Große Unternehmen erwarten positives Weihnachtsgeschäft

Nach dem neuen DVSI-Index von November 2017 rechnet die Spielwaren-Branche wieder mit einem moderaten Umsatzplus – Fast die Hälfte der Hersteller erwartet für 2018 eine weitere Steigerung des Umsatzes – Hauptzielgruppen für Spielzeug sind Kinder, Jugendliche, Schüler, Studenten und Familien

Deutschland bleibt im Spielfieber. Nach Einschätzung des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI) und seiner Mitgliedsunternehmen ist Spielen so populär wie noch nie. Mehr als drei Milliarden Euro werden zwischen Flensburg und Berchtesgaden jedes Jahr für Spielzeug ausgegeben. Dies beschert Deutschland einen Spitzenplatz in Europa. Kein Wunder, dass die Branche unmittelbar vor dem Weihnachtsgeschäft, das für den Großteil des Jahresumsatzes sorgt, optimistisch in die Zukunft sieht. Nach der dritten repräsentativen Umfrage des DSVI unter seinen rund 230 Mitgliedsunternehmen, die ganz aktuell ausgewertet wurde, schätzen die Spielwaren-Hersteller das bevorstehende Weihnachtsgeschäft mit teilweise vorgesehenen Öffnungszeiten an Heiligabend positiv ein: So erwarten 26 % der im DVSI-Index befragten Unternehmen ein besseres Geschäft als 2016, aber lediglich 8 % befürchten ein schlechteres Ergebnis. Besonders zuversichtlich sind Großunternehmen, auch mittelgroße Unternehmen bleiben positiv gestimmt.

„Die deutsche Spielwarenindustrie ist enorm gut aufgestellt und damit für die Herausforderungen der Zukunft bestens gerüstet. Wir stellen fest, dass hierzulande immer mehr und immer öfter gespielt wird, und zwar quer durch alle gesellschaftlichen Schichten und in allen Generationen“, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil anlässlich der Branchen-Pressekonferenz am 28. November in Nürnberg. „Wir werden auch im neunten Jahr nacheinander ein Umsatzplus erreichen. Nach den beiden sehr guten Jahren 2015 und 2016 mit einem Plus von jeweils mehr als 5 Prozent kalkulieren wir für 2017 jedoch mit einem moderateren, leichten Zuwachs.“

Ulrich Brobeil stützt seine optimistische Prognose, neben der positiven Einschätzung zum Jahresausklang, auf die bisherigen Umsatz-Ergebnisse, die außer im Februar, März und Oktober im Plus lagen. Positiv bewertet werden kann zudem der Verkauf der von der Branche in unterschiedlichen Ausstattungen und Preisklassen angebotenen Adventskalender; vor einem Jahr wurde mit den Spielzeug-Adventskalendern ein Umsatz von mehr als 30 Mio. Euro generiert – und damit fast mehr als 10 Prozent gegenüber 2015. Die stabilen Tendenzen der Spielwarenindustrie werden durch den DVSI-Index eindeutig bestätigt. 37 % der befragten Unternehmen gehen von einem besseren Umsatz als noch vor einem Jahr aus – nur 27 % von einer Verschlechterung. Großunternehmen erwarten eine Umsatzsteigerung in diesem Jahr von 4,6 %.

In den verschiedenen Produktgruppen zeigt sich jedoch ein differenziertes Bild. Überdurchschnittlich positiv ist die Lage aus Sicht von Firmen aus den Bereichen „Textil, Puppen & Plüsch“, „Schulbedarf, Schreibwaren & kreatives Gestalten“ und „Spiele, Bücher, Lernen, Experimenten & Multimedia“. Eingetrübt hat sich die Stimmung bei „Baby- und Kleinkindartikeln“, „Modelleisenbahnen und Zubehör“, „Technischen, edukativen und Aktionsspielwaren“. Stabil ist die Lage im Segment „Sport, Freizeit und Outdoor“. Leicht verbessert sind „Holzspielwaren & Kunsthandwerk“ sowie „Modellbau und Hobby“. Am positivsten hat sich die Situation im Vorjahresvergleich bei den Mehrbranchen-Anbietern entwickelt.

