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Nachhaltigkeit im Licensing: Die Biene Maja

Nachhaltigkeit im Licensing: Die Biene Maja
J. Meister

Das Thema „Nachhaltigkeit“ ist omnipräsent. Es läuft gerade Gefahr, vom Buzzword zur Worthülse zu werden: Alles ist irgendwie nachhaltig. Fest steht, ohne Nachhaltigkeitsansatz kann man weder im Handel noch beim Kunden punkten. Und dabei hat jeder sein eigenes Marketing-Versprechen gebaut.

 

 

Auch im Lizenzbereich ist das Thema angekommen. Wir sprachen mit Peter Kleinschmidt, Director Marketing & Brand Management bei Studio 100 Media über den Umgang mit Nachhaltigkeit und sozialökologischen Themen.

BRANDORA: Studio 100 ist Dach mit vielen bekannten Lizenzmarken aus dem Entertainmentbereich. Wie verankert ist in Ihrem Hause das Thema Nachhaltigkeit?

Kleinschmidt: Studio 100 hat in der Tat ein großes Portfolio an sehr unterschiedlichen und bekannten Kinder- und Familienmarken und bespielt damit u.a. auch das Geschäftsfeld Licensing & Merchandising, in dem das Thema Nachhaltigkeit – zu unserer aller Freude – immer mehr an Bedeutung gewinnt. Tatsächlich geht die Studio100 Media allerdings schon sehr viel länger äußerst verantwortungsbewusst mit ihren Marken um, allein schon vor dem Hintergrund, dass viele unserer Serien und Spielfilme in Deutschland auf öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt werden. Beim Thema „Nachhaltigkeit im Licensing“ kommt es aber insbesondere auch auf unsere Lizenzpartner an, die dazu bereit sein müssen, den ein oder anderen Cent an Mehrkosten aufzuwenden, um das Lizenzprodukt und vor allem auch die Verpackung nachhaltiger zu machen. Und – ganz wichtig – natürlich auch auf den Konsumenten, der sein Verhalten dahingegen umstellen muss, dass er nachhaltigen Produkten der „billigen Massenware“ den Vorzug gibt. Denn nur, wenn wir alle zusammen in die gleiche Richtung marschieren, werden wir am Ende Erfolg haben.

Damit bezieht sich nachhaltiges Handeln also nicht nur auf den ökologischen Aspekt, sondern umfasst zwei weitere Säulen: das ökonomische und das soziale Handeln, insgesamt also ein recht komplexes Thema. 

Nachhaltigkeit ist ja schon länger ein großes Thema. Und unsere Generation hat auch bereits damit begonnen erste Schritte zu unternehmen. Die Ziele, die man mit Nachhaltigkeit verfolgt, sind natürlich auch nicht von heute auf morgen umsetzbar, vielmehr gleicht es einer Reise, auf die sich unsere aktuelle Generation weiter begeben muss – denn ganz offensichtlich befinden wir uns im entscheidenden Jahrzehnt im Kampf gegen den Klimawandel. Bei dieser Reise möchte Studio 100 Media als Unternehmen Anstöße geben. Dazu gehört zum Beispiel konkret der Insektenschutz in der Kommunikation nach außen, aber auch die Auswahl von Lizenzpartnern und die Produktentwicklung nach innen. Wir setzen markenbezogene Impulse auf beiden Seiten, beim Endverbraucher und bei den Herstellern. Denn jeder Einzelne ist gefragt und mittel- bis langfristig wird sich niemand dieser Entwicklung entziehen können. 

BRANDORA: Was kann man sich im Lizenzgeschäft unter „Nachhaltigkeit“ vorstellen? Welche Stellschrauben konnten Sie hier identifizieren, um nachhaltiger zu sein? Meine erste Idee wäre ja „Nachhaltigkeit“ im Sinne von langfristig angelegtem Markenaufbau zu sehen, anstelle vom schnellen in-and-out – Geschäft… Aber gibt es auch Ansätze im Sinne ökologischer Nachhaltigkeit?

