Deutschland, ein Markt mit Potential

Beim gut besuchten Kazachok Lizenzforum 2009 in Paris referierten Experten aus fünf Ländern über die Trends der europäischen Lizenzmärkte: Spanien, Italien, Deutschland, Frankreich und Großbritannien. BRANDORA Geschäftsführer Christophe Macht gab dem internationalen Publikum einen Überblick über den deutschen Lizenzmarkt.

Die ausführlichen Lizenzsteckbriefe auf den BRANDORA-Lizenzplattformen brand-licensing.com und lizenzbranche.de bieten B2B-Besuchern umfassende Informationen über Lizenzen, die Rechtesituation, Lizenznehmer und Lizenzprodukte. Natürlich ist es daher schon aussagekräftig, auszuwerten wie viele Besucher die Seite mit den Basisinformationen zum Thema aufsuchen. Die Anzahl der Besuche auf den Lizenzsteckbriefen lassen bereits Schlüsse auf die Attraktivität der Themen zu.

Mit Prinzessin Lillifee und dem Hasen Felix finden sich in den Top-Rängen zwei Themen vom Coppenrath Verlag. Felix kann man als Klassiker bezeichnen und Lillifee ist sicherlich bei fast allen Mädchen ab 3 Jahren bekannt. Es gibt bei Coppenrath eine Menge Produkte und seit Jahren wird hier sehr erfolgreiches Licensing durchgeführt. So gibt es Lampen, Bettwäsche, Bekleidung, Schulranzen und sehr vieles mehr. Die wilden Kerle ist eine deutsche Kinderfilmreihe. Die Filme entstanden nach der Kinderbuchreihe "Die Wilden Fußballkerle". Erwähnenswert ist, dass bei den „Wilden Kerlen“ die Mädchen eine ähnlich große Liebe zum Thema finden wie die Jungen. Jedes Kind kennt in Deutschland den Spruch „Alles wird gut, solange du wild bist!“.

Benjamin Blümchen und Bibi Blocksberg sind die Helden zweier Kinderhörspielreihen aus der Feder von Elfie Donnelly. Beide Kinder- und Familienklassiker sind bei KIDDINX erschienen und werden dort auch erfolgreich vermarktet. Seit 1977 gibt es die Geschichten um Benjamin Blümchen im Neustädter Zoo. Neben seinen mittlerweile über 100 Hörspielen erfreuen sich seine Trickfilmserie ebenso wie die Bücher, Spiele, die Magazine, der Freizeitpark oder die Törööö-Torte größter Beliebtheit. Bibi Blocksberg ist die kleine Hexe aus Neustadt, die mit ihrem Besen Kartoffelbrei seit 1980 unterwegs ist und alle Kinder begeistert. Bibis Hexereien kann man in über 90 Hörspielen, einer Zeichentrickserie, zwei erfolgreiche Kinofilmen mit deutscher Starbesetzung, im Musical, Magazin, Büchern, Spielen und vielem mehr erleben.

Das bekannte Kinderprogramm „Die Sendung mit der Maus“ darf bei einer Vorstellung des deutschen Lizenzmarkts nicht fehlen. Die Sendung läuft seit 1971 jeden Sonntagvormittag im Deutschen Fernsehen. Es handelt sich um eine Wissenssendung für Kinder, die aber auch von Erwachsenen angesehen wird. Zielgruppe sind ältere Kindergartenkinder und Grundschüler bis etwa zur dritten Klasse. Zur Maus und ihren Freunden wurden in 38 Jahren etwa 1.800 Produkte lizensiert – und auch Japan hat hier in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt.

Wie alle europäischen Märkte auch, ist der deutsche Lizenzmarkt für das laufende Jahr schwierig einzuschätzen. Nach LIMA-Angaben lässt sich für 2008 ein Wert von etwa 2,7 Milliarden EURO für Lizenzprodukte ableiten. Leider gibt es kein wirklich nachweisliches Datenmaterial. Die letzten einigermaßen verlässlichen Zahlen stammen aus den Jahren 2006 und beziffern das Volumen auf etwa 2,5 Milliarden EURO. Seitdem wird eine Steigerung von etwa 5% jährlich angenommen. Die NPD-Group/EuroToys gibt für das letzte Jahr sogar eine Zunahme von 8 Prozent bei lizensierten Spielwaren an. Erstaunlich ist dahingegen, das der gesamte Spielwarenmarkt nur um 1 Prozent zunahm.