Nach den sehr guten Vorjahresergebnissen waren die Erwartungen für 2017 hochgesteckt. Doch auf die Champagnerlaune folgt etwas Ernüchterung. So hat sich die Lage der Spielwarenindustrie im laufenden Jahr etwas rückläufig entwickelt. Nach wie vor angespannt ist die Kostensituation. Hierzu konstatierten 39 % der Unternehmen, dass sich diese gegenüber 2016 verschlechtert habe; nur bei 11 % hat sich die Situation verbessert. Die größten Kostentreiber sind Personal (Lohn & Gehalt) sowie die steigenden Einstandspreise bei Material, Rohstoffen und Energie, weshalb viele Unternehmen die Umsatzrentabilität nur noch neutral einschätzen. „Die Kosten belasten vor allem unsere kleineren und mittelgroßen Mitgliedsunternehmen“, erklärt Ulrich Brobeil.

Nach den Ergebnissen des aktuellen DVSI-Index schätzen jetzt 46 % der Befragten die aktuelle Situation ihres Unternehmens als gut oder sehr gut ein , 10 % als nur ausreichend oder gar ungenügend. Umgerechnet in Schulnoten ergibt sich ein leicht schwächerer Mittelwert von insgesamt 2,6 (2016: 2,4) – ein ähnliches Ergebnis wie im Jahr 2015. Dementsprechend liegt der DVSI-Lageindex, der alle Einflüsse für das laufende Jahr berücksichtigt, leicht im negativen Bereich.

Die rückläufige Einschätzung der aktuellen Lage betrifft Hersteller aller Größenklassen. Allerdings stehen Großunternehmen mit mehr als 10 Mio. € Umsatz nach wie vor eher gut da (2017: 2,3 /2016: 2,1), gefolgt von mittleren Unternehmen (bis 10 Mio €; 2017: 2,6 / 2016: 2,4) und kleineren Betrieben (bis 500T €; 2017: 2,9 / 2016: 2,8).

Unternehmen erwarten positive Entwicklung in 2018
Gefragt nach der künftigen Umsatzentwicklung ist die Branche für 2018 zuversichtlich: 46% der Befragten erwarten hier eine bessere Entwicklung und nur 10% eine Verschlechterung (Umsatzerwartungsindex: +0,37). So hat sich der Optimismus des Vorjahres auf hohem Niveau bewahrt. Nachdem sich die Lage 2017 nicht ganz wie erhofft entwickelt hat, gilt hier offenbar das Motto: Aufgeschoben ist nicht aufgehoben.

Im Vergleich zur aktuellen Lage rechnen die Befragten mit einer entspannteren Kostensituation, so dass sich dann auch die Umsatzrentabilität positiv entwickeln dürfte. Auch wollen vor allem die großen bis mittelgroßen Hersteller bis 10 Mio. € Jahresumsatz in 2018 ihren Personalbestand aufbauen.

Der aus allen Faktoren berechnete DVSI Entwicklungs-Index liegt für 2018 mit +0,13 wieder im positiven Bereich.

Wie wird das Weihnachtsgeschäft 2017?
„Nach allem, was man hört, werden die Deutschen auch 2017 wieder viele Spielwaren unter den Christbaum legen“, äußert Ulrich Brobeil Vorfreude. Nach einer repräsentativen Online-Studie wollen die Deutschen in diesem Jahr durchschnittlich 381 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, also 20 Prozent mehr als 2016. 83 Prozent der Deutschen informieren sich über mögliche Geschenke im Internet, bei den über 60-Jährigen recherchiert fast jeder Dritte im Internet. Auch in diesem Jahr werden von den DVSI Mitgliedern die Aussichten für das anstehende Weihnachtsgeschäft positiv eingeschätzt. Der positive Ausblick für das Weihnachtsgeschäft betrifft fast alle Produktgruppen. Lediglich bei „Baby- und Kleinkinderartikel“, „Modelleisenbahn und Zubehör“, sowie „Sport, Freizeit und Outdoor“ sind die Erwartungen neutral. Gefragt sein dürften Spielewelten, Spiele aller Art und Premium- sowie Lizenzartikel, ohne dass sich bei den befragten DVSI-Mitgliedern ein klarer Branchenfavorit herauskristallisiert.