Kleinschmidt: Ja, wir sehen das ganz genauso in Bezug auf einen langfristigen Markenaufbau. Deshalb haben wir für unsere „großen“ Marken dieses wichtige Thema fest im Brand Management verankert, damit wir schon bei der Produktentwicklung ansetzen können. 

Daraus ist dann auch bei „Die Biene Maja“ die Initiative „Projekt Klatschmohnwiese“ entstanden, mit dem wir im Jahr 2018 gestartet sind und mittlerweile mit dem Naturschutzbund Deutschland (NABU) und der Umweltschutzorganisation OTOP in Polen (beides nicht-kommerzielle Unternehmen) zusammenarbeiten. Beide Organisationen können uns wichtiges Knowhow vermitteln und wir unterstützen sie wiederum bei deren Umweltschutz-Projekten. Bei „Die Biene Maja“ haben wir eine ganz klare Vision, die auf Natur- und Umweltschutz und folglich Nachhaltigkeit ausgerichtet ist. Daraus haben wir die eindeutige Mission abgeleitet unsere Geschäftspartner zu ermutigen verantwortlich mit Ressourcen umzugehen und nachhaltiger zu produzieren. Gleichzeitig möchten wir Kinder und deren Familien näher an das Thema Naturschutz heranführen. „Die Biene Maja“ wird kontinuierlich zur Markenbotschafterin für Naturschutz und Insektenschutz weiterentwickelt. 

Wir wissen aus der Marktforschung, dass zwar die Vorstellungen von Nachhaltigkeit sehr unterschiedlich sind, gleichzeitig die Verbraucher aber nachhaltiges Verhalten von Industrie und Handel immer mehr einfordern. Ganz elementar ist dann auch die Glaubwürdigkeit, denn der Konsument hinterfragt die Versprechen der Hersteller besonders kritisch. In der Praxis muss also eingehalten werden, was in der Kommunikation versprochen wird.  Die REWE Gruppe hat bereits seit vielen Jahren diverse Initiativen in Sachen Umweltschutz und setzt sich zum Beispiel stark für die Reduzierung von Verpackungen oder auch den Insektenschutz ein. Bei ihrem Engagement für Bienen und andere Insekten nutzten sie „Die Biene Maja“ als Testimonial und kooperieren hier ebenfalls mit dem NABU.

BRANDORA: In Ihrem Portfolio sind viele Klassiker zu finden. Wickie, Heidi und Maja tummeln sich da. Kann man solchen etablierten Marken noch einen nachhaltigen Twist geben? Oder ginge das zu Lasten der Glaubwürdigkeit einer so fest verankerten Property?

Kleinschmidt: Natürlich kann man mit diesen Themen eine solche Richtung einschlagen, solange es glaubwürdig ist und nicht aufgesetzt wirkt. „Die Biene Maja“ ist das ideale Sinnbild für Achtsamkeit in Bezug auf Natur und Insektenschutz, der für den Erhalt unserer Umwelt immens wichtig ist. Durch Maja lassen sich diese Themen perfekt an Kinder und deren Familien vermitteln, deshalb wird sie als Botschafterin für Insekten- und Bienenschutz auch akzeptiert. Aber auch bei „Heidi“ oder „Wickie“ steht die Glaubwürdigkeit der Figur und der Marke an oberster Stelle, auch diese Marken positionieren wir entsprechend. So steht „Heidi“ für Natur und Umwelt und „Wickie“ für Cleverness, was sich beispielsweise auf den Aspekt Abfallvermeidung anwenden lässt. 

Da wir es bei Nachhaltigkeit mit einem mehrdimensionalen Bereich zu tun haben, können diese Marken sehr relevante Themen hervorragend vermitteln. Somit steuern sie einen wichtigen Beitrag für verantwortlicheres Handeln bei.