Nach EuroToys-Angaben hatte Star Wars im vergangenen Jahr die Nase vorn, aber auch Indiana Jones zeigte ein gutes Ergebnis. Leider ist das bei beiden Lizenzen fast ausschließlich auf die Produkte eines dänischen Klötzchenbauers zurückzuführen. Erwähnenswert im Bereich der rein männlichen Zielgruppe sind noch die Power Rangers (mit absteigender Tendenz) und Automarken wie Ferrari, Mercedes und Porsche. Neu in der Spitze ist endlich auch der deutsche Fußball! Dies lässt sich zurückführen auf die gezielte Vermarktung und die letzte Europameisterschaft in Österreich und der Schweiz. Bedingt zu den geschlechtsspezifischen Themen und dort in die Gruppe der Jungen-Themen gehören vielleicht noch Cars und Yu-Gi-Oh.

Auffällig stark entwickelt haben sich die reinen Mädchenthemen. Früher dominiert von Barbie und Disney Princess haben Mädchen ihre Idole bei Hannah Montana und High School Musical entdeckt. Auch der „alte“ Newcomer „Hello Kitty“ und die seit Jahren starke Prinzessin Lillifee entwickelten sich gut. Bemerkenswert ist, dass die Mädchenthemen in Mehrheit auf Mädchen ab 6 Jahre zielen und nicht wie bisher auf die Altersgruppe zwischen 2 und 7 fokussieren. Erwähnenswert sei auch, dass bei den Die wilden Kerle die Mädchen eine ähnlich große Liebe zum Thema finden wie die Jungen. Bei den "geschlechtsneutralen Themen" haben der Evergreen Winnie Pooh oder Disney Classics die Nase vorn, vor Thomas der Lokomotive, Diddl und Bob dem Baumeister.

Eine Marken-Einführung ist teuer und zudem nimmt die Bedeutung von Marken generell eher ab als zu. Statt auf neue Marken, setzen Unternehmen daher zurzeit auf bestehende Marken-Potentiale und auf Lizenzen. So steigt auch in Deutschland die Bedeutung der Markenlizenz. Dieser in anderen Ländern, besonders in den USA, verbreitete Zweig des Licensings bekannter Marken, findet immer mehr Freunde. Nennenswert ist in diesem Bereich neben Spielzeuglizenzen (Playmobil, Barbie, Baby Born) auch der Modebereich (Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Puma, Adidas, Esprit …) oder die Gastronomie (Feinkost Käfer)

Bei den Top-Properties, das ist die Summe der lizensierten und der markeneigenen Produke, führt bei den Spielwaren-Marken im Jahr 2008 ganz klar Playmobil vor Barbie und LEGO City. Auf den nächsten Plätzen finden sich LEGO Duplo, Star Wars, LEGO Technic und eine wieder erstarkte Baby Born.

Am preiswertesten ist im Licensing-Bereich natürlich das Merchandising, wo in der Regel keine neuen Produkte geschaffen werden. Häufig werden die bestehenden, bewährten Produkte mit einem neuen Aufdruck oder Aufkleber versehen und als Neuheit verkauft. Hier haben klassische „Lizenz-Länder“ besonders im Bereich der Sport-Lizenzen-Vermarktung einen Vorsprung vor der Sport-Nation-Deutschland. Im letzten Jahr ließ jedoch die positive Entwicklung im Bereich des Deutschen Profifußballs größere Erwartungen aufkommen.

Der Anteil von Lizenzspielwaren am Gesamtmarkt hat zugenommen! Von 15,9 in 2007 auf 17 Prozent in 2008. Dies ist bei weltweiter Betrachtung ein eher niedriger Wert. 30 bis 40 Prozent Anteile bei anderen westlichen Nationen sind normal. Das liegt vor allem an der nur langsam bröckelnden Ausrichtung auf klassische Spielwaren. So ist das Angebot stark auf Puppen, Plüschtiere, Holzspielzeug, Gesellschaftsspiele und Modellbahnen ausgerichtet. Ein Markt, der nur schwer mit anderen europäischen oder gar dem US-Markt zu vergleichen ist. Lizenzen passen in das klassische, teilweise biedere Angebot einfach nur schwer oder gar nicht rein!

