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Wie funktioniert Licensing? – Teil 5

Wie funktioniert Licensing? – Teil 5

Was kostet eine Lizenzvereinbarung – und welche Möglichkeiten haben Lizenznehmer, die Lizenzkosten zu verteilen? – In Teil 5 unserer Reihe steht unser Lizenzexxperte Peter Bichler zum Thema Royalties Frage und Antwort.

 

Wie funktioniert Licensing?
Teil 5

Was läuft schief, wenn es zu hohen Umsatz-Erwartungen seitens der Lizenzgeber kommt?

Wir sind es gewohnt bei der Vorstellung unserer Firma, diese als groß darzustellen. Das steigert natürlich die Umsatz-Erwartungen und ist meist gar nicht so entscheidend für die Vergabe der Lizenzrechte. 

Q: Bekommen nur Markführer einen Lizenzvertrag?

A: Mal ehrlich, meist sind es weniger die Marktführer als viel mehr deren Mitbewerber, die sich um einen Lizenzvertrag bewerben. Wenn wir uns umsehen, dann sind es die flexiblen- und innovativen Unternehmen, die sich mit passenden Lizenzen ihren Regalplatz neben den Marktführern erkämpfen bzw. diesen erweitern.

Aber ein Marktführer hat möglicherweise mehr Geld zur Verfügung als ein ggf. kleinerer Mitbewerber. 

Meine Erfahrung ist, dass am Ende das Geld nicht das allein entscheidende Kriterium sein darf. Mindestens genauso wichtig sind die Strategie, das Produkt, die Kreativität, die Vermarktung und der Vertriebskanal. Hier zu punkten ist etwas aufwendiger, weil es einen Planungs-, einen Kommunikations- und einen Umsetzungsaufwand bedeutet – Engagement schlägt Geld.

Q: Was kostet ein Lizenzvertrag?

A: Hier gibt es nur Erfahrungswerte. Je enger die Märkte, desto begehrter und teurer ist eine Lizenzkooperation. Meiner Erfahrung nach ist es am wichtigsten, dass alle wissen was das Potential sein kann und hierzu die Voraussetzungen definieren.

Wenn Sie Ihren Businessplan zu einer ausgewählten Lizenz machen, dann wird dieser realistischer, wenn Sie frühzeitig Vertrieb und Handel mit einbeziehen.

Bei den Kosten sind grundsätzlich 2 Komponenten zu beachten, die Lizenzgebühr und die Vorauszahlung bzw. die Minimum-Garantie (der garantierte Umsatz).

Rechteinhaber fragen fast immer nach einem Businessplan. Dieser dient als Basis für die Vertragsverhandlungen. Es scheint sich eingebürgert zu haben, dass Rechteinhaber oftmals 60% der prognostizierten Lizenzgebühren des Businessplanes als garantierten Umsatz fordern und diesen Betrag als Vorauszahlung in den Vertrag schreiben. Dabei wissen einige Lizenznehmer nicht, dass die Vorauszahlung auch in mehreren Schritten bezahlt werden können – dann passt es evtl. auch besser zu den geplanten Umsätzen (Zahlungseingängen).

Die eigentlichen Kosten des Lizenzvertrages liegen meist nicht bei den Vorauszahlungen, sondern bei den Lizenzgebühren, d.h. bei den Produktkosten.

Langfristig ist es entscheidender ob Sie Ihren Abgabepreis mit 10% oder mit 18% Lizenzgebühr belasten müssen.

Oftmals ist eine höhere Vorauszahlung langfristig günstiger als eine hohe Lizenzgebühr. Wenn Ihnen aber eine niedrigere Vorauszahlung lieber ist, akzeptiert ein Rechteinhaber meist sehr gerne eine höhere Lizenzgebühr. Finden Sie es heraus und verhandeln Sie entsprechend Ihren Zielen und Möglichkeiten.

Q: Wie sieht ein sinnvoller Businessplan aus?

A: Sie ahnen es vielleicht, der Rechteinhaber benötigt nicht dieselben Details wie der Finanzvorstand des Lizenznehmers. Im Studium haben wir gelernt, dass ein Businessplan alle Vermarktungsschritte aufzeigt und dabei die zu erwartenden Investitionen und Umsätze darstellt. 

Die Rechteinhaber, mit denen ich bisher zu tun hatte, interessieren sich zu 99% für die geplanten Lizenzgebühren – und wünschen sich oftmals sogar eine Quartalsaufteilung (kein Witz). 

In einigen Branchen gibt es jahreszeitlich bedingte Umsatzschwerpunkte. Das wichtigste Quartal für die Spielware ist sicher Q4, für die Schreibware ist es eher Q3, usw. Diese könnten berücksichtigt werden, falls ein Jahresüberblick dem Rechteinhaber nicht genügt. Wenn Sie um eine Lizenz zu einem Kinofilm verhandeln, dann liegt dem Businessplan auch meist eine andere (kürzere) Verkaufsperiode zu Grunde als bei einem klassischen Thema oder einer TV-Serie.

Wenn es mehrere Bewerber derselben Kategorie um eine Lizenz gibt, können weitere Details helfen, die eigene Position zu stärken. Zum Beispiel könnten Sie die Handelskanäle betonen, indem Sie Ihre stärksten Kunden hervorheben und ggf. aufzeigen, dass hier die größten Potentiale für Ihre Produkte liegen. Auch wenn Sie nur eine Nische bedienen, die sonst niemand beliefert, könnte dies für einen Rechteinhaber interessant sein. Die Frage ist dann eher, ob das Umsatzvolumen der Nische den Aufwand eines Vertrags, die Bereitstellung des Artworks, die Kommentierung der Design-Einreichungen und den Aufwand der Quartalsabrechnungen rechtfertigt.

Und damit schließt sich unser Kreis wieder, denn alle Beteiligten haben bei der Vertragserstellung immer dieselben Kosten – egal ob die Vorauszahlung hoch oder niedrig sind. Fragen Sie nach den Mindestanforderungen. 

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In 10 Folgen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

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