BRANDORA: Lizenzartikel und Merchandise tragen oft das Stigma der kurzlebigen Impulsware. Je omnipräsenter die Marke medial ist, desto schneller drehen sich die zugehörigen Produkte. Wie ist dieser Mechanismus vereinbar mit dem Ansatz achtsamen und ressourcenschonenden Konsums?

Kleinschmidt: Wir haben mit unseren Klassikern den großen Vorteil, diesem Mechanismus nicht nachgeben und jedem neuen Trend hinterherlaufen zu müssen. Das hat auch damit zu tun, dass bei „Die Biene Maja“ oder „Heidi“ der Drei-Generationen-Effekt eine bedeutende Rolle spielt. Eltern, teilweise auch noch die Großeltern, kennen die Marke aus ihrer Kindheit und schenken ihr Vertrauen. Deshalb können wir hier die Themen Produktqualität, Langlebigkeit und Umweltbewusstsein ganz bewusst besetzen. Unser Brand Management baut kontinuierlich darauf auf. 

BRANDORA: Bienen wurden bereits vor ein paar Jahren als Symboltiere für ein aus den Fugen geratenes Ökosystem auserkoren – ausgelöst durch den Dokumentarfilm „More than Honey“ 2012.
Auch Sie haben Bienen im Programm, die aktiv für den Umweltschutz werben: Eine Website wirbt für das Projekt Klatschmohnwiese, Insekten- und Bienenschutz. Maja kooperiert auch mit dem NABU und REWE nutzt Maja für Insektenschutzkampagnen. Welche größere Idee steckt hinter diesen Themen?

Kleinschmidt: Wir haben vor vier Jahren das „Projekt Klatschmohnwiese“ ins Leben gerufen, weil uns das Thema Umweltschutz am Herzen liegt. Studio 100 kreiert Serien für Kinder und sieht selbstverständlich die große Verantwortung, unsere Welt für nachfolgende Generationen in einem lebenswerten Zustand zu erhalten. Wie bereits erwähnt haben wir bei „Die Biene Maja“ eine ganz klare Vision vor Augen und daraus abgeleitet eine eindeutige Mission. Keine Marke kann das Thema Bienen- und Insektenschutz besser vertreten als unsere Biene Maja und Ziel ihrer Mission ist es, aus einer Umweltbildungsinitiative eine ganze Bewegung zu machen. Dazu brauchen wir entsprechende Partner und die passenden Kanäle. 

Der Grundgedanke ist einfach: Wir möchten die Aufmerksamkeit von Kindern und Familien, um ihnen Informationen zu den Insekten an die Hand zu geben, damit ihr Handeln zum Schutz dieser Lebewesen beiträgt. Hier kommunizieren wir über die Kooperation mit dem NABU oder nutzen die Zusammenarbeit mit Handelspartnern wie REWE. Zentrales Element unserer Kommunikation ist die Website www.diebienemaja-bienenschutz.de 

Dem „Projekt Klatschmohnwiese“ können sich Partner aus dem Lizenzbereich anschließen, wenn ihre Produkte oder Aktivitäten den Ansprüchen von Insektenschutz oder Nachhaltigkeit genügen oder sie sich zu diesen Themen besonders engagieren. So machen wir mittelfristig das Produktangebot für „Die Biene Maja“ nachhaltiger, denn die Ausrichtung und Positionierung der Marke ist der Schlüssel zu einer auf lange Frist umweltfreundlicheren Art von Produktion und Verpackung. Für unsere Lizenznehmer haben wir deshalb ein spezielles Handwerkszeug entwickelt…

BRANDORA: Nun geht Maja in dieser Saison einen Schritt weiter: Unter den Styleguides der unzähligen am Markt befindlichen Lizenzthemen sticht das „Eco Trend Book“ durch den klaren Fokus auf Ökologie heraus. Welche Ziele und welche Strategie verfolgen Sie hier?