Verlässlich ist die allgemeine Aussage, dass die Kernzielgruppe in Deutschland immer älter wird und der Lizenzmarkt sich stark auf Character-Licensing fokussiert. Es gibt aber auch einen starken Trend hin zu Lifestyle-Lizenzen. Deutschland hat etwa 82 Mio Einwohner wovon nur 13,8 Prozent jünger als 14 Jahre sind, aber 20 Prozent älter als 65.

Zur Verteilung des Lizenzvolumens auf die einzelnen Kategorien können nur geschätzte Werte herangezogen werden, die auf Angaben der LIMA und der NPD-Group aus dem Jahr 2005 basieren. Man erkennt ganz deutlich, dass Bekleidung, Spielwaren und Verlagsprodukte den größten Teil des Kuchens ausmachen. Bereiche wie Sportartikel, Babyausstattung und Health & Beauty haben hingegen noch starken Nachholbedarf.

Bei den erfolgreichsten Rechteinhabern am Deutschen Markt findet sich natürlich Disney, dies liegt neben den Klassikern vor allem an Hannah Montana, High School Musical und Wall-E. Lucas Licensing profitierte 2008 fast ausschließlich von LEGO. Die Kästen beider Themen hatten äußerst starke Verkaufszahlen. HIT Entertainment und Nick fielen zurück. Dora konnte in Deutschland leider nie an den Erfolg anknüpfen, den sie zum Beispiel in Frankreich hatte.

Zwei große Veranstaltungen der LIMA Germany bringen jährlich die Marktteilnehmer in Deutschland zusammen. Gerade zum 6. Mal fand in Köln der „Tag der Lizenzen“ vor mehr als 600 Zuhörern statt. Wie jedes Jahr, kurz vor Beginn des Frühlings, stellen alle relevanten Rechte-Anbieter ihre Top-Brands, die bedeutenden Charaktere und vielversprechendsten Themen aus TV, Film und Sport vor. In 15-25 Minuten langen Präsentationen werden die Zuhörer mit kompakten Informationen versorgt. Jährlich im Novemer trifft sich die Branche im noblen Hotel „Bayrischer Hof“ zum „Licensing Market“. Alle wichtigen Player aus Deutschland und vermehrt dem angrenzenden Ausland treffen sich um Verträge auszuhandeln oder bestehende Verbindungen zu vertiefen. Neben der Ausstellung gibt es ein interessantes Seminarprogramm und abends dann den jährlichen Höhepunkt mit der LIMA-Gala und der Verkündung der Gewinner der LIMA Germany Awards.

Der deutsche Lizenzmarkt ist noch nicht so ausgeprägt wie der britische oder französische Markt – er bietet also noch Reifepotential! Es gibt momentan einen Trend zu Klassikern. In – um das Unwort noch einmal zu strapazieren - Krisenzeiten ist es schwierig neue Themen aufzubauen, die Kosten sind immens und so greifen Agenturen und Lizenznehmer gerne zu althergebrachten aber sicheren Themen.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es wie im internationalen Licensing auch, seit Jahren keinen wirklichen Überflieger gibt! Lokal erwähnenswert sind für Deutschland zurzeit aber auf jeden Fall „Die wilden Kerle“ und die Coppenrath Lizenzen. Hier gibt es starke Marken mit großer Produktvielfalt rund um Felix, Prinzessin Lillifee, Captain Sharky, Mondbär und die Lieben Sieben. Diese Marken haben sich hervorragend positioniert und sind auch für Lizenznehmer sichere Themen. Scheinbar wird die Markenpalette ständig erweitert (aktuell Joe-Mo) und der Export vorangetrieben. KIDDINX Lizenzen und „Die Sendung mit der Maus“ sind Klassiker, die wie die internationalen Klassiker auch, nicht unterschätzt werden dürfen. So gehören Winnie Pooh, Disney, Star Wars, Bob der Baumeister usw. seit Jahren zum Repertoire der deutschen Lizenznehmer. Generell setzen die deutschen Branchenkenner bei den internationalen Lizenzen in diesem Jahr viel Hoffnung in Bakugan. Das Sammelspiel läuft pünktlich zum Ostergeschäft in Deutschland an und bietet scheinbar viel Potential für das Licensing!

Download: Folien und Statistik

Kazachok Forum: Lizenzmarkt Deutschland (*.pdf 552 KB)

Lucas Licensing Ltd.

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