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Pop-Up-Fläche der Sonderklasse: Harry Potter im KaDeWe

Pop-Up-Fläche der Sonderklasse: Harry Potter im KaDeWe
E. Stemmer

Speziell für die Lizenzindustrie sind Handelspromotions eine wichtige Möglichkeit der Käuferschaft eine umfassende Produktwelt zu präsentieren. Eine tolle Erfolgsgeschichte war in den letzten Monaten in Berlin zu sehen. Das KaDeWe eröffnete bereits im Juli eine HARRY POTTER™-inspirierte Pop-up Fläche, von der Teile voraussichtlich sogar fest in der Kids World integriert werden sollen. Fans konnten sich neben einer großen Auswahl an Wizarding World-inspiriertem Merchandise auch über einzigartige Photo Ops freuen. 

Unter anderem bot das berühmte Berliner Kaufhaus die bezaubernden HARRY POTTER-Produkte von MinaLima erstmals im stationären Handel in Deutschland an. Das Londoner Grafikdesign-Duo ist für die beliebten Designs und Motive aus den Filmen, wie zum Beispiel die Karte des Rumtreibers, bekannt. 

Als ganz besonderes Highlight warten außerdem zwei spannende Photo Ops auf die Besucher. Gleis 9 ¾ und der Spiegel der Wünsche bieten die perfekte Kulisse für zauberhafte Erinnerungsfotos, welche Warner Bros. Consumer Products Deutschland seinen Retail-Partnern im Rahmen seines Retailer-Programms zur Verfügung stellt.

Eine Pop-Up-Fläche ist eine klassische Win-Win-Situation für Lizenzgeber, Lizenznehmer und den Handel. Als Medium der Lizenz- und Spielwarenindustrie sind uns die Vorteile und Argumente der Rechtegeber bekannt, umso mehr freuen wir uns, Ihnen heute die Sichtweise des Retailers zu eröffnen und Claus Tormöhlen, Head of Buying Home & Living, The KaDeWe Group, einige Interview-Fragen stellen zu können. 

Harry Potter orientierte Pop-Up-Fläche im KaDeWe

Herr Tormöhlen, der stationäre Handel steht seit Jahren vor Herausforderungen – er muss dem Konsumenten Einkaufserlebnisse bieten, um potentielle Käufer auf die Handelsfläche zu locken. Das KaDeWe an sich ist schon ein Einkaufserlebnis – die temporäre Harry Potter Verkaufsfläche bezauberte mit Sicherheit nicht nur Harry Potter Fans… Warum haben Sie sich speziell für Harry Potter als Thema für eine Verkaufsfläche entschieden? Möchten Sie damit zum Beispiel neue Zielgruppen als Käuferschaft erreichen?

Harry Potter ist seit vielen Jahren ein ständiger Begleiter von Jung und Alt, in Form der Bücher und der Filme. So gut wie jeder hat eine Assoziation zu Harry Potter, die Geschichten sind zeitlos und emotional. Vor diesem Hintergrund kreierten wir in Kooperation mit Warner Bros. diese sehr besondere, zauberhafte Verkaufsfläche. 

Vor allem die immer stärker wachsende Zielgruppe von Erwachsenen im Toys Bereich spiegelt sich ebenso bei Harry Potter wider. Dies zeigt das große Portfolio an Fanartikeln, die speziell Erwachsene ansprechen. Das beginnt bei der Farbwechseltasse und geht hin bis zum kostbaren Schmuckanhänger in Form des Stein der Weisen.

Auf der Fläche boten Sie eine Vielzahl an Harry Potter Lizenzprodukten. Es gibt unzählige Harry Potter Produkte – nach welchen Kriterien wählten Sie ihr Harry Potter Sortiment aus? Was war der Bestseller?

Wir wollten eine gute Mischung aus populären und besonderen Artikeln zusammenzustellen, mit Produkten, die der Kunde erst einmal nicht im stationären Einzelhandel erwartet, die aber perfekt in ein Sortiment des KaDeWe passen, eben weil sie überraschen. Alle Besucher der Fläche konnten in eine emotionale und so noch nie dagewesene Welt von Harry Potter eintauchen. So konnten wir hier viele Partner, wie Lego, Funko, Mattel, HEO oder Abysse in dieser Welt vereinen.

Der absolute Bestseller war der Zauberstab. Wir boten die Zauberstäbe von zwölf verschiedenen Charakteren aus dem Harry Potter Universum an, die sehr detailgenau seinen Vorbildern aus den Filmen nachempfunden sind. Hier lieferten sich Harry und Hermine einen erbitterten Kampf um Platz 1 des am meisten verkauften Zauberstabs. Aber auch Artikel wie der TimeTurner Anhänger von Hermine oder der Schal des Gryffindor Hauses hatten viele Fans.

Sie boten auch zum ersten Mal im deutschen stationären Handel Produkte des preisgekrönten Grafikdesign-Studio MinaLima an. Eine echte Premiere – wie kamen diese Produkte an?

Diese Kooperation freute uns persönlich enorm. Wir hatten das Glück, von Beginn an im engen Kontakt zu den beiden Gründern des Grafikstudios zu stehen. Miraphora Mina und Eduardo Lima, aus ihren beiden Nachnamen setzt sich auch der Name des Studios zusammen, waren bei jedem Gespräch so herzlich und offen für viele Ideen, so dass die Zusammenarbeit leicht und nach vorne ausgerichtet war und wir viele innovative Maßnahmen umsetzen konnten. 

Der Erfolg war dann noch viel größer, als wir erwartet hatten und wir orderten schnell nach… Es gibt in Deutschland eine sehr große Harry Potter Community und das Label „MinaLima“ ist dadurch sehr bekannt. Es freute viele unserer Kund*innen, dass sie die Produkte nun auch in Deutschland erwerben konnten.

Die temporäre Verkaufsfläche wurde vor Weihnachten und vor dem erneuten Lockdown unter dem Motto „Christmas in the Wizarding World“ für die Weihnachtszeit umdekoriert. War die Verkaufsfläche ein Erfolg? Und wie lange wird es den Harry Potter Themenbereich im KaDeWe auch nach dem Lockdown geben?

Es war von WarnerBros. ein toller Service, die Fläche im Laufe ihrer Standzeit einmal umzudekorieren. Das weihnachtliche Setting sah einfach zauberhaft aus und bot einen weiteren emotionalen Anker auf der ohnehin schon sehr weihnachtlichen 4. Etage. Unser großer KaDeWe Weihnachtsmarkt schloß sich direkt an den Harry Potter Shop an.

Nach dem Lockdown, im neuen Jahr wird die gesamte Etage umgebaut und wir haben konkrete Überlegungen, einen Teil des Harry Potter Shops dauerhaft in die neue Kids World im KaDeWe zu implementieren.

Werden generell Pop-Up-Verkaufsflächen und wurde im speziellen die Harry Potter Verkaufsfläche zusätzlich vom KaDeWe beworben? Welche Social Media Strategie wurde für Harry Potter und die Wizarding World umgesetzt?

Die Eröffnung des HarryPotter Shops wurde eng von WarnerBros. begleitet. Es gab einige schöne Medienberichte, die auf die Eröffnung aufmerksam gemacht haben und wir haben unsere Social Media Kanäle, vor allem Instagram, um die Bekanntheit zu steigern und unsere Zielgruppen zu informieren. Auf der Fläche selbst gibt es drei große Highlights, die Harry Potter Funko Großfigur, die Nachbildung des 9 ¾ Gleises aus dem ersten Film und der große Spiegel der Wünsche, die von zahlreichen kleinen und großen Kunden als Setting genutzt werden, um sie auf den diversen Social Media Plattformen zu teilen. Die Resonanz darauf war toll.

Können Sie bereits jetzt ein Resümee über den Erfolg der Fläche ziehen und uns vielleicht sogar einen kurzen Ausblick auf die kommenden Monate geben?

Die Frequenzen im Einzelhandel sind durch die Covid-19 Pandemie nicht dieselben wie sie vor einem Jahr waren. Umso mehr freut es uns, dass sich die Harry Potter Fläche davon ziemlich unbeeindruckt zeigte. Wir sind mit den Umsätzen mehr als zufrieden und merken, dass die Lizenz „Harry Potter“ eine enorm strahlkräftige ist und viele Besucher in ihren Bann zieht. Daher planen wir wie erwähnt diese Lizenz dauerhaft ins Sortiment zu übernehmen und weiter auszubauen. Im Alsterhaus, unserem Department Store in Hamburg , eröffnete vor kurzem eine kleinere Version des Harry Potter Stores, welcher dauerhaft auf der Toys Fläche implementiert ist. Wir stellen auch fest, dass die Industrie wieder mehr auf diese Lizenz setzt. Am schönsten ist es immer zu beobachten, wie im KaDeWe ein Kind mit strahlenden Augen auf Harry Potter mit seiner überdimensional großen Brille zuläuft. Das ist ein wirklich magischer Moment.

Wir danken Ihnen für das Interview.

Der Beitrag ist ein bezahltes Advertorial.