Kleinschmidt: Für die Entwicklung und Umsetzung dieses „Eco Trend Books“ haben wir sehr eng mit PACOON, der führenden Agentur für Packungsdesign und Nachhaltigkeit in Mitteleuropa, zusammengearbeitet. Dieser Styleguide ist langfristig angelegt und wird laufend erweitert. 

Die erste Ausgabe bietet unseren Lizenznehmern daher noch viel Hintergrundwissen zum Thema Nachhaltigkeit und widmet sich dem Aspekt der Verpackung. Wir sehen das „Eco Trend Book“ als Inspiration für die Unternehmen, möchten Ihnen Orientierung bieten und innovative Wege zeigen, ihre Produkte in Bezug auf Design, Verpackung und Material umweltfreundlicher und nachhaltiger zu produzieren. Wie nachhaltigere Packungskonzepte richtig umgesetzt und kommuniziert werden, haben die Experten von PACOON schon mehrfach bewiesen. Außerdem motivieren sie zu ganzheitlichen Konzepten, die in der Regel Einsparpotenziale von über 10% über die komplette Prozesskette bieten. 

Und zusätzlich gibt das „Eco Trend Book“ natürlich auch erste Anregungen insbesondere für den Bereich Fashion, denn gerade der Bereich Mode lässt sich gut mit Nachhaltigkeit vereinbaren, zum einen bei der Auswahl der Materialien, aber auch in Bezug auf Herstellung und Arbeitsbedingungen. Eine Erweiterung des „Eco Trend Books“ mit dem Schwerpunkt Fashion ist deshalb auch schon angedacht.

BRANDORA: Ein grünes Outfit ist eine Sache. Die resultierende Produktrange aber auch „grün“ auf den Markt zu bringen eine andere. Wie haben Ihre Lizenzpartner auf den Guide reagiert? Und fällt es ihnen leicht, sich in diesen Ansatz hineinzudenken? Wie weit geht Ihr Involvement beim Erarbeiten grüner Produktlinien?

Kleinschmidt: Das „Eco Trend Book“ ist die logische Fortführung unserer Kommunikationsstrategie und unserer Initiativen, unsere Hinwendung zu den Produkten, die den Umsatz bringen. Davon leben wir als Unternehmen und damit finanzieren wir wiederum neuen Content für die Kinder. Wir hatten die drei Säulen der Nachhaltigkeit bereits erwähnt, nun sind wir beim ökonomischen Aspekt angekommen. 

Bisher wurde das „Eco Trend Book“ sehr positiv von den Lizenzpartnern aufgenommen, viele kamen von sich aus auf uns zu und möchten damit arbeiten. Auch der „Sonderpreis Sustainability in Licensing“ bei den Licensing International Awards im Oktober 2021 hat uns gezeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind. 

Doch die Verwendung des „Eco Trend Books“ muss sich auch „verdient“ werden: wir erwarten von den Lizenzpartnern ein schlüssiges und nachhaltiges Konzept. Damit verpflichten sie sich dann auch, ihre Produkte und Maßnahmen ganz eindeutig und klar im Markt zu positionieren und zu zeigen. Die Konsumenten müssen erkennen können, dass sie mit dem Kauf eben dieses Produkts auch etwas Gutes für die Umwelt tun. Wir unterstützen die Lizenzpartner auch gerne mit unserem Knowhow, wenn das gewünscht wird. 

Die Firma Heunec, langjähriger Partner von Studio 100 Media in Sachen Plüschfiguren, hat unsere Ideen aus dem „Eco Trend Book“ als einer der ersten Lizenznehmer schon vorbildlich umgesetzt und wurde dafür auch für einen Toy Award nominiert. Die Plüschfiguren von Maja und Willi werden aus recycelten PET-Flaschen hergestellt, die Verpackung ist aus nachhaltigem Material gefertigt und hebt sich als solche von anderem Verpackungsmaterial ab, und in den Hang tags ist noch dazu ein Blütensamen eingearbeitet. Eine perfekte Kombination von „Eco Trend Book“ und Insektenschutz – ganz im Sinne unserer Vision und Mission.

