RTL2 - Juni 2019

Gemeinsam mit El Cartel Media präsentiert Subway die bislang größte Marketing-Kooperation, die in Deutschland je umgesetzt wurde

Subway Deutschland hat kürzlich seine größte Marketing-Kooperation seit Markteintritt gestartet, in deren Zentrum eine großflächige Produktplatzierung steht. Der Umfang geht allerdings weit über ein klassisches Product Placement hinaus: diverse TV-Sonderwerbeformen, eine pointierte Addressable TV- sowie eine nationale OOH-Kampagne und mehrere Produktplatzierungen in einem der stärksten Zielgruppen-Formate. Darüber hinaus sorgen die Köpfe des Marketing-Teams von Subway gemeinsam mit El Cartel Media, dem Vermarkter des TV-Senders RTL II, für eine neuartige Verschmelzung von Fiktion und Realität.

Subway kommt im Rahmen der Kooperation in insgesamt sechs Folgen der erfolgreichen deutschen Daily Soap „Köln 50667“ bei RTL II als integraler Teil eines Handlungsstrangs vor. Dabei beginnt der Charakter von Schauspielerin Sophie Imelmann, genannt Leonie, einen Job als Sandwich Artist. Von ihrem ersten Kontakt mit Subway in der Folge vom 23.05. bis hin zum Gewinn eines internen Wettbewerbs am 17.06. kann die junge Kölnerin im neuen Job glänzen. Bei dem Wettbewerb, den es für reale deutsche Sandwich Artists tatsächlich gab, bewirbt sie sich mit ihrer eigenen Sandwich-Kreation, um das Gesicht der nächsten Subway-Kampagne zu werden.

Die Gewinner-Kreationen des realen Wettbewerbs werden aktuell und nur für einen begrenzten Zeitraum deutschlandweit zum Verkauf angeboten. Nachdem mit dem „Beef Lover Sub“ sowie dem „Cordon Bleu Sub“ die ersten beiden Kreationen der Kampagne bereits viele Gäste begeistern konnten, folgt am 17.06. die Überraschung: Leonies Sandwich „Cologne’s Best“, dessen Entstehung Fans von Subway und „Köln 50667“ auf RTL II mitverfolgen konnten, ist das dritte Sandwich der Kampagne und steht hungrigen Subway-Gästen bis zum 30.06. in allen deutschen Subway-Restaurants zur Verfügung.

Unterstützt wird diese Produktintegration mit Social-Media-Maßnahmen und einer TV-Kampagne. Diese umfasst klassische TV-Spots und Sonderwerbeformen wie Framesplits und einen Chatbreak, in dem ein virtueller Smartphone-Chat gezeigt wird. Hinzu kommt Addressable TV: Hier werden Sonderwerbeformen mittels Targeting nur an Smart-TV-Geräte vorab definierter Zielgruppen ausgeliefert. Zusätzlich dazu gibt es noch eine Out-of-Home-Kampagne, die die Verschmelzung von Fiktion und Realität abrundet. Denn während Leonie in der Serie vor ihrem eigenen Plakat steht, findet in der Realität die nationale Plakatierung zu den Sandwich Artist-Kreationen statt.

Jedem Marketer sollte spätestens zu diesem Zeitpunkt bewusst werden, was für eine Planungsenergie hinter einer Kampagne diesen Umfangs und der Geheimhaltung um das „Köln 50667“-Sub steckt. „Eine Kooperationskampagne dieser Größenordnung hat es bei Subway Deutschland noch nie gegeben, weswegen wir auch mit der nötigen Menge Respekt an die Sache gegangen sind. Bei einer so komplexen Kampagne ist es wahnsinnig wichtig, dass alle Bausteine ineinandergreifen. Mit der Unterstützung unserer Media Agentur Essence und der vollen Kooperationsbereitschaft von El Cartel Media sowie den Leuten hinter ‚Köln 50667‘ wurde die Aufgabe realisierbar,“ so Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager, Subway Deutschland.

Beteiligt an der Konzeption und Umsetzung der Kampagne auf allen Kanälen waren neben der hauptverantwortlichen Media Agentur Essence und dem Partner EL CARTEL MEDIA noch die Agenturen Lukas Lindemann Rosinski, Panorama 3000, P8 Marketing, Wiebel und Partner, sowie die TV-Produktionsgesellschaft filmpool entertainment.

Bei der Entscheidung für die Zusammenarbeit mit einem starken Partner waren für die Verantwortlichen eine Reihe von Faktoren ausschlaggebend: „Speziell wenn die Konkurrenz teils ein wesentlich höheres Budget zur Verfügung hat, müssen die werblichen Berührungspunkte, die unsere junge Zielgruppe mit Subway hat, auf den Punkt sitzen und möglichst lange nachwirken. Mit der Verschmelzung von Werbung, Programm, Social Media und stationärem Verkauf in einen einzigen, synchronisierten Erzählstrang ist uns eine wirklich tolle Köln 50667-Geschichte gelungen, die genau dies bezwecken soll.“ – Bastian Lütz, Essence (Media Agentur, Subway Deutschland).

Neben Subway zeigt sich auch Kooperationspartner El Cartel Media zufrieden: „Alle Kampagnenelemente aufeinander abzustimmen war absolute Feinarbeit. Das Ergebnis spricht für sich: Die Conversion Rate ist großartig, die Fan-Reaktionen überrascht bis begeistert. Wir sind froh, dass Subway Deutschland uns für dieses Projekt ausgewählt hat. Wir konnten so gemeinsam mit allen Beteiligten zeigen, was mit crossmedialem Storytelling in der Marketingkommunikation heute möglich ist,“ – Thomas Elbracht, Leiter Brand Partnership & Entertainment, El Cartel Media.

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