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Wie interessant ist die Alibaba Group für deutsche Spielwaren-Marken? Ein Interview mit Quintus Dienst.

Wie interessant ist die Alibaba Group für deutsche Spielwaren-Marken? Ein Interview mit Quintus Dienst.
E. Stemmer

Alibaba wurde 1999 von Jack Ma in seinem Wohnzimmer gegründet und heute ist aus dem internationalen Handel schon lange nicht mehr weg zu denken.

Vor fünf Jahren eröffnete die Alibaba Group ein Büro in München, das u.a. für den deutschsprachigen Raum verantwortlich ist.

Quintus Dienst, Senior Business Development Specialist, Alibaba Group Deutschland

Obwohl vermutlich Alibaba wirklich jedem ein Begriff ist, erklären wir nochmals kurz die Unternehmensbereiche bevor wir in das Interview mit Quintus Dienst, Senior Business Development Specialist bei Alibaba Group Deutschland, einsteigen, der vor allem für den Bereich Mother & Baby in Deutschland verantwortlich ist, in den auch Spielware fällt.

Die Alibaba Group erreichte zum Ende des Geschäftsjahres 2019 / 2020, welches am 30. März 2020 endete, einen Umsatz 72 Mrd. US Dollar. Die Geschäftsfelder sind komplex, klug ineinander verstrickt und umfassend: Zu den Kernbereichen zählen neben Handel und E-Commerce auch Cloud ComputingAlibaba Cloud ist einer der weltweit größten Cloud-Anbieter – aber auch digitale Medien und Entertainment. So ist die Alibaba Pictures Group inzwischen an vielen internationalen Blockbustern, wie zum Beispiel an zwei Mission: Impossible Filmen, als Investor oder Produzent beteiligt.

Darüber hinaus bietet die Ant Group, eine Alibaba-Tochter, mit Alipay Zahlungs- und Finanzdienstleistungen für Verbraucher und Händler auf den diversen Alibaba-Plattformen an. Zu den Plattformen zählen unter anderem Tmall, Tmall Global, AliExpress und Lazada. 

Die Mission von Alibaba ist simpel: den Handel weltweit zu vereinfachen.

Dabei hat das Unternehmen ambitionierte Ziele, an deren Umsetzung jedoch nicht gezweifelt wird. So will die Firmengruppe 2036 in der Lage sein, weltweit 2 Milliarden Verbraucher zu bedienen, 10 Millionen Unternehmen in die Lage zu versetzen, mit Hilfeihrer diversen Plattformen rentable Umsätze zu generieren und 100 Millionen Arbeitsplätze zu schaffen.

Herr Dienst, wie wir weiter oben bereits erwähnten, sind Sie als Senior Business Development Specialist, für den Bereich Mother & Baby tätig. Was genau verantworten Sie?

Der Produktbereich „Mother & Baby“ zählt zu einer der wichtigsten und umsatzstärksten Kategorien bei Tmall Global, unserer Cross-Border E-Commerce Plattform. Für chinesische Konsumenten – in diesem Fall junge Eltern – ist es sehr wichtig ihren Kindern die besten und sichersten Produkte zu bieten. Meine Aufgabe liegt darin, deutsche Marken und Hersteller zu beraten, wie sie erfolgreich diese Zielgruppe ansprechen und mittels unserer Plattform Tmall Global ihre Produkte nach China verkaufen können. Hierbei hilft mir natürlich, dass ich mich als junger Vater mit zwei kleinen Kindern selbst mit diesen Themen befassen darf. Die Quelle meiner Inspiration ist meist der Spielplatz, wo man andere Eltern trifft und sieht, welche Produkte sie für ihre Kinder nutzen.

Wie interessant sind Ihrer Meinung nach deutsche Unternehmen aus der Spielwarenindustrie für den asiatischen, speziell chinesischen Markt?

Deutsche Unternehmen sind für den chinesischen Markt sehr interessant. „Made in Germany“ ist in China ein absolutes Gütesiegel. Und auch die potentielle Käuferschaft in China ist groß, über 800 Millionen Menschen sind online unterwegs und sie sind immer wieder an neuen Marken und Produkten interessiert – man erkennt also das große Potenzial. 

Die meisten deutschen Unternehmen aus der Babyhartwaren- und Spielwarenindustrie sind KMUs. Sind auch Marken dieser kleinen und mittelständischen Unternehmen interessant für eine Käuferschaft in Fernost?