Die Deutsche Spielwarenindustrie geht gut aufgestellt in die Zukunft!
Bei den Einschätzungen ihrer Zukunftsfähigkeit liegen die befragten Unternehmen trotz unterschiedlicher Produktschwerpunkte relativ eng beieinander. Nur die eher traditionell geprägten Produktgruppen „Modellbau / Hobby“ (2,9) und „Modelleisenbahn & Zubehör“ (3,0) fallen etwas aus dem ansonsten recht positiven Gesamtbild. Dagegen ist der Ausblick bei Mehrbranchenunternehmen aber auch „Holzspielwaren / Kunsthandwerk“ wieder deutlich positiver. Die Frage nach der Aufstellung des eigenen Unternehmens wurde bereits in früheren DVSI-Studien gestellt. Während im Jahr 2013 diese umgerechnet auf Schulnoten nur mit einer 2,6 bewertetet wurde, gab es seitdem eine positive Tendenz (2015: 2,5, 2016: 2,4). Vor dem Hintergrund des weniger guten Jahresverlaufs wird aktuell die eigene Aufstellung für die Zukunft wieder etwas zurückhaltender, aber nach wie vor überwiegend gut eingeschätzt (2,5). Besonders gut aufgestellt sehen sich die Großunternehmen (2016: 2,1 ▷ 2017: 2,2). Etwas an Boden verloren haben zuletzt die mittelgroßen Hersteller (2,4 ▷ 2,6), während sich der Ausblick bei den befragten kleineren Produzenten wieder verbessert hat (3,3 ▷ 2,9).

Bei den Einschätzungen ihrer Zukunftsfähigkeit liegen die befragten Unternehmen trotz unterschiedlicher Produktschwerpunkte relativ eng beieinander. Nur die eher traditionell geprägten Produktgruppen „Modellbau / Hobby“ (2,9) und „Modelleisenbahn & Zubehör“ (3,0) fallen etwas aus dem ansonsten recht positiven Gesamtbild. Dagegen ist der Ausblick bei Mehrbranchenunternehmen aber auch „Holzspielwaren / Kunsthandwerk“ wieder deutlich positiver.

Special: Markttrends der Zukunft
Nach dem DVSI-Index 2017 sehen die Hersteller Kinder, Jugendliche, Schüler, Studenten und Familien als Hauptzielgruppen für ihre Produkte. Ihre schon jetzt hohe Bedeutung werde steigen, hoffen die Unternehmen. Erwachsene, Babys, Kleinkinder und Senioren haben nur mittlere Relevanz, jedoch mit steigender Tendenz. Auch Business-Kunden rücken bei einigen Firmen stärker in den Fokus. Spielen dient aus Sicht der Spielzeug- Hersteller heute und künftig vor allem „Spaß und Unterhaltung“ sowie der „Kreativität“; zunehmende Bedeutung würden Aspekte wie „Lernen und Wissen“ sowie „Dialog und Kommunikation“ gewinnen.

Die Top-Zukunftsthemen der befragten Hersteller sind interne Effizienz, Innovation und die Erschließung neuer Zielgruppen. Ebenfalls hohe Relevanz haben die Themen Internationalisierung, Markenstrategie sowie gerade für die größeren Unternehmen ab 10 Mio. € Jahresumsatz e-Commerce und Digitalisierung. „Die Unternehmen machen sich Gedanken, wie sie sich international aufstellen, ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern und ihre Marke stärken können“, bewertet Ulrich Brobeil die Zukunftsvisionen der Hersteller positiv. Hier liegen aus Sicht des DVSI-Geschäftsführers auch neue Herausforderungen für den DVSI als Dienstleister, Ratgeber und Seminar- Anbieter für seine Mitgliedsunternehmen.

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