Die NPD Group, führendes amerikanisches Markt- und Meinungsforschungsinstitut, fand in ihrer US-Studie „Kids’ Share of Wallet“ heraus, dass amerikanische Mütter den Hauptteil der ungebundenen Kaufkraft, die sie für ihr Kind aufwenden, in Kleidung investieren. Damit ist – laut NPD Group – der Kleidungssektor mit 23% der ungebundenen Kaufkraft die stärkste Hauptwarengruppe. Fast die Hälfte der freiverfügbaren Ausgaben (48%) entfallen in den USA auf verschiedene Unterhaltungssektoren, darunter Spiele und Spielwaren, Freizeitartikel, Bücher, Musik und Filme, Videospiele und Unterhaltungselektronik, Abonnements, Veranstaltungen und Konzerte. Obwohl das Problem der Fettleibigkeit bei Kindern auch in den USA verstärkt in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt ist, machen Fastfood und Getränke dennoch etwa 12% der ungebundenen Ausgaben aus.
Der „Kids’ Share of Wallet“ Bericht ist die erste Studie der NPD Group, die sich damit beschäftigt, wofür und wie Mütter ihre freiverfügbare Kaufkraft für ihre Kinder einsetzen. Hersteller und Verkäufer profitieren von dieser Einsicht in das Kaufverhalten von Müttern. Der Bericht untersucht außerdem wie viel Einfluss die Kinder selbst auf die für sie getätigten Ausgaben haben und welche anderen Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen, wie beispielsweise Endpreis, Marken, Fernsehwerbung und Promotion.
Die NPD Group hat herausgefunden, dass nicht die Höhe des gesamten Haushaltseinkommen beeinflusst, wie viel der ungebundenen Kaufkraft für Kinder ausgegeben wird, sondern das Alter des Kindes. Für Kinder über 5 Jahren werden durchschnittlich 35% mehr Geld ausgegeben als für jüngere Kinder. Auch die Wahl der Warengruppen in die investiert wird, hängt stark vom Kindsalter ab. Interessanterweise beeinflusst das Geschlecht des Kindes die Höhe der Ausgaben je Warengruppe kaum, abgesehen von zwei Ausnahmen: Mütter von Mädchen geben mehr Geld für Kleidung und Mütter von Jungen mehr für Videospiele aus.
„Diese Studie liefert wichtige Informationen für jeden, der in den Jugendmarkt involviert ist“, erklärt Branchenspezialistin Anita Frazier. „Viele Warengruppen konkurrieren um die begrenzte Summe ungebundener Kaufkraft von Eltern. Das Verständnis für unterschiedliche Faktoren hat entscheidenden Einfluss auf Abläufe wie Produktentwicklung, Marketing, Promotion und Licensing in allen Bereichen des Jugendmarktes.“
Die Studie beleuchtet außerdem den Einfluss verschiedener Faktoren auf die Kaufentscheidung. Sechs von zehn Müttern (59%) räumten ihren Kindern einen starken Einfluss ein. Überraschend ist allerdings, dass der kindliche Einfluss in der Warengruppe „Kleidung“ am geringsten ist, während besonders der Kauf von Videospielen von Kindern mit entschieden wird. Fernsehwerbung spielt eine entscheidende Rolle bei Unterhaltungsprodukten wie Spielwaren und Videospielen. In den Bereichen Schuhe und Unterhaltungselektronik sind Markennamen von zentraler Bedeutung, in anderen Warengruppen beeinflussen sie Kaufentscheidung kaum. Wichtigster Faktor in allen Warengruppen ist Aussehen und Design der Produkte. Bereits kleine Kinder achten auf ansprechendes Design und Styling.
Methode
Der Bericht „Kids’ Share of Wallet“ basiert auf einer Online-Befragung der NPD Group. Befragt wurden amerikanische Mütter von Kindern unter 15 Jahren. Mütter mit mehr als einem Kind dieser Altersgruppe beantworteten die Fragen für das jüngste Kind des Haushaltes. Ausgewertet wurden 1437 Befragungsbögen, die in der Zeit vom 21. Februar bis zum 5. März 2008 ausgefüllt wurden.