Ja, gerade noch nicht groß bekannte KMU sind oft ansprechend für den chinesischen Konsumenten. Wie oben bereits erwähnt, spielen zum einen die Qualität, aber zum anderen auch die Historie sowie die Werte eines Unternehmens eine entscheidende Rolle. Der Kunde in China möchte etwa wissen, was die Firma ausmacht, welche Rolle der Gründer spielt, wie und wo die Produkte hergestellt werden sowie welche Geschichte dahinter steckt. Je authentischer, desto besser. Während wir Deutschen beispielsweise meist nur kurz auf Produktseiten im Internet verweilen und häufig hinauf- und hinunter scrollen, weisen Produktdetailseiten in China durchschnittliche Verweilzeiten von bis zu zehn Minuten auf  – das ist rekordverdächtig. Dabei werden neben den Produkten selbst auch besonders gerne Videos von „hinter den Kulissen“ angesehen. 

Sie unterstützen also deutsche Unternehmen in Fernost Fuß zu fassen? Wie sieht ihr Businessmodell dazu aus?

Wir sind im ständigen Austausch mit interessierten Unternehmen, die den Weg nach China wagen möchten. Das wichtigste ist, dass wir als Alibaba Group uns als „Enabler“ verstehen, der dem jeweiligen Unternehmen als Partner unterstützend zur Seite steht. Je erfolgreicher ein Unternehmen mit uns in China ist, desto besser auch für uns. 

So können Unternehmen aus Deutschland beispielsweise einen Store auf Tmall Global, der Cross-Border E-Commerce Plattform der Alibaba Group, eröffnen. Dabei braucht das Unternehmen keinen Sitz in China. Darüber hinaus empfehlen wir für die konkrete Umsetzung vor Ort so genannte Tmall Partners, also Agenturen, die den chinesischen Markt sehr gut kennen, die Sprache sprechen und den Betrieb des Flagship-Stores unterstützen können. Gemeinsam passen wir die Firmenstrategie und Marketingmaßnahmen an die lokalen Gegebenheiten und die Bedürfnisse der Kunden in China an. Manchmal lohnt es sich sogar, einzelne Produkte dem chinesischen Markt individuell anzupassen – so zum Beispiel entstand das „Spicy Snickers“ von Mars, was mit dem Tmall Innovation Center entwickelt wurde. Schokolade mit Chili, das kommt bei den Chinesen gut an. Das Produkt ist nun landesweit in allen großen Supermärkten erhältlich. Was wichtig ist: Um Erfolg zu erzielen, sollte man etwas Geduld mitbringen – dies passiert nicht über Nacht. Aktuell sind über 26.000 internationale Marken aus über 84 Ländern auf Tmall Global aktiv.

Wer schon mal in China war, weiß wie viele Jahre, gefühlt Jahrzehnte, uns das Land des Lächelns im Bereich von E-Commerce und Online-Marketing voraus, oder auch wir hinterher sind… Was sind Ihrer Meinung nach die größten Unterschiede zwischen asiatischen, speziell chinesischen, und deutschen jungen Familien als potentielle Käuferschaft?

Schauen wir uns den chinesischen Kunden genauer an: Dieser ist deutlich jünger als sein westliches Pendant, ist sehr an neuen, internationalen Marken und Produkten interessiert und ist mit digitalen Technologien aufgewachsen. Besonders letztes ist ein deutliches Indiz, wie unterschiedlich wir sind. Während wir in Deutschland noch viel per Mail kommunizieren, geschieht in China vieles bereits über Chat-Bots. Das hat natürlich zu Folge, dass sich auch die Bedürfnisse anders entwickeln. Während wir uns in Deutschland freuen, wenn der Kundendienst eines Online-Shops sich innerhalb von 24 Stunden bei uns zurück meldet, muss dies in China innerhalb weniger Sekunden geschehen – das ist der Kunde gewohnt. Auch läuft alles über das Smartphone ab – die chinesischen Kunden sind nicht „mobile first“, sondern „mobile only“ – das muss man einfach wissen, wenn man hier erfolgreich sein will. 

Alibaba arbeitet mit Fünf-Jahres-Plänen. Was ist Ihr 5-Jahres-Plan für unsere Branche? 

