Blick auf den Neustart der Branche nach der Pandemie

Das Jahr 2023 hat für die Branche endlich wieder „normal“ begonnen. Doch was hat sich über - und vielleicht auch durch - die Pandemie und auch durch die Auswirkungen des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine verändert? Gibt es Verschiebungen am Markt? Im Konsumverhalten? Gibt es neue Themen und Lizenzen? Und gibt es auch Konstanten?

Unsere Redaktion hat sich bei Herstellern und im Handel umgehört. Und dabei fiel auf: Die Branche ist trotz aller Widrigkeiten optimistisch. Sie schaut nach vorne. Zählt gerne Erfolge auf und projiziert sie in die Zukunft weiter. Vor allem Lizenzen, die starke Storys und Buchtitel vorweisen können, genießen große Beliebtheit. So freut sich - siehe Statement weiter unten - Mandy Queisser, die für Rechte und Lizenzen beim Coppenrath Verlag zuständig ist, im Hause sehr langlebige Charaktere zu betreuen. Mit dem nunmehr dreißigjährigen Hasen Felix, Prinzessin Lillifee, die ihren zwanzigsten Geburtstag und Käpt’n Sharky, der seine Volljährigkeit feiert schöpft der Verlag seine Kraft auch aus Lizenzpartnern, die die Konstanz der Properties schätzen.

Neue Varianten von Erfolgstiteln

Der Wiener Spieleverlag Piatnik dagegen geht den klassischen Weg des Licensings - und vereint eigene starke Marken und Produkte wie den Spieleklassiker „Activity“ mit der Lizenz des Spielwarenherstellers playmobil - und wandelt so die bekannten und geliebten Produkte für nachfolgende Spieler*Innengenerationen ab und gibt ihnen durch die Themenwelten des Figurenherstellers frische Outfits. Da der Spielverlauf aus vielen amüsanten Activity-Runden grundsätzlich bekannt ist, gelingt auch für „Activity PLAYMOBIL“ ein schneller Einstieg. Hände, Füße und Lachmuskeln kommen bei diesem kommunikativen Partyspaß zum Einsatz. Dem Handel bringt die gelungene Kombination gro0e Vorteile - denn am Regal besteht hierdurch kaum Erklärbedarf.

Auch das Quizspiel „Smart 10“ schrieb 2022 seine Erfolgsgeschichte fort - und hat den Weg sogar in Form einer täglichen Quizshow ins österreichische Fernsehen geschafft. Vielleicht auch das ein Grund für sagenhafte 300.000 verkaufte Exemplare. Eine Basis also, die man durch geschickte Lizenzierung noch weiter ausbauen kann. So vermählte Piatnik das Quizspiel mit der Wizarding World zu „Smart 10 Harry Potter“ - und testet das Wissen von Hogwarts: Wer kennt die Mitglieder der Weasley Familie und die Patronus-Gestalten von Hermine, Ron & Co.? - Fans ab 12 Jahren mittels 100 themenbezogener Fragen mit 1.000 Antwortmöglichkeiten.

Starke Community - Starke Marke

Der Plüsch-Spezialist Nici setzt ebenfalls auf starke Lizenzmarken: Seit 2022 im Programm entwickeln sich die Produkte zu „Molang und sein bester Freund Piu Piu“ zum Verkaufshit. Die Figuren basieren auf gleichnamiger weltweit erfolgreicher TV- und Streamingserie, die vor allem durch eine starke Online-Community für gute Umsätze sorgt.

"Wir haben die Plüschprodukte seit 2022 im Programm und sie hat sich sowohl online als auch im stationären Handel zu einem Verkaufsschlager entwickelt. Die Serie wurde bisher in 194 Ländern ausgestrahlt und hat vor allem eine starke Online-Community: mit 20 Milliarden Aufrufen auf GIPHY und 6 Millionen Followern auf allen Social Media Kanälen ist Molang dort so präsent wie wenige andere Comic-Stars.“, so Thomas Pfau, CEO der NICI GmbH.

Aber auch im laufenden Jahr hat der Plüschhersteller ein neues Lizenzthema am Start: Gemeinsam mit dem Rekord-Fußballmeister FC Bayern München präsentieren die Kuscheltierprofis eine neue Berni-Plüschlinie rund um das Bayern-Maskottchen. Ein Großteil der Kollektion wird als nachhaltige NICI Green-Produkte verarbeitet, das heißt, die Materialen bestehen zum überwiegenden Teil aus recycelten PET-Flaschen. Die Produkte werden von NICI sowie von FC Bayern München vertrieben, und in allen gut sortierten Geschenkartikel- und Spielwarengeschäften, im Internet, in Kauf- und Warenhäusern sowie Verbraucher- und Drogeriemärkten verfügbar sein.

Generationenübergreifende Identfikationsfiguren

Die Hutter Trade GmbH setzt ebenso auf Mehrgenerationenmarken. IPs wie Otfried Preußlers „Die kleine Hexe“, „Das kleine Gespenst“ oder „Räuber Hotzenplotz“ sind seit Generationen fester Bestandteil von Kinderzimmern - und so auch in positiver Erinnerung von Schenkern wie Großeltern und Eltern. Ebenso verhält es sich mit dem Sandmännchen oder „Der kleine Rabe Socke“ - sie alle bringen Jung und Alt gemeinsam an thematisch ausgestaltete Spiele und bieten jeder SpielerInnengeneration Identifikationspotential. 2023 wartet der Spielespezialist mit einer Serie von fünf Titeln rund um den französischen Erfolgs-Kinderbuchcharakter „Der Wolf“ auf. In Frankreich haben sich die Kinderbücher über Wolfs Abenteuer über sieben Millionen mal verkauft - und so erwartet Herrmann Hutter, Geschäftsführer der Hutter Trade GmbH auch hierzulande entsprechende Performance der Kinderspiele, Puzzles und eines Kreativ-Themas. „Für uns punktet die Kombination aus einem sympathischen Kinderbuchhelden mit fantastischen Spielideen und detaillreichen Umsetzungen“, betont er.