BRANDORA: Nun ist Maja auch prädestiniert für einen derartigen Schwerpunkt. Ist eine solche Strategie auch auf andere Marken übertragbar? Oder anders gefragt: Sollte sich die Branche nicht in Gänze die Gedanken machen, die Sie sich beim Eco Trend Book gemacht haben? 

Kleinschmidt: Eine Vision und Mission wie bei „Die Biene Maja“ werden wir langfristig auch zum Beispiel mit „Wickie und die starken Männer“ umsetzen. Hier wollen wir über den Ansatz Cleverness gehen und Kindern zeigen, wie sie beispielsweise Abfall vermeiden, zuhause energiebewusster leben können, etc. Wenn der Markenkern passt, lässt sich eine solche Strategie fast immer anwenden. 

Unsere Branche kann und darf ihre Augen nicht vor den Themen Umweltschutz und Klimawandel verschließen und muss entsprechend handeln.

Das wird in den nächsten Jahren auch zunehmend von den Konsumenten diktiert werden, wie aktuelle Studien darlegen. Ganz ohne den Mut hier vorneweg zu gehen, wird das nicht machbar sein, zu sehr ist man noch von Lieferketten abhängig, die nicht darauf eingestellt sind. 

BRANDORA: Denken Sie die Branchenteilnehmer bewegen sich bereits in diese Richtung?

Kleinschmidt: Wir erkennen hier schon sehr viel Bewegung. McDonald’s will nur noch plastikfreies Spielzeug im Happy Meal, Hasbro ermöglicht Spielwaren mit seinem Recyclingprogramm ein „zweites Leben“, Lego will seine Steine aus nachhaltigeren Materialien herstellen, Playmobil seine Figuren ebenso – beide haben per se schon nachhaltiges Spielzeug, das an Freunde oder Geschwister weitergegeben oder von Eltern an die Kinder vererbt wird. Die Verlage machen sich viele Gedanken, wie sie Plastik auf den Heften vermeiden können und der Sportartikelhersteller Hummel, übrigens auch in der Lizenznehmerfamilie der Biene Maja, produziert nicht nur Kleidung aus nachhaltigem Fasermaterial, sondern setzt auch auf den Drei-Generationen-Effekt. Sie statten ihre Kleidungsstücke mit Namens-Tags aus, die ein klares Qualitätsversprechen sind: Unsere Produkte sind so gut, dass sie an Geschwister weitergegeben werden können. 

Das sind alles Beispiele dafür, wie Nachhaltigkeit von großen Unternehmen bereits umgesetzt und gelebt wird. 

BRANDORA: Sie haben einen Wunsch frei für die Lizenzbranche der Zukunft – wie würde dieser lauten?

Kleinschmidt: Hier möchte ich zuerst unsere Maja zitieren und was in ihrer Vision verankert ist: „Ich wünsche mir eine Welt, in der Menschen, Organisationen und Unternehmen die große Verantwortung für künftige Generationen übernehmen, um eine bunte und vielfältige Natur wie die von Maja zu bewahren.“ 

Dazu gehört, dass alles noch mehr in die bereits eingeschlagene Richtung geht, Lizenznehmer ihre Produkte nachhaltig herstellen und die Konsumenten ebenfalls umdenken und bereit sind, für umweltbewusst gefertigte Produkte auch mehr Geld auszugeben. Angebot und Nachfrage müssen eine Spirale erzeugen, die weg von der reinen Massenware hin zu nachhaltiger Ware geht. 

BRANDORA: Herr Kleinschmidt, vielen Dank für das Gespräch!


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