Carefree feiert sein 50-jähriges Markenjubiläum mit einer Limited Edition rund um Frida Kahlo. Die Verpackungen der Damenhygiene-Marke zeigen die mexikanische Künstlerin in einer farbenfrohen Gestaltung. Während Carefree damit Kreativität und weibliche Stärke transportieren möchte, übt Markenforscher Prof. Dr. Carsten Baumgarten deutliche Kritik an der Umsetzung der Lizenzkooperation.
Die Limited Edition bringt Slipeinlagen von Carefree mit einem auffälligen Frida-Kahlo-Design in den Handel. Wie das Fachmagazin PRODUKT berichtet, soll die 1954 verstorbene Künstlerin dabei für „unbändige Kreativität und weibliche Kraft“ stehen und damit eine Verbindung zu einer Marke schaffen, die Frauen seit fünf Jahrzehnten begleitet.
Grundsätzlich bietet die Kooperation durchaus interessante Anknüpfungspunkte. Frida Kahlo ist längst über die Kunstwelt hinaus zu einer international bekannten kulturellen Ikone geworden. Themen wie Weiblichkeit, Selbstbestimmung, Körperlichkeit und der offene Umgang mit persönlichen Erfahrungen könnten eine inhaltliche Brücke zu einer Marke aus dem Bereich der Damenhygiene schlagen.
Baumgarten: „Art Washing ohne jeglichen Tiefgang“
Genau diese Verbindung wird nach Ansicht von Prof. Dr. Carsten Baumgarten jedoch nicht ausreichend genutzt. Der Markenforscher, der sich wissenschaftlich mit Kooperationen zwischen Kunst und Marken beschäftigt, nimmt die Limited Edition in einem LinkedIn-Beitrag kritisch unter die Lupe.
Seine zentrale Frage: Wovon genau ist die Edition eigentlich „inspired by Frida Kahlo“? Von ihrer Kunst, ihrer Biografie, ihrer Haltung und ihrem Frauenbild – oder letztlich lediglich von ihrem Bekanntheitsgrad und ihrem Gesicht?
Baumgarten verweist dabei auf den wissenschaftlich untersuchten „Art-Infusion-Effekt“: Kunst könne die Wahrnehmung und Wertigkeit von Marken und Produkten durchaus positiv beeinflussen. Ein Porträt einer berühmten Künstlerin auf einer Verpackung sei jedoch noch keine überzeugende Kunstintegration.
Besonders kritisch bewertet er deshalb den fehlenden erkennbaren Fit zwischen Frida Kahlo und Carefree. Gerade Themen wie Selbstbestimmung, Körperlichkeit oder Tabubruch hätten aus seiner Sicht Möglichkeiten für ein wesentlich tiefergehendes Storytelling geboten.
Kritik auch an der gestalterischen Umsetzung
Darüber hinaus hinterfragt Baumgarten die popartige Gestaltung der Verpackung. Diese habe nur wenig mit Kahlos eigener Bildsprache und ihren Einflüssen aus der mexikanischen Volkskunst zu tun. Die Künstlerin werde damit eher zur prominenten Verpackungsdekoration als zum tatsächlichen kreativen Ausgangspunkt der Kooperation.
Sein Urteil fällt entsprechend deutlich aus: Für ihn handelt es sich um „Art Washing ohne jeglichen Tiefgang“.
Aus Licensing-Sicht macht die Kontroverse die Carefree Limited Edition gerade deshalb interessant. Die Kooperation zeigt, dass die Lizenzierung berühmter Künstlerpersönlichkeiten zwar erhebliche Aufmerksamkeit erzeugen kann, Bekanntheit allein aber nicht automatisch einen glaubwürdigen Marken-Fit schafft. Je stärker eine Persönlichkeit mit einer eigenen künstlerischen Haltung und Biografie verbunden ist, desto wichtiger werden eine nachvollziehbare Verbindung zum Produkt und authentisches Storytelling.
Zur Rolle von Kunst innerhalb des Licensing und zur Frage, inwiefern hier die Potenziale derzeit ausgeschöpft werden, verweisen wir auf einen Gastbeitrag, den Jörg Meister von little big things auf BRANDORA veröffentlicht hat.
Carefree bringt mit Frida Kahlo nicht nur Kunst ins Hygieneregal – sondern liefert zugleich ein interessantes Beispiel für die Frage, wo aufmerksamkeitsstarkes Art Licensing endet und eine inhaltlich glaubwürdige Markenkooperation beginnt.