Dennoch gibt Hutter zu bedenken: „Lizenzierung kann ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Spielwarenprodukts sein, aber es ist nicht immer der ausschlaggebende Faktor. Eine hohe Spielqualität und gerade bei Brettspielen ein schöner Mechanismus sind ebenfalls sehr wichtig. Die Lizenz trägt dazu bei, das Spiel bekannter zu machen und das Interesse von Eltern und Kindern zu wecken, da sie bereits mit der Marke vertraut sind.“

Auf den Marken- und Unternehmens - Fit kommt es an

Beim Puppenbekleidungs - Hersteller Heless setzte man bislang nicht auf Lizenzthemen. Doch „dass wir bei Heless schon seit einigen Jahren kein Lizenzthema im Sortiment haben, liegt nicht unbedingt daran, dass wir Lizenzen generell ausschließen, sondern eher, dass wir in letzter Zeit kein 100%iges Match gefunden haben. Denn nicht nur das Produkt muss auf beiden Seiten passen, sondern auch die Unternehmen, die Philosophie, Werte und Ziele müssen miteinander harmonieren“, so Mareike Zeller, die bei Heless Marketing & Sales verantwortet. Doch dass das Thema Lizenz dennoch nicht ganz vom Tisch ist, verrät sie im Nachsatz: „Auf der Spielwarenmesse konnten wir dieses Jahr tatsächlich sehr interessante Kontakte zu möglichen Lizenzpartnern knüpfen - und wer weiß, vielleicht gibt es ja im Hause Heless doch schon bald ein Lizenz-Highlight?“

Doch wie hält es eigentlich der Handel mit Lizenzen?

Buchnahe Marken fördern den Abverkauf

Bei Hugendubel sind starke Lizenzthemen im Buchmarkt relevant. Buchnahe Lizenzen wie „Die 3 ???“ Oder Harry Potter sind für die Weiterentwicklung des Sortimentes also sehr wichtig. Doch nicht nur beim Bespielen der Regale stationärer Geschäfte beobachtet das Multichannel-Unternehmen Lizenztrends.

Für die Entscheidungsfindung zur Lizenzauswahl verlässt sich der Händler dabei auf die eigene Expertise, Messebesuche und Informationen aus Medien und Fachpresse.

Knockoffs und Copycats sowie Me-Too - Produkte, die im Gewand aktueller und populärer Lizenzen daherkommen bereiten Hugendubel dabei kein großes Kopfzerbrechen.

Der Fokus liegt bei hochwertigen Lizenzmarken - und die starke Kopplung an Buchthemen schließt eine Verwässerung entsprechend aus. Buchnahe Lizenzen haben für Hugendubel als eines der größten deutschen Buchhandelsunternehmen eine große Relevanz. Schließlich stärken Lizenzprodukte sowohl im Spielwarenbereich als auch im Nonbook-Segment die Platzierung einer Marke und fördern den Abverkauf der dazugehörigen Buchprodukte.

Weniger eventabhängige Marken für Coppenrath

„Wer auf der Spielwarenmesse war, ist ihnen ständig begegnet: He-Man, die Marvel-Helden, das Maskottchen ‚Phryges‘ der olympischen Sommerspiele oder Wednesday aus der gleichnamigen Netflix-Serie“, sagt Mandy Queisser, Leitung Rechte und Lizenzen, im Coppenrath Verlag. „Für uns ist das spannend zu beobachten. Wir nehmen all diese Trends wahr, die meist nur eine kurze Lebensdauer haben und oftmals abhängig sind von Serien, Kinofilmen oder Events. Wir freuen uns, dass wir hingegen starke Charaktere haben, die wir seit vielen Jahren erfolgreich anbieten können. Felix der Hase feiert im nächsten Jahr sein 30-jähriges Jubiläum, Prinzessin Lillifee ihr 20-jähriges und Käpt’n Sharky wird volljährig. Eine Stärke, die auch unsere Lizenzpartner schätzen, die sich auf den Sommer freuen können. Denn dann stellen wir einen neuen Bilderbuchcharakter vor – aber mehr wird noch nicht verraten.“

Der BRANDORA Editorial Service ist eine Plattform, die sich auf die Themen der Spielwarenindustrie spezialisiert hat. Einmal im Monat widmet sich die Redaktion der "Spielwaren Insights" einem Leitthema, das intensiv recherchiert und beleuchtet wird. Die Redaktion stellt Fragen und sucht nach Antworten, um ein umfassendes Bild des Themas zu erhalten. Dabei geht es nicht nur um die reinen Fakten, sondern auch um die Meinungen und Ansichten von Experten und Beteiligten in der Branche.

Ziel ist es, einen Dialog innerhalb der Branche zu schaffen und wichtige Themen aufzugreifen, die für die Zukunft der Spielwarenindustrie von Bedeutung sind.

Der BRANDORA Editorial Service versteht sich als unabhängige Plattform, die objektiv und kritisch über Themen berichtet und diskutiert. Dabei werden sowohl positive als auch negative Aspekte beleuchtet und hinterfragt.

Ein Bericht von Jörg Meister

FC Bayern München AG

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