Print-Markt?
Wir haben viele Kontakte zu Verlagen, aber machen eher Beratungsprojekte als richtige Forschung, weil die Budgets naturgemäß eher knapp sind. Wir haben aber gemerkt, dass der Bedarf an Daten groß ist: Der Printmarkt ist im Umbruch und wird von digitalen Angeboten bedroht. Die Studie Junges Lesen hilft den Verlagen und dem Handel, bestehende Zielgruppen noch besser zu bedienen und im Idealfall neue Zielgruppen zu gewinnen.
Und wie schaffen Sie das in der Studie?
In dem wir ins Detail gehen: Über 1.200 Interviews mit Eltern erlauben uns, zwischen den verschiedenen Print-Kategorien zu unterscheiden, denn Bilderbücher für die Kleinsten funktionieren anders als Sachbücher, Romane oder Zeitschriften. Wir können für alle Produkte im Detail zeigen, welche Eigenschaften wichtig sind, was es kosten darf, wie man die Produkte findet und wo man sie kauft. Wie fragen z.B. 27 verschiedene Touch Points und jeweils über 20 Offline- und Online-Retailer ab.
Und die Unterschiede sind wirklich so groß?
Oh ja. Beispiel Kaufort: Zwischen 35 % und 58 % der Eltern kaufen je nach Kategorie und Kind im klassischen Buchhandel, bei Aldi kaufen zwischen 0 % und 36 %. Sogar beim Platzhirsch Amazon ist die Spanne von 65 % bis 82 % alles andere als klein. Es ist für Verlage also wahnsinnig wichtig, die richtigen Kanäle mit den passenden Produkten zu beliefern.
Was bedeutet „passendes Produkt“ konkret?
Das Schöne für die Verlage ist, dass es nicht das eine „passende Produkte“ gibt, selbst innerhalb einer Altersgruppe nicht. Wir haben in der Studie vier Eltern-Segmente gefunden, die alle mit unterschiedlichen Produkten angesprochen werden können (siehe die Abbildung). Beispiel Sachbuch: Da haben wir 10 verschiedene Buch-Cover gezeigt und dazu das Kaufinteresse abgefragt.
Das WAS IST WAS Buch Dinosaurier würden 64 % der Strengen Eltern kaufen, aber nur 38 % der Unsicheren Eltern. Bei denen funktioniert im Vergleich aber „Mein liebstes Buch der Dinosaurier“ deutlich besser. Bei den Vorlesebüchern stehen die Strengen Eltern am meisten auf Klassiker wie Lindgren, während Optimistische Eltern freche Bücher wie „Furzipups“ am besten finden. Dahinter stehen jeweils andere Anforderungsprofile: Unsichere und Optimistische Eltern fürchten die Überforderung des Kindes, Optimistische Eltern wollen wie die Entspannten Eltern aber auch, dass das Kind Spaß hat. Bei Strengen Eltern sollte das Buch dem Kind etwas bringen.
Lässt sich das denn auch in der Praxis umsetzen?
Natürlich. Die relevanten Benefits kann und muss man auf dem Cover oder der Rückseite ansprechen und damit die passenden Signale setzen. Und dann gibt es auch noch konkrete Anforderungen an die Umsetzung: 64 % der Strengen Eltern wollen bei Sachbüchern z.B. eher realistische Abbildungen, bei Optimistischen Eltern sind es nur 44 % - bei denen darf es auch knallig und cool sein. Weil wir in jeder der sechs Print-Kategorien 10 konkrete Produkte abgefragt haben, können wir auch etwas zur Cover-Gestaltung und der Bedeutung von Verlagen sagen.
Haben Sie noch ein paar konkrete Ergebnisse aus der Studie, die Sie verraten können?
Aber natürlich! In der Branche wird ja gerade der Einsatz von KI heiß diskutiert, weil der Online-Markt von KI-Billig-Schund geradezu überschwemmt wird. Hier sind die Ergebnisse aber alles andere als klar und hängen von der Print-Kategorie, dem Alter des Kindes und den Eltern-Segmenten ab. Beim Sachbuch lehnen insgesamt 48 % aller befragten Eltern den Einsatz von KI bei der Erstellung von Büchern strikt ab. Von den Entspannten Eltern sind aber nur 33 % dagegen. Das heißt umgekehrt, dass zwei Drittel dieser Eltern kein Problem mit KI-Büchern haben.
Große Unterschiede gibt es auch bei der Relevanz von Touch
Points: Abhängig von den Zielgruppen und Produkten geben zwischen 3 % und 20 %
der Eltern an, bei TikTok oft auf neue Bücher aufmerksam zu werden, beim
klassischen Buchhandel reicht die Spanne für den ersten Touch Point sogar von
27 % bis 75 % und beim Suchen per Google zwischen 15 % und 46 %. Da ist es also extrem wichtig, die jeweils richtigen
Kanäle zu bespielen.
Was sehr spannend ist: Manche Produkt-Eigenschaften, die die Eltern subjektiv als sehr wichtig wahrnehmen, spielen in der Realität nur eine kleine Rolle. Wir haben statistisch analysiert, was tatsächlich für den Kauf entscheidend ist: Das Themeninteresse des Kindes erwies sich dabei als genauso wichtig, wie die Eltern behaupten. Dagegen wird die Inhaltliche Qualität fast immer als viel wichtiger angegeben als sie letztlich beim Kauf tatsächlich ist.
Und dann bestätigte sich leider auch wieder einmal das, was wir aus anderen Studien z.B. für die Stiftung Lesen wissen: Die Lese-Affinität der Eltern pflanzt sich in den Kindern vor. Unsichere und vor allem Optimistische Eltern lesen selbst seltener, sie lesen ihren Kindern auch seltener vor, aber haben den Kids am häufigsten Videospiele gekauft. Und dann lesen im Ergebnis die eigenen Kinder eben auch weniger.
Sie haben gerade schon selbst von der Bedrohung durch digitale Angebote gesprochen. Was können die Verlage und der Handel tun, um den negativen Trend aufzuhalten?
Insbesondere der klassische Buchmarkt hat vor allem die Strengen Eltern im Blick, die sehr buchaffin sind und die Liebe zum Buch auch mit Leidenschaft an ihre Kinder weitergeben. Das sind die Familien, für die ein typischer Verlagsmensch oder Buchhändler gerne Bücher macht – da sitzen ja Überzeugungstäter. Die große Herausforderung ist aber, insbesondere die anderen Familien zu erreichen und zu überzeugen. Man muss dort sichtbar sein, wo diese Menschen sind, und Angebote machen, die dem Kind Spaß versprechen und den Eltern die Angst vor Überforderung nehmen. Auch ein bekannter Verlagsname oder eine passende Lizenz können da helfen, um Sicherheit zu geben.