2019 haben wir uns verpflichtet, binnen fünf Jahren 200 Milliarden US Dollar an Warenvolumen nach China zu importieren. Das Ziel für unser deutsches Team ist es natürlich, dass ein möglichst großer Anteil davon aus unserem Markt kommt.

Denken Sie, dass Deutschland ein digital zu rückständiges Land ist, um im Bereich der digitalen Innovationen – gerade im Bereich e-Commerce / Retail – international mithalten zu können?

Das Interesse in Deutschland an neuen digitalen Technologien ist sehr groß und man hat erkannt, dass hier Potential liegt, wie wir erst kürzlich in einer eigenen Studie gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov untersucht haben. 

Ein Beispiel für eine Technologie, die in China längst zum Alltag gehört, ist Livestreaming. Influencer – in China nennen wir die KOLs, als Key Opinion Leaders – streamen live zu diversen Produkten, zeigen authentisch aus verschiedenen Blickwinkeln die Details, geben Empfehlungen ab und teilen sogar live im Stream Rabattcodes, mit denen das Produkt auch sogleich gekauft werden kann. Im deutschen TV gibt es ähnliche Formate, doch der große Unterschied ist, das beim Livestreaming alles sehr intuitiv, ohne Skript und in Echtzeit abläuft – inklusive dem direkten Kontakt zwischen KOL und Konsument. Über Alipay kann dann natürlich auch gleich bezahlt werden.

Ein aktuelles Beispiel: InTime betreibt Warenhäuser und Einkaufspassagen in China. Mit dem Corona-Shutdown hat von einem auf den anderen Tag der physische Traffic gefehlt. Die Rettung für die Warenhauskette war folgende: Rund 5.000 Mitarbeiter haben ihre eigenen Livestreams gestartet und verschiedene Produkte aus dem Sortiment online verkauft – einfach und ohne großen Aufwand. In Deutschland würden wir vermutlich erst einmal ein paar Wochen lang über das Für und Wieder einer solchen Maßnahme diskutieren – in China wird eben häufig erstmal gemacht. 

In unserer Branche kämpfen wir schon seit Jahren mit schwindenden stationären Handelsflächen, da viele Fachhändler ihr Läden aus unterschiedlichsten Gründen schließen müssen. Wie denken Sie, dass 2036 unsere Handelslandschaft aussehen wird. Wird es noch stationäre Händler in den Innenstädten geben? Finden wir dort Brand-Showrooms mit angeschlossenem E-Commerce-System? Gibt es Alibaba-Kaufhäuser? Oder sieht die Zukunft ganz anders aus?

Wir sehen, dass sich aktuell viel verändert – neue Technologien, neue digitale Wege und Möglichkeiten öffnen einfach ein noch breiteres Spielfeld. Wenn Offline und Online Commerce sich gegenseitig unterstützen, kann der Kunde noch besser bedient werden. Bei Alibaba nennen wir das New Retail – hier geht es um eine nahtlose Verschmelzung von Online und Offline, um die Digitalisierung des stationären Handels. 

Ein gutes Beispiel bietet hier IKEA: 3-D-Techonologie ermöglichte einen virtuellen Rundgang durch den Store in Shanghai. So kann man daheim auf dem Sofa sitzen durch ein wirklichkeitsgetreues Abbild des IKEA-Stores flanieren, sich Produkte aussuchen und durch eine Augumented Reality-Anwendung virtuell gleich in das eigene Wohnzimmer platzieren und sogar hin und her verschieben. Und wenn es gefällt, dann bestellt man einfach. Gerade während der Covid-19-Pandemie ein sehr erfolgreiches Konzept.

Gibt es noch irgendetwas, das Sie unseren Lesern mitgeben / sagen möchten?

Der chinesische Markt mit seinen jungen und extrem aufgeschlossenen Konsumenten ist auf jeden Fall attraktiv, wenn man weiß, wie man agieren muss. Mit Tmall Global glauben wir, dass hiesige Marken und Händler da tolle Chancen haben, die über 700 Millionen jährlich auf unseren Handelsmarktplätzen aktiven Konsumenten dort direkt anzusprechen.

Wir danken Ihnen ganz herzlich für das Gespräch.

Weitere Informationen und Details zur Alibaba Group und wie man auf Tmall Global als Marke aktiv werden kann, ist auch in diesem Webinar vom bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland).