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Pink, putzig und ein Publikumsliebling – das Monsterchen 

Pink, putzig und ein Publikumsliebling – das Monsterchen 

The Masked Singer (TMS) war die Sommer-Erfolgs-Show des Jahres 2019 im deutschen TV. Zehn Masken, zehn prominente Undercover-Sänger, Rekord-Marktanteile und digitale Spitzenwerte. Heute ist der Startschuss der zweiten Staffel, welche von Fans und der ProSieben Sat1. Media SE sehnsüchtig erwartet wurde.

TMS – die erfolgreichste ProSieben-Show seit Senderbestehen

Die erste Staffel begeisterte mit einem durchschnittlichen Marktanteil von 28,8 Prozent (Z.14-49J) und ist damit die erfolgreichste ProSieben-Show seit Senderbestehen. Bei „The Masked Singer“ treten zehn Stars aus allen Lebensbereichen in aufwändigen, überdimensionalen Kostümen auf, die sie komplett verhüllen. Das Rateteam und die Zuschauer können über die Identität der Stars hinter den Masken nur spekulieren – die einzigen Anhaltspunkte: kleine Indizien in Einspielfilmen, die Bühnen-Performance und die echte, unverfremdete Stimme während ihrer Songs. 

Mit unglaublichen 94 Mio. Kontakten über Social Media und einem Spitzenmarktanteil von 53,7 Prozent unter den TV-Zuschauern (14-49 Jahre) ist TMS eine Marke, die für Erfolg, Entertainment und Zeitgeist steht. Mit der Gesangs-Quiz-Show hat ProSieben geschafft, was schon lange keiner Sendung im deutschen Fernsehen mehr gelang: in kürzester Zeit entwickelte sich das Format zur erfolgreichsten ProSieben-Show. Die Kernzielgruppe, Erwachsene zwischen 20 und 49 Jahren, riefen insgesamt über 26 Mio. digitale Videos ab.

Das Monster – der heimliche Liebling

Das „Monster“, der heimliche Liebling der ersten Staffel, ist pünktlich zum Beginn der zweiten Staffel, als plüschiges „Monsterchen“ exklusiv über den eigenen The Masked Singer Onlineshop erhältlich.

Die Licensing-Unit von ProSiebenSat.1 (PSL) hat das Plüschtier als Limited Edition produziert. Damit wird in Unterföhring wieder ein Business eröffnet, das es schon lange nicht mehr gab: PSL verkauft eigenproduzierte Produkte direkt an Endkunden.

Die Vermarktung der Lizenz, sowie die strategische Entscheidung der Eigenproduktion verantwortet Rainer Saemann, Unit Director Licensing der ProSiebenSat.1 Media SE und erklärt: „Mit TMS können wir Trends setzen. Durch die umfangreichen Möglichkeiten der ProSiebenSat.1 Gruppe ist es uns möglich, unsere Kompetenz ganzheitlich einzubringen. Wir entwickeln zielgruppenorientierte Kampagnen und bringen Handel, Lizenz-(Partner) sowie die Zielgruppe erfolgreich zusammen. Unsere Partner erhalten durch uns ein „Rundum-Sorglos-Paket“, welches sich in den letzten Jahren bereits mehrfach bewährt hat. Da alle Partner durch uns koordiniert auf Augenhöhe gemeinsam an einem Strang ziehen, entstehen großartige Ergebnisse, die bei den Fans nicht nur für viel Aufmerksamkeit, sondern auch für große Freude sorgen.“

Rainer Saemann, Unit Director Licensing der ProSiebenSat.1 Media SE

Wir fragten bei Rainer Saemann genauer nach, was hinter der strategischen Entscheidung der Eigenproduktion steckt:

The Masked Singer ist ein Erfolgsformat auf ProSieben. Eine perfekte Voraussetzung zum Auslizenzieren der Property – und dennoch präsentiert ihr mit dem „Monsterchen“ ein Eigenprodukt. Soweit wir wissen, ist das das erste Mal seit 10 Jahren, dass PSL dieses Risiko eingeht. Warum jetzt? Warum das Monsterchen?

Der überragende Erfolg des Formats kombiniert mit den vielfältigen Möglichkeiten des Konzerns haben uns ermutigt, nach längerer Zeit einmal wieder in die Eigenproduktion zu gehen. Wir wissen, wie der Plüschmarkt funktioniert und mit unserer Licensing Expertise haben wir uns zugetraut, ein echtes Love Product selbst zu initiieren und über unsere Webseite exklusive zu distribuieren. Die positive Resonanz in den Social Media Kanälen zum Monsterchen hat uns zusätzlich in unserer Entscheidung bestärkt.

PSL verkauft das Monsterchen offiziell ab Staffelstarte im eigenen The Masked Singer Onlineshop als Limited Edition Produkt. Liegen Euch schon Informationen vor, wie das Produkt bei den Fans ankommt?

Der Verkauf begann eigentlich schon 14 Tagen vor Sendestart angelehnt an die ersten Kommunikationsmaßnahmen. Damit wollten wir die Aufmerksamkeit vor Staffelstart nutzen, um eine Vororderphase zu implementieren. Dass wir innerhalb von 24h bereits die gesamte  Vorordermenge  verkauft hatten, war dann doch eine Überraschung – die  Fans haben uns geradezu überrannt. Ein schönes Erlebnis für Alle am Projekt Beteiligten

War das Monsterchen als selbst herausgegebenes Merchandise-Produkt eine einmalige Aktion, oder werden weitere Artikel in Eigenproduktion folgen?

Für eine finale Bewertung ist es noch zu früh. Mit dem Staffelstart am 10. März sind wir ja noch einmal so richtig in den Verkauf gegangen. So wie es sich derzeit abzeichnet, haben wir gute Chancen den Fans auch weiterhin die Lieblingscharaktere in Form von tollen Produkten zur Verfügung zu stellen. Die vielfältige und kreative Welt der The Masked Singer Kostüme bietet hier schier unbegrenzte Möglichkeiten. Ein Schlaraffenland für jeden Produktmanager

Wird die Eigenproduktion bei potentiellen Lizenznehmer als positives Zeichen gesehen, dass ihr an TMS als starkes Thema glaubt? Oder wird es in der Branche wahrgenommen, dass ihr für diese Produktkategorie keinen Partner finden konntet und deshalb selbst die Produkte produziert?

Für uns hat sich die Frage nach einem Plüsch-Lizenznehmer nie wirklich gestellt. Mit dem überragenden Erfolg der ersten Staffel war für mich klar, dass wir hier einen neuen Weg gehen sollten. Schnell war das Plüsch Monsterchen für mich das optimale Produkt, sodass wir in den Gesprächen mit unseren Geschäftspartnern diese Option nie im Raum stehen hatten. Ich hatte aber immer das Gefühl es wird als Zeichen unseres Commitments angesehen. Weiterhin muss man aber auch anmerken, dass wir den Lizenzmarkt nie verlassen haben. Mit dem renommierten Unternehmen HEUNEC haben wir ja einen in der Lizenzbrache geschätzten Partner, der uns als Produktionspartner zur Seite steht, nur halt nicht unter einem Lizenzvertrag. 

The Masked Singer blickt auf einen unglaublichen Erfolg der ersten Staffel zurück, mit Spannung werden die Zahlen der zweiten Staffel erwartet. The Masked Singer ist eine sehr spezielle, einzigartige Show – wie reagieren Händler und Lizenzpartner auf das Thema?

Der große Erfolg der ersten Staffel sowohl im lineare TV als auch im Digitalen schuf natürlich Aufmerksamkeit. So auch bei Handelspartnern und Lizenznehmern. Bereits zum Licensing Market und z.B. auch auf der Spielwarenmesse wurden wir immer wieder aktiv um Gespräche zu The Masked Singer gebeten. Aus Sicht einer Lizenzagentur eine Situation, die nicht so oft kommt. Wir genießen es natürlich, der Lizenzbranche ein solches Highlight bieten zu können. 

Welche Lizenzkategorien werden fokussiert vermarktet? 

Grundsätzlich denken wir weniger in Kategorien. Vielmehr beraten wir gemeinsam mit den Kollegen aus der Redaktion darüber, welche Masken sich sinnvoll in Produkte transportieren lassen. Denn die Fans sollen ja vor allem Spaß an unseren Lizenzprodukten haben. Die vielfältigen Charaktere unserer Staffeln und deren liebevoll ausformulierte Welten bieten genug Spielraum für eine breite Produktpalette. Wir sind für alle Ideen offen und freuen uns auf den Austausch mit den Industriepartnern. 

TMS eignet sich vermutlich auch hervorragend für Promotion-Kooperationen. Strebt ihr primär Promotions oder längerfristige Lizenz-Kooperationen an?

Zu The Masked Singer konnten die Vermarktungskollegen namhafte Partner für Promotion-Kooperationen gewinnen. So war z.B. SEAT vom ersten Moment an Partner der Sendung.  Für Staffel 2 freuen wir uns über McDonalds und Verivox. Ich bin mir sicher mit einer ebenso erfolgreichen zweiten Staffel werden wir weitere Partner gewinnen.

Und last but not least: wann werden wir weitere Produkte von welchen Lizenznehmer für The Masked Singer im Handel sehen?

Neben dem Monsterchen gibt es ja bereits seit Staffel 1 tolle Produkte zum Slogan „Don’t talk to me“, der auch wichtiger Bestandteil des Sendungskonzeptes ist. Das Sortiment aus Textilien und Accessoires haben wir um das Monsterchen erweitert und bieten diese im eigenen Webshop an. Bereits im Herbst 2020 erscheint aus dem Hause Clementoni das Brettspiel zur Sendung ein The Masked Singer Partyspaß für zu Hause. Weitere Gespräche laufen derzeit.  In jedem Fall sind wir überzeugt, mit The Masked Singer ein TV Highlight für die nächsten Jahre schaffen zu können, sodass sich die Fans noch auf viele tolle Produkte freuen können. 

Katharina Frömsdorf, Geschäftsführung SevenOneAdFactory der ProSiebenSat.1 MediaSE, fügt ergänzend hinzu: „Mit unserem eigenproduzierten Monster-Plüschtier tragen wir nicht nur den zahlreichen Wünschen der vielen Fans Rechnung, die das Monster wiedersehen wollten. Das ‚Monsterchen“ ist vielmehr ein perfektes Beispiel für unsere große Fan-Welt, die wir rund um starke Marken wie „The Masked Singer“ auf allen Plattformen schaffen“. 

Die Lizenzbranche – ein großes Netzwerk

Josephine Dransfeld, Prokuristin Heunec Plüschspielwarenfabrik GmbH & Co.KG

Produzent der Monsterchen ist der Qualitätsplüsch-Hersteller Heunec aus Oberfranken. Josephine Dransfeld, Prokuristin Heunec Plüschspielwarenfabrik GmbH & Co.KG blickt mit Freude auf die Anfrage aus Unterföhring zurück: „Die deutsche Spielwaren- und Lizenzbranche ist gut vernetzt. Wir kennen Rainer Saemann schon lange und freuten uns natürlich sehr, dass wir den Auftrag für die erste Eigenproduktion seit vielen Jahren von PSL erhielten. Als ISO-zertifiziertes Familienunternehmen liegt uns eine hohe Qualität sehr am Herzen. Wir sind Mitglied bei amfori, die sich für eine ordnungsgemäße Produktion einsetzen und dies auch überprüfen. Darüberhinaus lassen wir die Näherei in Fernost zwei Mal jährlich von unabhängigen Institutionen auditieren, so dass wir unseren Anspruch an faire Arbeitsbedingungen und hoher Qualität umsetzen und für das Monsterchen garantieren konnten.“

Das Monsterchen – ein Kult-Plüsch zum gewinnen!

Eins ist bereits sicher, das kleine Monsterchen ist schon jetzt ein Kult-Plüschprodukt und kann gewonnen werden. In Kooperation mit der PSL verlosen wir ein Monsterchen, wenn Sie uns die richtige Antwort zu folgender Frage senden:

The Masked Singer ist das deutsche Format von King of Mask Singer. Aus welchem Land stammt das Original?

Bitte senden Sie die richtige Antwort bis zum Mittwoch 18.03.20 an e.stemmer@brandora.de – unter den richtigen Antworten wird der Gewinner gezogen und persönlich benachrichtigt.